大家常说的用户思维，你真的理解透了吗？

用户思维，顾名思义，就是“站在用户的角度来思考问题”的思维。或者更广泛地说，就是站在对方的角度、换位思考。

在产品设计领域，具备用户思维至关重要。

马化腾说过，“产品经理最重要的能力是把自己变傻瓜”，周鸿祎也提出“一个好的产品经理必须是白痴傻瓜状态”。

产品经理能够随时将大脑从“专业模式、专家模式”切换到“用户模式”或者“傻瓜模式”，就是用户思维的体现。要能忘掉自己长久以来积累的行业知识，以及有关产品的娴熟操作方法、实现原理等背景信息。

除此之外，用户思维在市场营销以及生活工作当中，也是同样重要。如果没有把握好用户思维，就会造成种种不良后果。

下面，我们分别通过一些案例，来看看产品思维在“产品设计、市场营销、日常生活”当中的体现。

用户思维的体现

产品设计领域

案例：空气净化器的用户思维缺失，导致净化无效。

飞利浦有一款空气净化器，购买时会随机器附带四层滤网。但这四个滤网并没有分开包装， 而是提前安装在机器中。

这样，用户拿到设备后，很自然地直接插上电源打开开关，就认为开始工作了。殊不知由于那四层滤网的塑料封套没有拆除，根本起不到净化效果。

机器工作时也不会检测到这个问题，导致很多用户使用几个月后更换滤网时才发现的。

尽管设计者也做了告知工作：他们在电源插头上粘贴了一个小小的黄色标签，并在产品使用说明书上提示用户要先拆除滤网塑料封套才行。但问题是，那个小小的黄色标签用户很容易忽略，也很少有人是先仔细阅读说明书后，才开始使用产品。

这就是用户思维不足，而导致用户体验出问题的典型案例。

市场营销领域的体现

案例1：硬广投放中的用户思维

黎万强在其畅销书《参与感》中，提到一个硬广投放的案例。

2013年5月份，小米计划在当时的GMIC互联网大会上为小米手机投放广告，他们先后设计了好几个版本，但最后投放的是图中这则广告。

从设计角度来看，小米的广告非常简陋，而并排放置的另外三个广告明显是“精心设计”的。可是，他们基本上什么都看不清，算是无效广告！

尽管这四个广告物料的尺寸都很大，但由于是悬挂在现场入口通道的顶部，距离与会者很远，字太小的话，什么都看不见。加之大家都是匆匆走过，看不清的话，根本不会驻足研究。

所以，没有用户思维，信息不够简练、设计不够醒目的话，广告投放的钱就白扔了。

日常生活当中的体现

案例1、没有用户思维的旗帜和招牌。

在习大大访问德国期间，国内某大学的德国校友会代表列队热烈欢迎。

在大家打出的蓝色旗子上，“德国校友会”五个大字非常醒目，但学校名称的这个关键信息却小得看不见。

试想下，即使当天现场报道的镜头扫到了欢迎队伍，甚至习大大本人也注意到了他们。但很可惜，只能知道是“德国校友会”，却不知道是哪个学校的。

用户思维很难把握的原因

由上面这些例子可以看出，用户思维把握不好会引发很多问题。

不少问题在事后看来起来似乎非常幼稚、不可思议，但这却是事实，而且还很常见。

为什么会这样呢？原因是，拥有用户思维是一件很难的事情。

下面，我们从三个方面来分析背后的原因。

知识的诅咒

知识的诅咒（Curse of knowledge）这个概念来自Journal of Political Economy的一篇论文，指的是人一旦获得了某一知识或经验，就很难体会没有它的感觉了。

美国斯坦福大学做过一个“击节者和听猜者”的心理学实验，让人能深切地感受到了知识诅咒的效应。

在这个实验中，受试者被分成两组，分别扮演“击节者”和“听猜者”。击节者拿到一份歌曲名单，上面列有包括《祝你生日快乐》和美国国歌《星条旗永不落》等25首受试者耳熟能详的歌曲。击节者任意选定一首，然后在桌子上用手指把歌曲的节奏敲出来，听猜者则根据敲击的节奏来猜出歌名。

