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2023-09-16 16:21

及时行乐的消费行为,年轻人的安慰剂

本文作者:丁茜雯,编辑:范志辉,原文标题:《从不看音乐节、演唱会的人,为什么开始扎堆演出现场?》,题图来源:视觉中国

 

文章摘要
年轻人在音乐节、演唱会等演出现场扎堆的消费行为正在成为他们的安慰剂。YOLO主义在当代的流行推动了年轻人对音乐消费的热情,他们愿意花小钱买快乐。音乐演出的社交属性和体验经济的重要性也促使年轻人投入更多的花销。

• 年轻人的文化消费需求旺盛,音乐节、演唱会等演出受到年轻人的热烈追捧。

• YOLO主义的流行推动了年轻人对音乐消费的增加,他们愿意花小钱买快乐。

• 音乐节、演唱会等演出具有社交属性,满足了年轻人的分享欲和个性表达的需求。

随着中秋与国庆双假期的临近,音乐节、演唱会等演出排期也更为密集。

 

回看马上要结束的前三个季度,作为消费受众的乐迷群体热情看上去也并未在高票价的“压榨”中大幅减退。据中演协数据显示,演唱会、音乐节的观众大都是年轻人,年龄18~34岁的观众占比超过75%。

 

不难看出,年轻人的文化消费需求十分旺盛。而在“吃喝玩乐掏空年轻人的腰包”的热搜下,频繁被提及的演唱会、电影乃至彩票等娱乐消费在年轻人之中都悉数愈加火热。



不管是特种兵旅游火爆、跨城观演红火,还是演唱会门票动辄售罄或天价黄牛票,年轻人愈加乐意“花小钱买快乐”,颇有一种今朝有酒今朝醉的活法。

 

某种程度上,这也是YOLO主义在当代的再流行。而这些带有及时行乐感的消费行为,正在成为当下年轻人的安慰剂。

 

YOLO主义与音乐消费

 

据《名利场》追溯,在上世纪90年代, Grateful Dead乐队鼓手Mickey Heart最早使用了“YOLO”这一缩略词为不惜花费重金买下的农场命名,其代表的意思便是“You Only Live Once(你只活一次)”。

 

而在2011年,随着Drake在单曲《The Motto》中使用该词,这一概念也再次走入全球流行视野,成为年轻一代的生存态度。不管是及时行乐、躺平,还是冒险生活等,皆可看作是YOLO主义下的分支。


当下,占据年轻消费主流的Z世代(95后)、Alpha世代(10后),也将这一放松的生活态度融入音乐消费。也正因如此,年轻人开始将更多的花销投入到了音乐消费,大大提高了观演购票热情,加速了演出市场回暖。

 

据灯塔专业版显示,今年1~8月音乐演出销售总票房达到57.04亿元,其中演唱会总票房44.52亿(占78.1%),音乐节总票房11.33亿(占19.9%)。从年龄上看,00后是对各种类型的音乐演出关注度最高,尤其对音乐节的关注占到了近6成,95后、90后消费人群则紧随其后。



身为北京高校学生的Momo便坦言,相较往年,自己的生活费有近70%用在了购买北京及周边地区演唱会、Livehouse、音乐节门票上。这种报复性补偿也让她获得了更为愉悦的精神食粮,“我自认是很纯粹的YOLO一族的生活态度,只为爱好付之金钱来换精神富足、及时行乐,其实是很摇滚的。”

 

同时,跨城观演也成为演唱会、音乐节的主要消费趋势,“越年轻越愿意跨城观演”的意愿也占据着消费主力。比如阿那亚·虾米音乐节所公布的购票用户中,18岁至29岁用户群体占比达55%,跨城观演比例达到了94%。


随着观演需求旺盛、上座率节节走高、演出市场热度活跃,一票难求也成为普遍现象,年轻消费者也走向了变相的消费升级——高价黄牛票也愈加成为年轻乐迷不差钱的选择,甚至找黄牛付费“代抢”门票成为当下抢票主流。比如,TFBOYS西安演唱会门票便达到了重金难求的地步,不少黄牛溢价代抢费用从5000元至万元不等。

 

除此之外,如美国经济学家Alan Krueger在《摇滚吧,经济学》中提到的“鲍伊理论”所言,音乐人的周边产品是具有促使乐迷进行音乐消费的“互补商品”。我们注意到,乐迷对于衍生周边品类的消费热情也有所提高,音乐人、音乐节等相关周边产品迭代升级、IP联名合作愈发多样化、精致化,成为受众乐意买账的附加消费。

 

比如泡泡岛音乐推出火山形象相关周边,不乏有年轻乐迷花费数千元在现场购买;而新裤子乐队在7月推出的定价119元的新款“咪咪与嘎嘎”帆布包也在上架小红书店铺后飞速售罄,用户晒单笔记中也大多为年轻大学生群体。


将新裤子乐队近期上架的徽章、帆布包均悉数购入的Momo也表示,如果放在前几年,断然不会花费将近400元去购买这些利用价值不高的小玩意,“现在的话,其实就是抱有带去音乐节拍照的想法购入,算是买一个预设的期待。”

 

在YOLO主义的刺激下,音乐市场的驱动力更为强劲。相比买房买车的亚历山大,一张百元或千元门票就能承包年轻人几天的快乐。

 

为什么YOLO主义开始盛行?

