一次海边的地产孤本试验

这个坐落在秦皇岛南戴河沙滩上的小小图书馆，距离海岸线仅约60米，承载人数上限80人，在广阔海面和沙滩的映衬下，呈现出一个瘦小的剪影。它的空间功能与造型，赋予其某种程度上超脱和坚毅的人文气质，视频的光影之中，更显得凄美孤独。

2015年5月，它出现在微信大号「一条」名为《全中国最孤独的图书馆》的视频加图文内容中，第一次为公众所知。这条内容一举成为了「一条」2015年度单条阅读量最高的一条推送，「现在也可能依然保持着这项纪录」。

有人看了文章动了心，立马决定奔赴参观，从北京出发，3小时以上车程。于是，这边「一条」的文章还在朋友圈热乎着，那边图书馆就开始每天被超过2000名前来拍照的游客围绕。

但归来的游客评价不一，有人赞叹它的美，也有人将重点放在了「一条」镜头之外的部分——孤独的图书馆所在的、这个叫做「阿那亚」的旅游度假社区。他们了解到，这个全名是「三联海边公益图书馆」的建筑实际上是阿那亚与三联韬奋书店合作、为阿那亚的业主们建造的配套设施之一。

故事的完整版二次点燃了喜欢「反转」的网友们的热情，更多猜测涌来，藏书这么少做图书馆是噱头吧？是不是要看孤独的图书馆必须先入住社区内的高级酒店？是不是就是想让我们去买房？ ……一下子，这个图书馆从几天前他们眼中的文艺圣地，变成了他们评论中地产开发商的「售楼软广」、「营销道具」。

对于孤独的图书馆的突然走红和引发的后续争议，亲手推进该项目的阿那亚的董事长马寅如今回忆起来却毫无波澜，一方面，这并不像公众猜测的那样、是他们刻意为之的一次营销，只是「一条」拍中国建筑专题的选题之一，另一方面，这个图书馆，在阿那亚社区中，只是一个很小组成的部分。

孤独的图书馆旁边，还有一座阿那亚礼堂，另一座美术馆在海的中央，一条栈桥延伸过去，人们只有在退潮时才能通行……这些都被马寅称为是阿那亚的精神建筑，从立项，到寻找设计师，再到一起构思设计方向，马寅都亲自上阵，这些是他眼中有别于传统地产商度假旅游项目中的「销售道具」的存在。

阿那亚礼堂

“被逼出来的”阿那亚

在传统地产行业浸淫多年的马寅，和人们刻板印象中地产开发商的形象不太相同。虎嗅对他的采访约在一个早晨，那几天正值北京高温天气，他刚刚结束晨跑回来，身材精瘦，坐定之后脸上仍在冒些细密的汗珠。

更广义的语境上，此刻的他也正在一条中国地产业罕有人至的赛道上奔跑，即使这初衷充满着各种各样的「不得已」，方向还几经调转。

马寅在北京居住的这个小区，是他在上个东家亿城做总裁时亲手操盘的项目之一，阿那亚的地，也是在亿城时，他主导拿下的。再往前，马寅是如今在风口浪尖上的孙宏斌的手下，1999年，在孙宏斌的顺驰，从政府部门辞职下海的马寅正式迈入房地产行业，在这里，他用5年时间，从普通职员做到了华东区总经理。

他当然深谙地产行业的赚钱模式，「地产项目的商业模式应该叫现金到现金最短，就是投入现金和拿到现金这个周期越短越好，」马寅说：「盖房子——卖房子——赚差价走人，过去地产商就是这样一次性的赚钱模式。」

4年前，亿城以较低的价格拿下了阿那亚所在的、秦皇岛黄金海岸中区的3300亩地。但没想到，他们还没想好这块地该怎么做时，2013年上半年之前地产业「只要盖房子就卖」的大好形势戛然而止，旅游度假地产更成为重灾区，一时间哀鸿遍野。

马寅的前东家亿城控股权被海航收购，这块悬而未决的地，成了协议里必须剥离的烫手山芋。

马寅曾试图为这海岸线绵延的3300亩地找一个下家，从亿城离开的档口，各大地产公司的橄榄枝向他抛来，其中也包括彼时已东山再起的孙宏斌。但是，阿那亚这块地的下家始终没有着落，他认为唯有自己去做才能对得起当时他说服掏钱一起拿地的朋友了。

「这样的项目大家才叫它重资产慢周转的项目，我当时但凡能干其他项目，我就坚决不干这个，我要是说当时没这个项目，我肯定不会创业。」

马寅重复过数次「我的人生由意外组成」，他用意外定义自己人生的数次重要转折。

传统一次性赚钱的模式走不通，那么只能往长期可持续的模式上走，马寅要怎么做？

马寅说，2013年行业的低谷反而让大家有了时间思考，而他想起了自己曾经的一段时光——马寅在北京延庆有一处度假别墅，他曾有6、7年的时间基本每个周末都到这里来，换种生活。

