涪陵榨菜失速前后

涪陵榨菜（002507.SZ）在进一步往休闲零食领域扩展。9月4日，涪陵榨菜透露旗下除却“翠小菜”休闲零食品牌之外，另一休闲类产品“开味说”的拓展情况。据介绍，“开味说”是2023年新推出的产品，更多口味的产品正在测试调研中，主要针对休闲产品渠道，未来公司将持续优化布局休闲零食市场。

业绩走向转折点

8月27日，涪陵榨菜发布2023年中期财报。2023年上半年，涪陵榨菜实现营收13.37亿元，同比下跌5.97%；归母净利润4.70亿元，同比下跌8.87%；扣非归母净利润4.32亿元，同比下跌9.84%。

针对主力榨菜业务下滑的问题，涪陵榨菜证券部人士表示，原因一方面在于公司近两年在做品类拓展，重心向新品类倾斜，另一方面是2021年进行了提价，2022年初产品进行了升级换版，市场接受需要一个过程。

2016年至2018年是涪陵榨菜发展的黄金期，增速分别达到20.43%、35.64%、25.92%，但2019年的增速却一下跌落至3.93%，市场一片哗然，业绩公布的第二天股价就吃了跌停。

2019年往后，涪陵榨菜陷入低迷，过去四年的年平均增速降至个位数。

由此，2019年被普遍认为是涪陵榨菜发展的转折点。华鑫证券认为，2019年至今是其发展的第四阶段。2018年的提价和渠道策略提前透支业绩，在2019年消费需求不强的情况下，渠道库存较高，终端没有被完全消化，因此公司进入调整阶段。

回溯2018年，涪陵榨菜的发展策略较为激进。一方面将几大主力产品，菜丝、菜芯、菜片等再度提价10%，而这已经是过去三年的第四次提价；另一方面开展“大水漫灌”式的促销策略，对经销商采取“购买4件80g榨菜主力加1件150g脆口榨菜赠送1件脆口萝卜的模式”，瞄向非强势区域。开源证券分析认为，此举一方面是争取竞争对手中还未稳定的经销商，另一方面继续推进公司主力产品和重点单品的消费粘性。

2018年年报中，涪陵榨菜总结销售上的竞争策略是，高成本+高价格+高毛利+卖精品的市场大竞争运行模式，有效地挤压、收割、抢占了对手市场。

但在2019年中报，涪陵榨菜的疲态显现出来了，中报的营收、净利增速分别只有2.11%、3.14%，白马股跌落神坛，中金公司、民生证券等多家机构旋即下调盈利预期及目标股价。中金公司分析认为，榨菜业绩下滑是受公司积极推进渠道下沉、增加地面推广和经销商激励所致，在销售额增速较低时，刚性费用投放导致销售费用率偏高。2019年整年，涪陵榨菜营收增速3.93%，净利润下滑11.75%。

负效应在2019年集中显现。

当不再出现量价齐升，投资者开始回过头去思考，是不是之前连续涨价过多，大家开始抛弃榨菜了？这些年，每当业绩报表公之于众，涪陵榨菜的涨价问题都会被投资者拿出来讨论。

涨价如何影响涪陵榨菜

涨价究竟如何影响涪陵榨菜的销售，可以从公司既往数据中尝试找答案。

涪陵榨菜招股书显示，受原材料价格上涨影响，公司自2008年1月逐步对产品价格进行调整，较2007年提高20%以上。提价的这一年，涪陵榨菜销量下滑23.65%。一直到2010年，公司产品的销量才恢复到了2007年的水平。

2012年，涪陵榨菜对部分产品再度进行提价，并且调整产品结构，对低毛利产品采取限制发展措施。2012年，涪陵榨菜产品销量下滑接近10%，一直到2015年才恢复至2011年的水平。

2016～2018年，涪陵榨菜直接或间接进行了四次提价。这三年，涪陵榨菜实现量价齐升，榨菜销量以每年10%的增速增长。

不过2019年，涪陵榨菜的销量从14.44万吨下滑至13.85万吨。后来的故事大家都知道了，2020年居家消费的囤货潮出现，涪陵榨菜的销量再次增长。

受原材料价格影响，2021年11月，涪陵榨菜再次进行调价，各品类上调幅度为3%～19%不等。2022年，涪陵榨菜的产品销量从15.32万吨下滑至14.03万吨，其中榨菜销量下滑12.61%。2023年上半年，产品销量从7.71万吨下降至6.94万吨，其中榨菜销量下滑12%。

