旋风小罐茶：一群外行闯入茶界，出手就是几亿销售，搞的是什么事？

去年下半年，甫一出生的小罐茶立即在茶界、快消界成为一种现象级产品。

2016年7月，经历近1年试点验证的小罐茶正式上市，当年实现销售回款1亿以上。其创始人杜国楹告诉虎嗅，在这5个月中，由于茶叶产量的限制，小罐茶一度是断货的状态，否则销售收入会更高。

2017年上半年小罐茶实现销售3亿元，预计全年将实现销售收入6—7亿，这个销售成绩与行业第一的天福茗茶（据百度百科，天福茗茶创建于1993年，是一家集茶叶自产、制、销、科研、文化于一体的综合性茶叶连锁专卖店）15亿元（2015年数据）的年销售额相比，差距大幅缩小。

小罐茶一下子火了。杜国楹，这位曾先后创立背背佳、好记星、E人E本、8848四个品牌、并被打上了“擅长营销”标签的创业者，再次被认为是靠营销与炒作而出了风头。

对这些判定，杜国楹不予接受。他说外部人永远看到的是“果”，前面的“因”、公司成长到现在的过程，这些外人都是不清楚的。

那么，采用金属小罐充氮包装，打着“大师作”概念的小罐茶，背后的打造思路是什么？它给古老陈旧但市场量庞大的茶业带来哪些创新启示？

两个月前，虎嗅跟杜国楹聊了一个下午，这也是他创立小罐茶之后第一次见媒体并如此长聊。

随后，通过一些其他周边采访，我们把它撰写成了专供虎嗅会员阅读的创新案例。原文近1.5万字，这里是节选缩减版，阅读原文请点击这里。

一群“茶外行”的闯入与学习

喝了十几年的茶的杜国楹，在2006年就有过做茶的想法，因为茶是一个日常生活中多数人都会接触的产品，在饮用上不分年龄让它具有广泛的用户基础，高的客单价格又让它具备足够的利润空间。

有野心，奈何找不到一个最适合自己的商业切入点。

2012年6月确定做茶后，杜国楹带着长年跟随他转战电子消费产品、没有任何茶专业知识的核心创业团队，远离城市，进入大山与茶区，拜访各路专家与茶文化的非物质遗产传承人，他们希望通过深入源头的调研，寻找如下问题的答案：为什么中国的茶市场这么乱、为什么没有茶品牌，为什么中国茶只能以廉价原料（平均单价不到15元/公斤）输出世界，为什么年轻人喜欢喝咖啡胜过茶饮料？

只有找到行业规律，才能塑造新品牌。

杜国楹认为，这是外行进入一个行业创业时必须做的家庭作业与姿态。

总结下来，他们发现种植、加工、流通、销售整个产业链条上的每一环节都极度分散，各个环节又没有进入门槛。

种植上：茶属于大范围种植作物，种植门槛很低，种植面积又很大，这使得加工茶的原材料极易获取；

加工上：新鲜原叶采购商极少，采摘后需要尽快加工，为了保证品质茶农多采用传统工艺自行加工后储藏，且制茶设备采购起来成本不高，小作坊加工点很普遍；

流通上：中间商和销售商皆可在产茶期去相应原产地采购，茶叶供给能力的极度分散，中间商、销售商采购的分散，导致中间渠道环节可长可短，流通渠道很难控制；

销售上：信息不对称，非专业用户对不同茶叶的品质很难区分，成本与售价之间存在巨大利差，消费价格透明度不高。

同时，他们为茶叶消费画出三个消费场景，即“买、喝、送”。买的时候没标准、没价格，任凭老板忽悠；喝的时候讲究多，程序复杂；送的时候不能明说，价值多少难辨识。

这一调查、一研发，就是三年半。杜国楹说：“为此花掉了7000万，却连一片叶子都没做出来。”

