老年主播团带火“活力28”，热过之后如何持续？

最近，三个“老头”的直播火了。在直播间里，三个“老头”用自己的声音和笑容，为观众带来了一场又一场的欢乐盛宴。他们是老年主播团，他们带货的“活力28”，是一个有着70多年历史的民族日化品牌。

“活力28”曾经是中国日化行业的龙头企业，其产品遍布全国各地，深受消费者喜爱。然而，随着市场变化和竞争加剧，“活力28”却逐渐失去了往日的光彩。

在湖北荆州，这个品牌的发源地，《每日经济新闻》记者（简称每经记者）近日看到了一幅与直播间截然不同的景象。9月20日，位于荆州市开发区的活力集团工业园项目现场大门紧锁。这个投资2.3亿元的项目本应于今年1月建成投产，目前却处于停工状态。而在荆州市沙市区江津东路，作为“活力28”品牌的总公司，湖北活力集团有限公司（以下简称“活力28集团”）不见人员办公踪迹，只留下了空荡荡的办公场所。

“活力28”怎么了？近日，多位接受记者采访的活力28集团前员工向记者表示，自己被拖欠的薪资或者报销款仍未结清。

9月22日，活力28集团董事长李健飞接受了每经记者采访。谈及近几年来运营“活力28”品牌，他表示，“每天都有困难，从零起步，市场竞争也非常激烈。”面对如今的困境，他则表示，“我们会继续努力。”

新厂区停工，办公室不见人影

装洗衣粉等原料的大铁罐，通风的大烟囱……在长江边荆州沙市洋码头文创园，“活力28”老厂区早已停用，“退休”的老设备见证着“活力28”前世的辉煌与如今的落寞。

沙市洋码头文创园的大铁罐和大烟囱，见证着“活力28”前世的辉煌与如今的落寞 图片来源：每经记者 陈晴 摄

老年主播团在为“活力28”直播带货意外走红后，目前，活力28集团运行情况如何？由于老厂已不能使用，在最近一次对品牌进行重塑时，活力28集团采用了轻资产方式，即与湖北、安徽、山东等地的代工厂合作生产，而公司则在荆州市沙市区江津东路99号租赁了办公室。

9月20日，记者来到活力28集团所在的办公楼看到，二楼的湖北活力集团招牌以及产品广告、企业文化等宣传栏依稀可见。

不过，当记者以“活力28”前员工的身份打听情况之时，该办公楼的工作人员告诉记者，二楼三楼都曾经有“活力28”方面的办公室，今年6月份还有人办公，但最近已经没有人过来了。

活力28集团曾经寄予厚望的活力集团工业园也已经停工。9月20日，记者来到荆州市深圳大道和荆监一级公路交会处，位于荆州开发区的活力集团工业园映入眼帘。

图片来源：每经记者 陈晴 摄

不过，项目大门紧锁，看不到施工的迹象。在门口向工业园内遥望，可以看到一栋五六层高的楼房框架，旁边还立着一台吊机，但并没有运作。

图片来源：每经记者 陈晴 摄

根据活力集团工业园大门口公示的项目推进计划显示，项目规划用地214.9亩，总投资2.3亿元。拟建10万吨/年洗衣液产线、10万吨/年洗洁精产线、5万吨/年洗手液沐浴露产线、5万吨/年消毒液生产线及附属包装车间等工程。项目计划于2021年12月投产。

荆州市人民政府官网上2022年5月发布的一篇文章也提到了这一项目，项目信息与门口公示牌显示信息大致相同。不过，在投产时间方面与公示牌信息略有差异，该文章称，预计2023年1月建成投产。

无论依据哪个项目建成投产时间，显然都“延期”了。

投资2.3亿元的项目，缘何停工以及何时可以复工？9月22日，李健飞向《每日经济新闻》记者回复称，工厂目前暂时停工是因为建设工作在荆州市政府的大力支持下，准备移交给荆州市开发区继续建设，停工是因为在办理项目建设移交手续。