由于这些歌曲太熟悉了，所以击节者事先预估猜中的概率大概有50%。然而，实际测试了120次后，听猜者只猜对了3首，成功率仅为2.5%。预估与实际情况差距如此之大，原因在于，击节者敲击节拍时，脑中难免同时响起歌曲的旋律。而听猜者感受不到任何旋律信息，他们只听到了一串不连贯的敲击声，就像看到听到滴滴答答的摩斯电码一样，丝毫不知道那是什么。

正是由于知识诅咒的广泛存在，使得产品的设计者、活动的组织者很难设身处地地去设想用户是如何理解和使用产品的。

因为他们对于产品的细节太了解了，所以不会存在理解偏差和使用上的错误。但用户不是这样的，用户并不了解这些信息，所以导致了类似“飞利浦空气净化器滤网封套未拆封导致净化无效”这种问题的发生。

人性的影响

我们要深刻地认识到，人普遍是缺乏耐性的。

这是因为，每个人每天接触到的信息和产品成千上万，所以不可能对每一个都仔细观察、反复研究。要不然，还没干正事，精力已经消耗殆尽了。

因此，对于街边小饭馆，如果路过的时候不能了解到这家店是卖什么的，那么大家只会把你忽略。极少有人会进去询问，除非遇到“前不着村后不着店”的特殊情况。

与之类似，当人们路过广告牌时，如果他一眼扫过去没看清，也是不会驻足仔细端详、看个究竟的。

同样，人们买到任何一个产品，小到手机、空气净化器、洗衣机、电饭锅，大到汽车、房子（你别感到意外，房子也是有使用说明书的），大部分人都是凭直觉直接上手，而不是先仔细研读一遍说明书。只有在遇到问题时，一部分人才会想到看说明书——在这种情况下，大部分人还是喜欢图省事，打客服电话询问。

此外，如果你的产品和营销页面加载速度慢、需要填写的信息太多，用户也是没耐心的，他们会直接放弃。

正是因为没耐心、图省事、喜欢走捷径，才会导致没有按照设计者预想的那么仔细、认真地研读提示和说明，进而出一些差错。

测试的缺失

在产品研发流程中，测试环节一般都不可或缺，而且都做得比较扎实。但在营销和生活当中，测试就很不充分，甚至是缺失的。

上面提到的“巨幅广告投放”、“校友会欢迎旗帜”等案例，如果能在现场测试下，就会避免错误的发生。

那如何掌握用户思维？

在分析完用户思维难以把握的原因之后，我们再来看看对策。可以从如下几方面来着手：

时刻保持警醒，心里想着用户

首先，在内心深处，要建立这样一种认知：无论我们多么地资深和老练，无论我们做哪个行业、处在什么岗位，我们都要在内心当中承认和谨记，我们的思维和用户思维是有差别的，并对用户和用户思维，保持谨慎、警惕、敬畏。

在产品设计、运营推广等各个环节，要去反思是否真正体现了用户思维，心里是否时刻装着用户。

到生活当中去，不断提高用户思维

用户思维不是天生就具备的，也不是一时半会就能完全掌握的。这不但需要在日常工作当中慢慢提高，更要在日常生活当中，随时随地观察和思考，仔细体会和分析某个产品和业务设计得是否得当，是否体现了用户思维。

正所谓，台上一分钟、台下十年功。为什么要强调“功夫在平时、在日常生活当中锻炼”呢？

因为只有在那个时刻，你是作为用户来使用别人设计和提供的产品或者服务的。在那一刻，你不是设计者，所以就没有了知识的诅咒，也不会太过于耐心。只有这样，才是在体会真实的用户思维。

比如，我们看一个加油站卖矿泉水的例子。当你开车去加油站的时候，会留意到加油机旁边堆着很多成箱的矿泉水，工作人员也会顺便推销。那你有没有想过，为什么要在这里卖矿泉水？其实，稍加分析，你就会理解到，在加油站销售成箱矿泉水，正是用户思维的体现。

