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2013-09-25 09:32
用产品“三段式”审视微信的追随者
张昭轶
微信成功的原因不是唯一而明确的,如今的追随者众多,但越是后进者,从一名产品经理的视角所领略的就越是噱头而没有本质的产品突破(也在一定程度包括运营的层面)。从产品的角度,针对非新生类需求,若想要持久地赢取用户,至少需要一些必要的步骤和节奏,笔者在此抽象成产品“三段式”:刺激,需要,习惯。
先简单讲讲产品“三段式”,如果是针对新生类需求,不存在特定的步骤和节奏,但你所做的产品对应的需求在市场已存在领跑或者竞争对手,“三段式”就是必要的。
第一是刺激,就是找出一条用户Touch你产品的充分理由。
比如在电脑安全领域,处在需求的新生时代江民KV300不需要多少独特的刺激就能赢取用户,彼时做安全的厂商不多而且江民的技术也还强硬即可;但换在瑞星、金山毒霸和卡巴斯基等诸侯相争的时代,360的“免费”就是刺激,没有这种刺激就不可能走进用户的桌面。换在其他产品,百度的免费下载歌曲也是刺激,淘宝网的卖家免费、出售便宜宝贝和常规渠道买不到的宝贝也都是刺激(比如淘宝网在2006年就发售港台书籍和音乐,至今亚马逊、当当和京东都还未实现)。
第二是需要,让产品成长至工作、生活或者爱好的一部分。
比如微博的“名人”是刺激,但“名人”不发布粉丝希望看到的讯息,就构成不了用户的需要(名人天天的吐槽,真的就是普通用户天天关心的重要事情么,这就是微博黏性不持久的原因所在);当QQ已是联系亲友和工作交际必不可少的通讯工具时,它就成了你工作和生活的需要;在生活的所需、爱好的滋养和购物欲的排遣离不开淘宝网、亚马逊和京东商城的时候,电商网站就是你生活的需要,就如同工作所需的邮箱,网购需要的支付宝一般。更明确地讲,需要的表面是融进工作和生活之中,本质就是满足了彼时的强需求。
最后是习惯,刷微博和写状态都是一种习惯,产品走进习惯才能持久地赢取用户。
比如开心网的开心农场和抢车位就是刺激,但刺激的程度和规模都极强,就创造了习惯,可惜是在“需要”的层面没有做好,没有在用户的引爆点变成用户工作和生活的一部分,轻娱乐的替代性毕竟很强,在开心网驻守的轻习惯容易养成也容易抛弃;在另一些方面,有不懂的问题调出谷歌和百度就是习惯,在和陌生朋友交往后彼此互留联系方式(手机号或者其他)就是习惯,很多黏性社区的签到激励也是在培养用户的习惯,当然很多童鞋在抵达公司开启电脑的第一件事是逛电商也是习惯。习惯不是让用户接受一项产品,而是致使用户不易放弃一项产品的重要所在(有些时候品牌也会构成习惯的一部分)。
今年夏天做向导的弟弟在向外国朋友描述WeChat(微信)是“可文字聊天和语音对讲的工具”时,德国兄弟反问的是“WhatsApp?”我猜如果弟弟和团队把微信的描述换成“可聊天和分享相片的工具”,德国兄弟的反问可能是“Line?”。即使在国内,一款与微信像素级别复制的产品,也不会是微信;而在同一地区(比如中国内地),用户也不同时需要两款相同的产品:因此就从功能层面的比较,追随者与微信没有可比性,就算交互和UI比微信做的更好,但不能更好地解决用户的问题或者普及程度受限就都是昙花一现。
刺激。微信的刺激连绵不断,最先发声的“摇一摇”和“附近的人”就是刺激,后者的手机QQ推出相同的功能都不及微信的刺激效果强,但对“约炮”这项关键刺激而言,陌陌也是成功的,可问题是微信在“约炮”之后不仅有视频聊天、即时对讲,还有游戏中心、街景和商品扫描、微支付等等,陌陌在“约炮”之后就没有再一回合的刺激出现。一个刺激回合不一定能留住用户,就需要更多的刺激和新鲜唤起用户的注意和使用。反观易信和来往,易信不能给所有手机用户发短信就构不成刺激(相比飞信而言),来往的“扎堆”对用户而言既不直观也不独特,而官方申明的“阅后即焚”可能受众更不会很广(比如谁又在微信查看几个月的聊天记录呢)。易信和来往,亲!请告诉我原因,为什么抛弃微信换用你,再或者一边使用微信一边体验你的产品。来往近期的推广有一些激素手段,比如500群奖励云设备和iPhone 5S,但你把500人拉来你的产品干啥,这才是重要问题。激素性质的推广要在产品“刺激”和“需要”层面奠定好用户印象之后才有效,点点网和推他等轻博客就用奖励方式吸收新用户,但最后的效果呢,短期内完成数字KPI是没有问题,但用户价值不明晰就还是枉费工夫。
需要。就从“通讯”的意义而言,微信最开始的底儿也不足,但它和成熟的明星产品QQ相接,直至微信的用户迎来了爆发点,它才真正构成了用户工作和生活“需要”的产品,即使现在的程度还不如QQ和百度搜索般的绝对。没有QQ的护航过渡,微信的成败也是不确定的(这是其他追随者与竞争者不可比拟的因素)。但在联系之外,微信重新定义了用户接受资讯的方式,微博关注少了会寡闻,关注多了会乱成一片。微信的公共账号既在保证内容质量方面做足了功夫(限发内容数量),又萌生了一批重要的自媒体。比如“罗辑思维”和“凯子曰”每天与十几万用户的“相随”(60秒语音+文章)是在微信实现的,这既是部分内容生产者的唯一发布渠道,又是内容消费者的唯一接收渠道,因而构成了用户不易替代的需要。试问易信和来往,即使时间还早,但离走进用户工作和生活的需要,切入点有在哪儿,用户看不见。反观米聊和陌陌,米聊就是缺少类QQ的用户基础护航,产品快一步不代表离用户的需要近一步;要提陌陌就更有趣了,还是在原始“刺激”的层面打转,“约炮神器”的持久用户可能就只有常年的“性趣爱好者”和某些特殊服务群体的生活需要罢。
习惯。如果你看见二维码的第一反应是微信,如果你已习惯了使用微信订阅号查看资讯和内容,如果你刷微信的朋友圈比微博还要兴奋,可能你就离易信和来往等越来越远。用户习惯的养成和更改都是困难的,没有“刺激”的引入和“需要”的贴近,“习惯”是不容易达成的,而习惯如同用户的时间是限量的,因此具有排他性。
从一名产品设计者的角度思考,层出不穷的新产品都是在向世界宣告“我能做什么事情”,而用户却根本不了解“我用了新的产品能如何”或者“我如何用新的产品让我更爽”,前后两者的逻辑不是强行牵在一起的,而是从用户角度思考,才能把“我能做的什么事情”设计成更接近用户的需要。易信和来往,以及更多的跟随者与竞争者,不是没有机会,而是你不在某一领域超越微信,就不可能是微信的对手。从刺激做起,或者免费的全网短信与通话短期内不可实现,但独特的内容也可能是刺激,告诉用户你好玩儿在哪儿而不是功能如何,让用户明白做什么事情更爽快而不是产品如何设计。
不管是刺激层面的产品与运营,还是根植在需要层面的产品与设计,敬告产品团队:“在你的老公或者老婆,老爸或者老妈,儿子或者女儿,同事以及同学,能自己找到使用理由的时候,你才是真正做了为用户设计的产品,而不是为设计而设计的产品”。
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