「其实它也还是沿袭了传统地产的模式，（在）山里边给你盖了房子，虽然环境比较好。我自己在那住的最大感受就是，要是能有这个就好了，有那个就好了，有什么配套就好了。最关键还是我觉得到了一定年龄之后，思考的事比较多了，开始关注生活了。过去天天在外面有饭局有酒局，唱歌跳舞就是生活了，后来发现也不是。还是那句话，人都是历经长途跋涉之后的返璞归真，最后还是要找自己想要的东西。所以可能那段时间想的更多的是——我觉得想不清别人想要什么，我就先想自己想要什么，把自己想要的生活想清楚了，或者把我身边这批——我认为叫有共同价值观的志同道合的这批人，或者有一定的生活经历、工作经历，甚至叫社会地位，财富，差不多的这批人，他们到这个阶段到底想要什么样的生活想清楚了。」

马寅想，既然房子盖得多烂都能卖出去的时代已经不再（但其实也不是，后面两年地产的狂飙其实反复证明一个“真理”——“地理位置是地产核心竞争力”。阿那亚在那两年被逼得无路可走，实在是因为地理位置太不好了），那么给特定的人群提供他们想要的房子、配套和环境，使地产行业向服务的模式转，是大趋势。

于是，马寅最初为阿那亚构想的目标用户是50后、60后为主的、「有闲有钱」阶级，在此基础上，他一度将阿那亚定位为「北京男人后花园」。

可是，配备了高尔夫球场、马术场馆的一期销售的情况推翻了他的设想。阿那亚的「种子用户」大多是马寅及其团队的朋友，出于对马寅的信任而购买。「我发现，60后根本就不是我们的目标客户群，他们功成名就，房子也买了很多，很难再有什么东西能打动他们。」

调转车头。正处在事业上升期的80后人群进入了马寅的视野。组成中国新中产阶级的80后，具备一定的物质基础，抱着边享受边赚钱的生活理念，在精神上对经济环境充满希望，对生活充满好奇，「你关心的他都关心」。要抓住他们，阿那亚必须向「生活方式」的方向上转型。

从2期开始，结合自己的度假体验，马寅试图为阿那亚配备更具设计美感、更年轻化的设施，这其中就包括文章开头提到的孤独的图书馆、美术馆、阿那亚礼堂等。

马寅一边开始翻阅各种建筑设计的书，他钟爱瑞士建筑大师卒托姆；一边开始与建筑设计师频繁交流，物色合适的配套设计人选，设计了图书馆、礼堂的董功就是其中之一。他认同日本生活和设计哲学，前段时间，他便亲自赴日本拜访设计大师原研哉，花4个小时说服原研哉为阿那亚设计了新的Logo……这些，都是他几十年的传统地产职业生涯中未曾做过、甚至想过的。

一场以社群为核心的服务型地产实验

那么，这些配套和马寅此前所说的、传统地商的「销售道具」又有何不同？

马寅强调：「做社群、做服务」。

采访的过程中，马寅一直手机不离手，不断停下来回复微信消息。他是微信上5个阿那亚业主群的群主，每群500人，每天一起探讨阿那亚社区的公共事务，马寅在这些群里扮演着居委会主任的角色。

说到建立社群的初衷与时机，马寅的诚恳直白超出了我们的想象：

「三年前我们之所以建社群，是因为一期的房子就要交房入住的时候——第一，房价没涨，买到手的业主没享受到升值的好处，第二，那房子（一期）有很多需要整改的地方。」马寅之所以选择这个方式解决问题，是因为马寅接手这个项目的时候一期的房子主体都封顶了。

「我觉得我有必要先建一个社区，160多户，我就把这些人都加到一个群里面来，听他们的声音，看能解决什么问题。」建群的目的是先把姿态低下来，接受业主的建议。

这之后，群的数量慢慢增多，话题大到社区还需要哪些配套，这些配套里他们希望有哪些服务，现有服务还存在哪些问题，小到雨季来临安排物业人员检测房屋情况，这些都是在这些群里被提出，继而推动马寅的团队去实施的。

「所有的配套都是在你通过跟这个社区亲密的接触过程当中慢慢地衍生出来的想法，比如说你要问我为什么后来要盖一个美术馆？为什么要盖一个教堂？为什么要盖一个营地？为什么要盖一个观鸟屋？为什么要盖剧场现在？盖一个小剧场？等等，都是随着这个社区慢慢发展过程中衍生出来的。你说我现在找一块地，我也要把这些东西都装进去，我不认为这个项目就能成功。到最后你发现不是这个小镇可能需要的东西，这是你当时天真的想象。」