直播走红能发工资了吗？“董事长说还要等回款”

活力集团工业园何时复工仍然有待观察，但“活力28”的困境并不止于此。

早在今年上半年，网络上就有传闻，“活力28”从今年2月起停发工资，部分供应商被拖欠货款。

活力28集团现状究竟如何，公司还剩下多少员工？就记者提出的问题，李健飞表示不便回复。

9月21日，记者以“活力28”老员工的身份，致电活力集团工业园项目门口一块公示牌上留下的建设单位项目负责人电话。对方表示，自己也是活力28集团的员工，但被解聘了，“（工资）发了一部分，但报销什么的还没有发。我的也还有一万多元钱（没发）。”

另一名前员工李平（化名）于2020年下半年入职活力28集团，今年5月底被通知离职。他介绍，公司拖欠自己的款项大约18万元，包括垫付的近10万元应报销款、4万元工资，以及解聘自己的4万元赔偿款。

长江边荆州沙市洋码头文创园已退休的“活力28”老厂区 图片来源：每经记者 陈晴 摄

不过，据荆州市人民政府官网前述文章显示，截至目前，活力集团员工队伍已达3000人。

“五月份的时候，公司账号上面只有1.5万元了。”李平和其他员工曾多次找公司和李健飞要求结清工资，但都无果。

从公开信息来看，湖北活力集团有限公司已经成为失信被执行人，且李健飞也被列入限制高消费人员。

一则10万元的服务费纠纷，暴露了活力28集团的窘迫。裁判文书网信息显示，一份2023年8月30日发布的执行裁定书显示，就上海高凡人力资源有限公司与湖北活力集团有限公司的中介合同纠纷，经法院裁定，活力28集团需支付10万元服务费。但这10万元，活力28集团方面并未如期支付，且经法院穷尽财产调查措施，活力28集团暂无财产可供执行。

此次直播走红之后，活力28集团能否回笼资金并支付拖欠的工资和货款等？近期在“活力28”约600人的员工群里，大家对此也议论了起来。

李平向记者提供的一份微信截图显示，老年主播团走红后，有员工曾向李健飞提出发放拖欠的工资，但李健飞的说法是“还要等回款，目前也是和加工厂合作”。

走红的老年主播团直播间账号运营主体即成都意中洗涤用品有限公司（以下简称成都意中），是活力28集团的代工厂之一。成都意中也被拖欠了货款，近期“活力28”产品订单产生的利润，需要先用来充抵货款然后再和活力28集团结算。但目前直播间订单的利润仍然不足以覆盖这部分货款。

图片来源：老年主播团抖音账号认证截图

“讨薪的吗？”9月20日，正当记者和活力28集团所在办公楼工作人员交流之时，一名出入该大楼的人员插话道，“估计没有指望，原来的职工都来讨过薪。”

艰难的品牌复兴之路，董事长称“每天都有困难”

“我爷爷以前就是‘活力28’的老员工，以前家里的香皂、洗衣粉等都是厂里发的。”一谈到“活力28”，记者接触到的多位荆州本地市民，马上打开了话匣子。

爷爷辈的“活力28”成立至今已经70余年，许多老员工和荆州市民对其有着深厚的感情。

“活力28”曾于上世纪八九十年代火遍大江南北。据荆州市招商促进中心官方账号文章介绍，上世纪90年代末期，“活力28”遭遇经营困局，与德国Benckiser合资后品牌被雪藏。随后，荆州市曾经两次试图重振“活力28”。第一次是1999年由天发集团主导收购。第二次是2007年底由稻花香集团主导，但相继停产。[1][2]