 

不可否认的是,音乐演出的下沉极大融入了人们的生活场景,“不计成本”看演出也成为了年轻人日常生活方式的一部分。这种“今朝有演出便去看”的YOLO主义,或多或少是后疫情时代的消费观变迁。

 

直白来讲,疫情的翻篇解封了年轻人的躯体与自由,但随之而来的疫情后经济恢复、就业问题等生存压力也赤裸裸地摆在面前。在口红效应下,越来越多的年轻人的消费欲望转移到相对低廉、能够获得一定精神慰藉的音乐消费上,花少量的消费来取悦自己。


尽管性价比很重要,但随着体验消费时代的来临,“该省省,该花花”的品质服务也成为了年轻人更加注重的焦点。诸如为能够提供缓解生活压力、造梦乌托邦等功能价值的某一首歌、某一音乐人或是音乐节品牌,都可以是年轻人为之买单的引子。

 

说白了,YOLO主义下的一大特点,便是体验经济占据了主导,而体验消费也远比商品消费更为重要。“演出门票的价格比起车子、房子这些来说是小巫见大巫,与其焦虑工资何时能够买得起这些,不如先花一点小钱奖励自己。”乐迷阿Wind便是有意让自己成为YOLO主义的信徒,在他看来,这也是“爱自己”的另类表达方式。

 

而社交媒体上试不试登上热搜的演出话题,也制造出一种新的“仪式感”,诸如“你看的第一场演唱会”“今年总要看一场演唱会吧”等热搜的渲染,也愈加刺激年轻消费群体看重情绪价值的供给。线上、线下所营造出的从现实“出逃”至音乐演出现场的鼓动,也让看演出成为大众短暂逃避现实的精神出口。



同时,在社交媒体覆盖生活的背景下,演出市场的“小钱”投入也令年轻人握有了相应的炫耀式消费意味。

 

芒果对此便指出,当自己去看一票难求的五月天演唱会、TFBOYS演唱会等演出时,“恨不得全场在朋友圈发动态,也是有点在向别人炫耀的意思,看,虽然现在我还没有房与车,但我不用为了贷款紧衣缩食。我会有闲钱去购买华而不实的乐队周边,也有闲时经常去音乐节。”尽管这只是表面上的“炫耀”,但这种满足感也侧面助推了年轻人对YOLO主义的信奉。

 

另一方面,音乐节、演唱会等也承载着一定的社交属性,也能够满足年轻人的分享欲,彰显个性表达的同时,给予消费受众归属感、幸福感。

 

简单来讲,在音乐消费上奉行YOLO主义的本质,仍旧是乐迷们在社交媒体之中找寻“苦中作乐”“及时行乐”的价值所在,来以此填满自己的生活。

 

当然,也正是掐准年轻人这一心理,越来越多的主办方、品牌方在音乐节文化的日益升温下亲自入局、打造演出品牌,成为新营销阵地。诸如蜜雪冰城音乐节、元气森林音乐节、隅田川咖啡音乐节等,均是新消费品牌押注年轻人圈层消费的新尝试。


此外,因疫情以来不少乐队面临生存危机或者成员不合等原因走向解散、休团,一定意义上也成为乐迷超前消费的契机之一。比如飛去来乐队解散前的最后一次巡演、TFBOYS十周年演唱会等,便令不少新老乐迷为弥补遗憾而选择排除万难去购票观演。

 

“因为我不知道哪天醒来,就有一个乐队暂休或是解散了,有哪一家常去的Livehouse关门了,这令我感到恐慌,我每天都在重复的生活需要他们。”自今年以来,每周都会去Livehouse观看一到三场的阿Wind认为,“YOLO是一种消费态度,但更是我想要去圆梦的一个‘借口’,俗套一点来说,就是再不买票就晚了。”

 

不难看出,YOLO也更像是现实环境所迫下,年轻人依靠支配消费来打破固有秩序的一场非常规的“觉醒狂欢”。

 

结语

 

但YOLO主义下的音乐付费也并不意味着盲目消费,而是年轻一代在合理阈值内通过音乐演出获取慰藉的精神体验,其内核是在生活重压之下找到一方可以栖息灵魂的角落,也有着对当下困境的反抗意味。

 

在时代的大山下,意识到赚钱、跨越阶级越来越难的年轻一代不再满足低阶的需求和欲望,更加注重生命力的小宗消费,悦己体验成为首选。这对于主办方、音乐人而言,如何打造贴近这一圈层的演出内容也就成了重中之重。

 

他们在乎的并非是看过多少演出,而是看重经历了怎样的演出体验,是否获得了美好记忆。或许,YOLO主义也将倒逼演出市场的迭代,创造更具差异化、稀缺性的新竞争面貌。

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