具体的操盘手法

“有机”是个坑，绑上“大师作”标签

既然要做现代茶品牌，那就好找到一个好的切入点，让茶具有明显现代化的标志。和很多茶创业者一样，“有机”是杜国楹最早想到的标签。但经过多次抽检，结果证明“有机”是个坑，几乎实现不了，目前走不通。

杜国楹说，某次，在武夷山拜访拜访一位茶人，在辞别时，他扭头看到桌子上摆了个盘，上面写着国家级非物质文化遗产大红袍制作基地传承人，“非物质文化遗产传承人”字样刺激到了他。显然，这个标签如果和产品能绑在一起，对产品是种品质确认，对消费者就是一种强烈的消费鼓励。

“大师作”是他们找到的最后答案，也成为小罐茶进入茶行业的切入点和卖点，八位大师的站台，变相降低了小罐茶进入市场的难度。

外观包装，必须与传统形成明显差异

在团队进山后的四个月，也就是2012年10月，杜国楹就请了日本的设计师（设计师曾为杜国楹设计E人E本），同步设计包装。

在茶叶包装上，为了解决茶罐太大不卫生、小袋包装又易碎的消费痛点，设计师主要围绕着铝箔袋，去做各种各样的异形的袋子，这样一做一年，都被否定掉了。

经过十一稿更改，最终采用金属小罐形成与传统形成明显的差异化，让茶喝的更便捷、安全，易于携带。提升饮茶过程中的品位与档次，整个过程花费了500万。

决定用小罐已是2014年年底的事了，“小罐茶”这个公司的名字，也因包装采用小罐而来。

“全品类”，挖掘渠道效能

一个茶叶品牌，如果要做单品类，不仅会有很大的人群局限性，而且全渠道的去流通一个茶叶品类，对渠道效能的利用和潜力的挖掘是一种极大的浪费。单个品类的茶生意不是杜国楹团队所要的。

但是，中国茶叶有两千多个品类，肯定不可能是把这么多品类全覆盖掉。根据今天消费者的喜好，有技巧筛选出主流品类就很关键了。

中国有十大名烟、十大名酒、十大名茶，小罐茶在十大名茶的基础上，最终筛选出普洱茶、大红袍、西湖龙井、铁观音、黄山毛峰、茉莉花茶、白茶、滇红八个茶品类。

统一品级与价格，让消费更加方便

小罐茶本身想要做的是为那些想喝茶的人，提供简单方便就能喝到不同品类的好茶。统一品级、统一价格的打法再一次迎合了小罐茶的用户定位。

如何统一多品类茶叶的价格呢？与龙井、大红袍比，一般的茉莉花茶能卖到500元-1000元/斤就非常不错了，那么就提高茉莉花茶的采摘标准，只用芽头。总之，为了实现小罐茶的统一品级、统一价格，小罐茶团队要在资源的稀有性、采摘的标准要求、工艺的复杂程度三个要素中不断掂量，寻求一个最佳平衡点。

事实上，对所有品类，480元/10罐装和1000元/20罐装的统一价格，用户也更容易购买。但小罐茶不同品类之间的采购成本会相差10%-30%左右。

门店对标苹果店，把线下当做主场

小罐茶作为高端消费品，在品牌的塑造上借鉴奢侈品做法，提供一整套的体验服务，给人一个清晰的小罐茶的品牌形象。为此深知品牌对消费拉动力的杜国楹，在小罐茶线下店想象展示上，采用苹果店设计团队，整个设计过程耗时16个月。为了保证品牌形象统一，针对线下店面，小罐茶要求在装修上不允许经销商做任何动作，所有的东西测试完之后，由小罐茶作业工厂亲自去施工。

渠道上，杜国楹更看中线下，是因为线下是茶叶的终端销售主场。

今年小罐茶线下店铺年底将达到400家，实现销售收入4亿以上，（今年小罐茶预计销售6-7亿，线下销售额将占总销售额比重的2/3），明年预计实现1000家店铺目标，未来可能要做到2000家。同时，据杜国楹预计，小罐茶今年会出一批年销售额过千万的明星店面。比如南京德基，在七八月茶行业最淡季月份，月销售额还能过40万。