可以发现，2016年之前，涪陵榨菜的每次涨价会伴随一定时间的市场消化，而2016年之后，提价策略行之有效，屡次助推业绩增长。

到了2022年，涨价驱动失灵，涪陵榨菜的营收几乎止步。

涪陵榨菜的营收主力是旗下品牌乌江榨菜，难道乌江榨菜的品牌力已经支撑不起其涨价幅度？

何之冠认为，并不是品牌力的问题，而是对于榨菜品类来说，它的心智认知基础就不是高价值的东西，消费者的价格预期摆在那里，频繁涨价影响动销。

上海至汇战略营销咨询机构首席顾问张戟向记者表示，乌江榨菜的价格已经处于榨菜价格带的高端，近几年其榨菜处于“量减价增”的态势，去年其榨菜销量下滑12.6%，表明其市场出现了衰退；同时，其它一些二三线品牌的榨菜销量却在上升，靠的就是低价，这意味着消费者对乌江榨菜价格的接受度已经达到了一个临界点。

失速后尚未寻到新增量

何之冠认为，乌江榨菜面临的核心问题是整个品类在下滑，消费者的使用频次在降低，使用场景在减少。

国内的榨菜行业市场规模、发展情况过去几年未有权威的统计报告出现，如果以榨菜主产区重庆市涪陵区的产销数据来透视，近些年，榨菜销量出现下滑，且增长乏力。

天眼查数据显示，榨菜企业近半数在重庆市涪陵区。2020年，重庆市人民政府网发布的数据显示，成品涪陵榨菜年产销量达到60万余吨。根据重庆日报的消息，2022年涪陵区产销成品榨菜下降到50.53万吨。根据涪陵区融媒体中心发布的文章，2023年，榨菜产销工作部署是销售成品榨菜51万吨以上，如此目标仍未向2020年的市场看齐。

为应对销售放缓，涪陵榨菜并非没有行动。

涪陵榨菜一直在尝试做大萝卜、泡菜等的市场。2018年，涪陵榨菜的佐餐开味菜（含海带丝和萝卜产品）和泡菜的营收占比已经合计接近15%。

2019年，涪陵榨菜对榨菜、萝卜、泡菜、下饭菜品类独立推广，挖掘出乌江榨菜“运动补盐好搭档”的产品价值点。这一年，川调酱也开始出现在涪陵榨菜的规划里。

但涪陵榨菜未能预料到的是，消费偏好的趋势不再是补盐，而是减盐。在调味品企业早就入局减盐赛道之时，乌江榨菜在2022年才新推出了减盐类产品。

为配合消费者健康升级的消费趋势，2022年，乌江榨菜开始有意识地将“乌江榨菜”与“轻盐、健康”串联起来，意欲将消费者的认知从“乌江=榨菜”向“乌江=低盐的佐餐开味菜”更改。产品上，在轻盐榨菜之外，进军下饭菜、调味菜、下饭酱、泡菜、豆瓣酱及休闲食品等品类；渠道上开始向餐饮拓展，成立餐饮销售中心，组建销售队伍。

但是多年来，涪陵榨菜的萝卜、泡菜始终未能突破15%左右的销售占比。2023年上半年，榨菜营收11.12亿元，占比83.30%；泡菜、萝卜分别占据10.34%、2.96%。

涪陵榨菜在半年报中表示，2023年的重点是榨菜、下饭菜和榨菜酱三大品类。公司证券部人士回应表示，未来的增量看点会在下饭菜和榨菜酱两大板块。餐饮方面，公司在与酒店餐饮以及餐饮连锁品牌合作，有面向B端的产品推出。复合调味料的相关产品，除豆瓣酱之外，也正在进行开发，未来也会是方向之一。

张戟表示，乌江从单一的榨菜扩展到“佐餐开味菜”是必须的，目前还没有打造出第二增长曲线，在于其战略上不够清晰，没有明确向哪个品类方向进行聚焦拓展，资源和精力也没有保障到位。

何之冠认为，“健康”何以与“榨菜”进行挂钩，这是涪陵榨菜没有想清楚的问题，消费者很难将健康诉求投射在榨菜品类中，其次，轻盐可以作为榨菜的产品设计点之一，但很难成为核心驱动力。涪陵榨菜需要做的是为乌江榨菜的粘性用户提供其他的延伸品类新品，同时通过新品来吸纳新的用户。

为了打造休闲化榨菜，涪陵榨菜还推出了翠小菜榨菜零食，据悉，这是涪陵榨菜布局“未来榨菜”产品矩阵的其中一环。但从翠小菜的产品形态上看，较传统榨菜，并无太多不同，仅突出“轻盐低卡”。开味说目前已有的是辣椒酱、芝麻酱、花生等。

何之冠表示，消费者的常识中不会把榨菜当作零食。张戟也同样认为，翠小菜零食只能作为乌江的补充业务，零食品类和调味佐餐消费有着本质的差异，小菜类产品也不是零食的主要品类，无法从业务上为乌江带来根本的增长。

何之冠表示，如果单纯用乌江榨菜再俘获新的人群，已经非常困难。布局新的曲线，涪陵榨菜需要找到所在领域真正的竞争对手，比如复合调味料领域，锚定差异化的核心卖点。

本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：叶心冉