同时，由于阿那也的很多业主同时也是企业主，他们与马寅团队还达成了更紧密的合作关系。例如，设立在阿那亚内的隐庐酒店，其创始人先成为了阿那也的业主，继而成为了马寅的合作伙伴。

「大到酒店的小到超市，社区内的咖啡厅，甜品店、服装店、餐馆，包括食堂运作中心，都是和我们的业主合作的。」马寅介绍。

除此之外，这些业主还根据个人兴趣组成了多达五六十个兴趣群，如读书群、金融投资群、亲子话题群等等。根据这些群里的探讨，阿那亚在图书馆、美术馆中定期举办各种活动，让配套设施真正被用起来。

阿那亚做社群的尝试取得了显著效果，其中最直接的便是，一期之后的90%的房子都是被社区的业主口口相传卖掉的。配套服务的成效表现在，70%以上买了房子的业主能够在旅游旺季把房子租出去，一套两居室的房子租金能达到2000-3000一天，在淡季阿那亚又回归到业主自己的生活社区。

马寅说，相比以往旅游度假楼盘90%的闲置率，阿那亚现在的情况已经超出他的想象。

社群衍生的服务也开始取得收入，「服务性的收入去年大概做到五千万入，今年大概一个亿，这里面包括住宿的，各项服务费，餐饮的收入等等」，马寅说，服务这块的收入还不能做到盈利，现在只能是持平。

阿那亚前两期的房子回收了30-40亿规模的资金，未来可售的两期规模大致与此持平，但收来的大部分资金都又转成了配套。

所以，阿那亚现在并没到封关算账的时候，还在持续投入。

马寅非常清楚，以阿那亚现在的模式，赚钱注定是一个长期的事情，而做社群更是一件很重的事情，它不好复制，难以形成规模化。也曾有马寅的朋友看到阿那亚做社群尝到了甜头进行模仿，但不料建起来的群却成为了业主们集体投诉的地方。

前有良渚，亦为孤本

阿那亚现在常住居民2000户，若阿那亚全期房屋开发完毕且房屋售罄，阿那亚将成为拥有7千户居民的海滨小镇。

而提到社区型小镇，若干年前，第一个在这个思路上探索的万科良渚新镇是个绕不过的话题。马寅从未去良渚考察过，但由远郊大盘起步做配套服务、人居社区的思路却有一致之处。

2006年，万科并购南都房地产后，接手了杭州市区西北约20公里处的“地产新镇”大盘，定位“新都市主义人居场所”，万科在良渚村内执行了医疗、教育、宗教、交通等职能，兴建了学校、教堂、寺庙、图书馆等一批公共设施，开通往返城区的业主班车，同时还组织发起社区文明公约《村民公约》。早期小区内无派出所，万科还组建物业团队来执行小镇的治安及城管功能。2016年，万科良渚聚集了6600余户常住居民（共交付10000余户）。

良渚文化村于2000年拿地，但在2009年才开始逐步实现正现金流，2011年之后实现盈利。

运营成本高、盈利周期长是良渚和阿那亚的共同问题。良渚文化村助理总经理沈毅晗就曾表示：「良渚在万科是一个孤品。」一个小镇的培育周期很长，因而不太适合在职业经理人模式下来进行操作。

费大气力，做「小而美」，马寅当然明白这个现实，但他认为他必须去做，因为「只有这种模式才能把阿那亚做起来。」

马寅并非没有野心，他期望通过他们提供的一整套生活解决方案，能将「阿那亚」打造成一个生活方式品牌而非仅是地产品牌，去引领和适配新中产的生活。2015年起，他们开始尝试和业主合作推出童装、口罩、大米等文创衍生品，马上还计划推出自己的APP，提供网上预定酒店和电商的服务。

这条路看上去打开了阿那亚这个项目的思路，但每前进一步都要求马寅团队必须生生长出新的能力来，所以推进得并不容易。

当被问到未来是否会接受外部投资或者会否上市，马寅的回答非常干脆：没有，也不打算。每次回答关于盈利预期的问题，他都表示没想过，先为这2000户业主做好服务。

不再是职业经理人的马寅，深知阿那亚难以复制，除了商业上的逻辑，更由于个人感情的投入，他甚至连社区里垃圾桶的位置，都了然于心。马寅接下来将在北京周边的一个山里再开发一个度假项目，他说会依然沿着现在服务型的思路去做。

「全国的很多开发商也有找我们想一起合作的。一开始我还挺兴奋，阿那亚可以复制，做很多？但是后来自己慢慢现在在想我觉得这很难，不切实际。阿那亚我觉得还挺像一手工活的，干到现在，确实是我们所有这些人，包括各种类型的配合单位一起成长的过程。」

「它很难复制，我再做第二个第三个，我不知道我还有没有能力把它做成现在这样？这是我自己都觉得未知的。」