如上，即是杜国楹团队在产品、营销、品牌、销售渠道等方面对小罐茶的操作思路。所有曾经或正在打磨创新产品的人都能体会到其间由迷茫到灵感顿悟、走一步看一步的气息。由于此前背背佳、8848、E人E本等品牌给外界留下的印象，杜国楹本人的形象与商业功力似乎并没在媒体上得到真实呈现。他是一个商人、善于营销与造势没错，但另一面，他对产品与行业本质思考很深，大量阅读（办公桌上堆满了书，很多本上面划满道道，写着批注）、大量思考。

“从做好记星第一代创业的时候开始，我的工作生活作息是，每天中午一点左右到办公室，晚上12点以前处理公司事务，12点以后到第二天早上6点的这6个小时属于我自己的思考时间。在这段时间里所有策略上有疙瘩的地方、过不去的地方、效率不高的地方，我都不断去寻找答案、去琢磨方法寻求突破，一个本子可能用两周就写满了。”

然而，小罐茶并没回答好的问题

标准化后的市场需求究竟有多大

关于小罐茶的模式，可借鉴参考的是胶囊咖啡，胶囊咖啡的定量标准化，让咖啡喝得更方便、快捷和有品味。初期的胶囊咖啡确实同样获得了用户的认可，机器和胶囊咖啡得以大卖，但新奇之后，过高的消费价格，并未带来想象中的便捷，胶囊咖啡销量后续乏力。

高价格定位的小罐茶和胶囊咖啡一样存在着用户消费承受能力的问题。因此，在产品研发上，小罐茶需要更快的推出适合大众消费的低价茶，否则此轮营销狂潮过后，小罐茶真正能走进多少用户的生活，结果可能并不乐观。

对标茅台、中华的价格能否受到用户认可

茅台、中华高价的一部分原因在于其供给有相对稀缺性，这些稀缺的资源支撑了其高昂的价格。

小罐茶在价格上对标茅台、中华，还需用内在的茶叶来说话（茶行业中，稀缺资源多为大师亲手种植、亲手炒作或茶树古老有讲究，但这些都难以大规模化）。因为单纯在价格上对标茅台、中华很难得到用户认可，何况品牌还不具备茅台、中华那样的积淀。

传统的线下销售手法能否奏效

线下门店是现阶段小罐茶大力推广的重点，但这种单纯的靠经销、高价、高毛利来做大的模式过于传统。大规模的线下开店，是一个不菲的重资产投入。

目前，小罐茶的销售策略主要是靠硬广带动，在央视、江苏卫视等平台大规模的广告投放，这沿续了杜国楹团队以前操盘好记星、E人E本等电子消费品牌的经验与打法，但在这个信息过载的时代，电销的转化究竟如何值得再观察。

现代茶的消费习惯能否养成

茅台酒和中华烟的畅销是其身份和品味象征，他们与其它烟酒在使用上并未有所差别。但小罐茶面临的是流传几千年的饮茶传统，一直延续下来的消费习惯。小罐一罐一泡的便捷、安全卖点，与传统一次买几两，喝很久的习惯存在矛盾，不同的饮茶、品茶文化在这种简单的一罐一泡上很难体现，使喝茶缺失文化仪式感。

能否形成现代茶的消费习惯，让小罐茶像茅台酒、中华烟一样，成为人们日常生活中的常见消费品，是小罐茶做成“苹果梦”所面临的最大问题……

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本案例为虎嗅会员付费案例，全文共14900字，如果你想了解小罐茶如何在一个历史悠久、只有品类没有品牌的行业中，寻找一个好的商业切入点；操盘过程中，又运用了怎样的技巧，初步打造出一个让人印象深刻的品牌；杜国楹20多年的创业历程，凝炼出了哪些对创业者有用的思维方式、方法论，欢迎加入虎嗅会员阅读原文。

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