用产品“三段式”审视微信的追随者

先简单讲讲产品“三段式”，如果是针对新生类需求，不存在特定的步骤和节奏，但你所做的产品对应的需求在市场已存在领跑或者竞争对手，“三段式”就是必要的。第一是刺激，就是找出一条用户Touch你产品的充分理由。比如在电脑安全领域，处在需求的新生时代江民KV300不需要多少独特的刺激就能赢取用户，彼时做安全的厂商不多而且江民的技术也还强硬即可；但换在瑞星、金山毒霸和卡巴斯基等诸侯相争的时代，360的“免费”就是刺激，没有这种刺激就不可能走进用户的桌面。换在其他产品，百度的免费下载歌曲也是刺激，淘宝网的卖家免费、出售便宜宝贝和常规渠道买不到的宝贝也都是刺激（比如淘宝网在2006年就发售港台书籍和音乐，至今亚马逊、当当和京东都还未实现）。

第二是需要，让产品成长至工作、生活或者爱好的一部分。比如微博的“名人”是刺激，但“名人”不发布粉丝希望看到的讯息，就构成不了用户的需要（名人天天的吐槽，真的就是普通用户天天关心的重要事情么，这就是微博黏性不持久的原因所在）；当QQ已是联系亲友和工作交际必不可少的通讯工具时，它就成了你工作和生活的需要；在生活的所需、爱好的滋养和购物欲的排遣离不开淘宝网、亚马逊和京东商城的时候，电商网站就是你生活的需要，就如同工作所需的邮箱，网购需要的支付宝一般。更明确地讲，需要的表面是融进工作和生活之中，本质就是满足了彼时的强需求。

最后是习惯，刷微博和写状态都是一种习惯，产品走进习惯才能持久地赢取用户。比如开心网的开心农场和抢车位就是刺激，但刺激的程度和规模都极强，就创造了习惯，可惜是在“需要”的层面没有做好，没有在用户的引爆点变成用户工作和生活的一部分，轻娱乐的替代性毕竟很强，在开心网驻守的轻习惯容易养成也容易抛弃；在另一些方面，有不懂的问题调出谷歌和百度就是习惯，在和陌生朋友交往后彼此互留联系方式（手机号或者其他）就是习惯，很多黏性社区的签到激励也是在培养用户的习惯，当然很多童鞋在抵达公司开启电脑的第一件事是逛电商也是习惯。习惯不是让用户接受一项产品，而是致使用户不易放弃一项产品的重要所在（有些时候品牌也会构成习惯的一部分）。

今年夏天做向导的弟弟在向外国朋友描述WeChat（微信）是“可文字聊天和语音对讲的工具”时，德国兄弟反问的是“WhatsApp?”我猜如果弟弟和团队把微信的描述换成“可聊天和分享相片的工具”，德国兄弟的反问可能是“Line?”。即使在国内，一款与微信像素级别复制的产品，也不会是微信；而在同一地区（比如中国内地），用户也不同时需要两款相同的产品：因此就从功能层面的比较，追随者与微信没有可比性，就算交互和UI比微信做的更好，但不能更好地解决用户的问题或者普及程度受限就都是昙花一现。

刺激。微信的刺激连绵不断，最先发声的“摇一摇”和“附近的人”就是刺激，后者的手机QQ推出相同的功能都不及微信的刺激效果强，但对“约炮”这项关键刺激而言，陌陌也是成功的，可问题是微信在“约炮”之后不仅有视频聊天、即时对讲，还有游戏中心、街景和商品扫描、微支付等等，陌陌在“约炮”之后就没有再一回合的刺激出现。一个刺激回合不一定能留住用户，就需要更多的刺激和新鲜唤起用户的注意和使用。反观易信和来往，易信不能给所有手机用户发短信就构不成刺激（相比飞信而言），来往的“扎堆”对用户而言既不直观也不独特，而官方申明的“阅后即焚”可能受众更不会很广（比如谁又在微信查看几个月的聊天记录呢）。易信和来往，亲！请告诉我原因，为什么抛弃微信换用你，再或者一边使用微信一边体验你的产品。来往近期的推广有一些激素手段，比如500群奖励云设备和iPhone 5S，但你把500人拉来你的产品干啥，这才是重要问题。激素性质的推广要在产品“刺激”和“需要”层面奠定好用户印象之后才有效，点点网和推他等轻博客就用奖励方式吸收新用户，但最后的效果呢，短期内完成数字KPI是没有问题，但用户价值不明晰就还是枉费工夫。

需要。就从“通讯”的意义而言，微信最开始的底儿也不足，但它和成熟的明星产品QQ相接，直至微信的用户迎来了爆发点，它才真正构成了用户工作和生活“需要”的产品，即使现在的程度还不如QQ和百度搜索般的绝对。没有QQ的护航过渡，微信的成败也是不确定的（这是其他追随者与竞争者不可比拟的因素）。但在联系之外，微信重新定义了用户接受资讯的方式，微博关注少了会寡闻，关注多了会乱成一片。微信的公共账号既在保证内容质量方面做足了功夫（限发内容数量），又萌生了一批重要的自媒体。比如“罗辑思维”和“凯子曰”每天与十几万用户的“相随”（60秒语音+文章）是在微信实现的，这既是部分内容生产者的唯一发布渠道，又是内容消费者的唯一接收渠道，因而构成了用户不易替代的需要。试问易信和来往，即使时间还早，但离走进用户工作和生活的需要，切入点有在哪儿，用户看不见。反观米聊和陌陌，米聊就是缺少类QQ的用户基础护航，产品快一步不代表离用户的需要近一步；要提陌陌就更有趣了，还是在原始“刺激”的层面打转，“约炮神器”的持久用户可能就只有常年的“性趣爱好者”和某些特殊服务群体的生活需要罢。

习惯。如果你看见二维码的第一反应是微信，如果你已习惯了使用微信订阅号查看资讯和内容，如果你刷微信的朋友圈比微博还要兴奋，可能你就离易信和来往等越来越远。用户习惯的养成和更改都是困难的，没有“刺激”的引入和“需要”的贴近，“习惯”是不容易达成的，而习惯如同用户的时间是限量的，因此具有排他性。

从一名产品设计者的角度思考，层出不穷的新产品都是在向世界宣告“我能做什么事情”，而用户却根本不了解“我用了新的产品能如何”或者“我如何用新的产品让我更爽”，前后两者的逻辑不是强行牵在一起的，而是从用户角度思考，才能把“我能做的什么事情”设计成更接近用户的需要。易信和来往，以及更多的跟随者与竞争者，不是没有机会，而是你不在某一领域超越微信，就不可能是微信的对手。从刺激做起，或者免费的全网短信与通话短期内不可实现，但独特的内容也可能是刺激，告诉用户你好玩儿在哪儿而不是功能如何，让用户明白做什么事情更爽快而不是产品如何设计。

不管是刺激层面的产品与运营，还是根植在需要层面的产品与设计，敬告产品团队：“在你的老公或者老婆，老爸或者老妈，儿子或者女儿，同事以及同学，能自己找到使用理由的时候，你才是真正做了为用户设计的产品，而不是为设计而设计的产品”。