2018年，荆州市政府与泰国安宝集团签订投资协议，打造新“活力28”系列产品，确立了新的股权制，新成立了荆州市活力二八家化有限公司，而原有的活力28公司由荆州市承接进行了破产等操作。新任CEO李健飞曾在宝洁和利洁时任职15年，具有丰富快消日化产品营销经验。[3]2022年4月，公司更名为湖北活力集团，李健飞为董事长兼总经理。

慢慢地，活力28又开始登上各大城市超市货架，电商、直播等新媒体上也不断增加曝光度。

事实上，2019年品牌第四次重塑以来，“活力28”也曾一度欣欣向荣。据公司对外公布的数据，2019年企业销售额超过1亿元，2021年销售额在此基础上翻了若干倍，营收达到20亿，挤进全国家化产业前6位行列。[4]李健飞还曾表示，希望在2025年推动公司重新上市。

但是从外部因素看，活力28面临的挑战也是巨大的。家化行业早已不比当年，前有宝洁、联合利华、利洁时等外资的大扩张，后有蓝月亮、纳爱斯、立白等国产品牌的围追堵截。

不过，即使是面对困境，今年6月份，李健飞也信心满满，当时他回应称，“活力28”很快就会“重新启动”。

“活力28”还能复兴吗？作为公司的掌舵人，近几个月李健飞在忙些什么？

李健飞介绍，6月公司逐步恢复了供应链的供应（生产），7月份恢复了线下渠道的发货和供应，8月份恢复了线上店铺大运行。“正是这样的工作和努力，才有机会在这次国货国潮中崭露头角被大家关注和关心。”

对于记者提出的目前公司还有几个工厂正在生产，以及产能恢复情况如何的问题，李健飞并未直接回答，而是向记者发来了一则视频。据视频内容介绍，“活力28”在全国共有8个代工厂，目前四川成都、安徽滁州、山东德州已经恢复生产，宜昌当阳也正在恢复生产。

“每天都有困难，从零起步。”谈及近几年来运作“活力28”，李健飞表示，日化市场竞争太激烈，这些年外资品牌一直主导着中国日化消费品市场。

长江边荆州沙市洋码头文创园已退休的“活力28”老厂区 图片来源：每经记者 陈晴 摄

记者注意到，近年来，许多本土日化品牌发展艰难。例如广州浪奇，作为华南地区最早的日化企业之一，上市公司广州浪奇旗下拥有“浪奇”“高富力”“天丽”“万丽”“肤安”等品牌，覆盖洗衣粉、洗衣液、洗洁精等洗涤品类。

但今年，广州浪奇宣布正式剥离日化业务，公司转型为文化创意园区资产运营与食品饮料双主业发展。广州浪奇2022年年报中称，日化行业的进入和退出门槛均较低，行业内竞争激烈，产品的市场“同类化、同质化”严重，整体利润率不高。

值得一提的是，“活力28”品牌第四次重启之时，荆州国资委下属投资平台荆州市古城国有投资有限公司以“活力28”品牌无形资产作价入股。[5]而工商信息也显示，荆州市古城国有投资有限公司是公司股东之一。

对于“活力28”的困境，荆州国资方面有何计划？记者致电荆州市古城国有投资有限公司工商登记电话，截至发稿未获回复。

一位荆州市政府背景的人士向记者表示，当地政府部门已经知道了近期“活力28”直播间的走红事件，但“活力28”面临很多问题，暂时不宜回应。

李健飞向记者提供的视频中提到的一项近期具体措施是，今年国庆期间举行的荆州古城音乐节主办方特意让“活力28”免费冠名宣传。

老年主播团走红，热过之后如何持续？

老年主播团为“活力28”带货走红，让许多人对“活力28”重新燃起了希望，但也引来了许多模仿者。

老年主播团直播间账号为“活力28衣物清洁旗舰店”，账号由“活力28”品牌官方团队授权经营。不过，记者在抖音平台看到，多个直播间也在带货“活力28”产品。与走红的老年主播团画风相似，这些直播间也声称“52岁老员工，人老不会播”“老头不会播，大家自行下单”等。