为什么呢？首先，车主有成箱采购矿泉水的需求。在加油站，精准用户成群结队地找上门来了。其次，在路边便利店或大超市等其他场景下，采购水不方便。要么当时没开车，要么车停得比较远，扛一整箱水过去很麻烦。可见，只有在加油站的时候，销售场景最为完美——商品与消费者、商品与车辆近在咫尺。

到产品当中去，在各种场景下使用

如果大家只是坐在办公室当中设计产品，自己却不怎么用，那是非常容易出问题的。而且，不光要经常用，而且要到各种各样真实的场景中去使用产品。

这里，举一个导航产品的例子。我们知道，在前几年，导航软件要提示驾驶员在前方路口右转，都是类似这样进行语音提示：“前方500米红绿灯路口右转”。这个提示听起来很明确，距离和方向都告知了，对于驾驶员来说应该没问题。但当你实际开车的时候就会发现，你很难准确地判断是否行驶到了“500米”处。很可能在只走到300米处的时候，你就错误地提前右转了。

因此，现在的提示语大都改成了“前方500米第二个红绿灯路口右转”，并且，在你经过第一个不应该右转的路口时还会提示“正在经过第一个红绿灯路口”。这样周密体贴的设计，你基本上就不会走错了。

到用户当中去，多调研、多回访

产品经理和公司管理者要多使用、多体验产品，但毕竟人数有限，无法穷尽所有用户的所有场景。因而，需要时刻关注广大用户使用产品的情况，多做用户调研和电话回访。只有这样，才能准确把握用户思维。

这里谈一个有关手机安全产品的用户需求选择的例子。

现在如果问你，在“支付安全、清理加速、骚扰拦截”等手机安全的几个需求当中，你觉得哪个最重要？估计很多人都不假思索地选择“支付安全”，很多安全产品的研发人员、市场运营人员也是这么选择的。

的确，这个选择在常识和逻辑上都无懈可击。毕竟，手机丢钱这事肯定比其他几个重要多了。但当我们亲自去到全国各地，与各行各业的数百名用户交流、调研之后，却得到了一个惊人的结论——“清理加速”更重要！主要有如下几方面的原因：

• 手机丢钱这件事极少发生，而“速度慢、存储空间不够用”随时在困扰着用户。

• 用户不觉得安全软件能比支付工具本身更有保障能力。

• 靠人不如靠己，用户都有自己的防范妙招。有的人只绑定一个余额很少的银行卡，有的人只在iPhone上使用支付软件，且从不安装其他软件、不连接任何公共WiFi。

可见，如果不是亲自面对面地交流，我们是不可能具备这样的用户思维的。除了做用户调研，事后电话回访也很重要。

结语

从上面的诸多案例和深入分析可以看到，掌握用户思维非常重要。用户思维不仅体现在产品设计和营销策划中，而且贯穿着日常生活的方方面面。

首先，我们要认识到，掌握用户思维的确很难，这是由这几方面的原因造成的：

• 知识的诅咒：人一旦获得了某种知识或经验，就很难体会没有它的感觉了。

• 人性的影响：人们普遍是没有耐性的，所以会凭直觉、下意识做判断。

• 测试的缺失：测试不充分或者缺失，导致问题最终发生。

其次，尽管这事很难，但我们还是有办法，慢慢修炼我们的用户思维能力：

• 时刻保持警醒：心里始终装着用户，并始终承认我们与用户想的有差别。

• 到生活当中去：在生活当中，站在用户的角度仔细观察、认真思考，不断磨练用户思维。

• 到产品当中去：要经常使用自己的产品，并走出办公室去到各种场景下检验。

• 到用户当中去：多做用户调研和回访，了解用户的真实想法。

只有这样，才能深刻地理解用户思维，并逐步掌握用户思维。只有这样，你才能做到不脱离用户，在产品和营销取得成功。

本文作者：朱百宁，微信公众号：自传播实验室。作者为前百度品牌总监，著有《自传播》一书，现为知名企业培训导师及品牌顾问。