成都意中副总经理胡文忠也意识到了这一问题。他说，自己和公司的多名股东都曾经是“活力28”的老员工，公司和“活力28”集团合作，原因之一也是出于对这一品牌的感情。

“‘活力28’确实需要有人来统筹和规范这一品牌的发展。”胡文忠担心假货会砸了“活力28”的品牌。但他也不知道如何去阻止那些假的账号，只能由“老头主播”在直播间广而告之。

李平认为，作为实业公司，其发展不能仅仅靠情感来维持，关键还是要有好的产品。近期“活力28”直播间走红之后，后续消费者的反馈还有待观察，包括退货率等。

“所有权和唯一使用权全部都在‘活力28’（湖北活力集团）。”9月22日，李健飞表示，目前活力28集团和加工厂是生产代工模式，代工厂按照“活力28”的配方，工艺要求，质量要求进行生产，加工厂仅仅是“生产执行”。

“这次国货的机会，和消费者对国货‘活力28’的支持，更让我们坚定了复兴国货的决心和信心，我们会继续努力，让‘活力28’、沙市日化重新响彻全国。”李健飞如是说。

普华永道中国企业并购咨询服务合伙人孙盼近日回答《每日经济新闻》记者的提问时表示，近期的老国货潮，说明现在老字号品牌对于市场热点的反应非常灵敏，这是非常好的方面，说明他们也在尝试新的打法。

“热点一直在变，热点过了之后如何持续是比较重要的话题。”孙盼同时也表示，经典品牌的焕新是多维度的，不仅仅是对时下热点话题跟进，还要从品牌形象、品牌故事、产品等维度，去了解年轻消费者到底喜欢什么；此外，运营维度、供应链的更新、数字化的革新等方面，都需要非常深入的硬功夫，“快速市场反馈跟企业的内功都必不可少，（有这样的内功）才能进行长久的品牌焕新。”

记者手记：情怀不是“万能药”，产品比情怀更可靠

满城难寻踪迹，满城皆是记忆。

9月20日，正值冷空气袭来，荆州的街头风雨交加。和天气一样冷冷清清，记者遍寻荆州湖北活力集团工业园项目和活力28集团所在的办公楼，都未见公司的人影。

与之形成对比的是，这个城市许多地方都有着“活力28”的烙印，包括在荆州沙市洋码头文创园的“活力28”老厂区，以及在荆州市北京东路44号的“荆州市活力二八清洁用品厂”……

多位荆州本地市民以及活力28集团的老员工，在和记者交流过程中表示痛惜，“好好的一个品牌真是可惜了”，以及希望“活力28”能好起来。

“活力28”如何才能重返活力？流量是一时的，“老头主播团”并不难模仿，此次意外走红，也是对“活力28”的一次考验：生产和供货能否跟上，产品品质是否过硬？

借助老国货潮，近期许多老国货品牌重新回归消费者视野。但公众的注意力是有限的，喧嚣过后，等待他们的仍是那个充满竞争的市场和商业世界。

情怀不是“万能药”。企业还是要练好自身的“内功”，守正创新，脚踏实地，做大做强才能留住消费者的心。

本文参考资料：

[1] 第3次艰难重启，5年破釜沉舟，活力28“王者归来”。荆州市招商促进中心官方微信公众号《投资荆州》 2022-06-10

[2] 合资承诺不兑现被雪藏七年 “活力28”再出发。人民日报  2013-04-15

[3] 拖欠员工工资、经销商货款，日化老牌“活力28”又失去了活力。界面新闻 2023-06-05

[4] 活力28：在传承与创新中开启未来 。荆州市商务局官网/荆州日报 2022-05-19

[5] 活力28重出江湖。湖北日报 2022-08-16

本文来自微信公众号：每经头条 （ID：nbdtoutiao），作者：陈晴，编辑：易启江，（每经记者舒冬妮对本文亦有贡献）