电商城：把电商装进盒子里-虎嗅网

电商城并不是一个新鲜概念，早在07年、08年甚至更早以前，我的商业地产同仁们就已经开始尝试着把网络电商和商业地产结合起来、并提出“电商城”这个概念了。我印象中，在09年下半年之前的一段时间，对电商城概念的探索试验形成了第一波小高潮，这个时期有无数个百货商城和专业市场都上线了自己的网络平台，意图打造出一个线上线下联动的电商之城（包括我自己也干过这个事情，09年我在一个新筹建的专业市场项目上做策划，我们就花了几万块钱上线了一个线上的展示交易平台，网站的设计开发是外包的，网站上线后就直接扔在一边没人管了）。

那时候的电商城也真当是个初级概念，我的商业地产同仁们都抱着无比美好的愿望，以线下商城为基础，只要再上线一个网络展示交易平台，咱就能打造一座电商城、实现线上线下同步了。如你所料，后果竟是如此不堪，到现在也没听说有一个成功的电商城样本被打造出来。如果进行问题分析，除却基因论这些，有一个很大、但往往被忽略掉的因素，就是09年四万亿砸下去的时候房价开始暴涨。从2009年到2012年这个房价暴涨的时间段里，电商城概念被淹没了，这三年里我完全没有听说谁再要去把商业地产和网络电商结合起来打造一座电商城了。一路高涨的房价冲淡了电商平台带来的直接和潜在的威胁，拥有物业的百货商城和拥有土地的开发商都赚得盆满钵满，大家都在忙着数钱，自然也就没有心思再去搞什么创新、甚至忘记了电商平台对线下商城的各种围追堵截。

经过三年的不懈调控，房地产市场的虚火降了下来，然后百货商城和商业地产开发商发现，电商平台却把战火烧到了家门口。也许是时候重新考虑创(zhe)新(teng)的问题了。在2013年，我又明确观察到电商城这个沉浸已久的概念，又开始焕发出了新生在蠢蠢欲动了，而且大有雨后春笋、风起云涌之势。

为什么要把电商装进盒子里

1、互联网产品的硬件化趋势

所有人都明白，纯互联网几乎已经没有生存空间留给后来者了，除了最早建立起来的纯互联网企业之外，后来者再想纯互联网空间里存在已经难于上青天，后来者甚至包括先行者要想生存发展下去，就必须要扩大互联网的边界向硬件延伸了。

不同的互联网企业当然有不同的硬件化方式，360的随身WiFi、Google的汽车、可穿戴网络产品等，互联网企业都在以自己的方式在向硬件延伸进行探索。再举一个比较特别的例子：盛大早年做盒子没有成功，现在上海投资了数十亿建造了一个盒子，盛大重新回到最初的娱乐帝国梦想，没有硬件自然无法成为另一个迪士尼。乐视TV是一个硬件产品，盛大的娱乐产业园盒子当然也是一个硬件产品，无非是硬件的大小和功能问题。

电商自有电商的硬件化方式，比如建造仓储物流中心，京东、淘宝、易迅、唯品会都相继在不同的地方建造了仓储物流中心。这些个名义上的仓储物流中心，以后是完全可以根据形势需要扩展成本地化的商业综合体的（务必要相信并记住这一点）。

互联网的硬件化有多重要？看看当当网你就知道了。当当只是颠覆了书店这个渠道，却没有能够颠覆书籍这个硬件再造一个硬件出来，如果能够早早把书籍电子化，然后做成了类Kindel阅读器，就不会走到被京东逼宫的地步了。马云看到了这一点，和银泰联手启动了菜鸟这个电商硬件，否则被京东逼宫也是迟早的事（大淘宝打破的硬件→百货商城，再造的硬件→菜鸟项目，这就基本完成了对零售业的解构再重构）。

以硬件方式存在的互联网企业，大到苹果，小到小米。这就不用分析说明了，再牛的APP你也得运行在他们的硬件上。

2、电商的玻璃天花板

以大淘宝为例。今天我们不能说大淘宝遇到了发展瓶颈、也不能说大淘宝遇到了不可逾越的障碍，至少整个电商还是在处在高速增长中的，但是电商的确也遇到了一些不那么容易解决的麻烦事儿。

A、现在电商遇到的流量问题，本质是现在的互联网无法让每个人都时时保持在线状态。进一步讲，即使有一天互联网做到了把人体也变成网络的载体，但人依然是要活在现实世界中的，现实世界的入口电商平台要怎么去面对？

B、逛街出去玩这个事儿，是个强到不能再强的需求。你可以把商品网络化，你也可以把人网络化，但是你就是无法做到把人对商品的体验网络化。

C、运营一个网店和现实中开一个店面，现在成本已经差不多了，怎么去权衡无非就是商品面向范围的宽窄的选择，原生电商品牌向线下扩展店面也是一个不争的事实。

所以，电商有向线下延伸做硬件的玻璃天花板需求，电商平台对向线下延伸做硬件需求比传统商城向线上延伸做电商的需求更加迫切。

3、O2O崛起的契机

O2O分为两种，一种是线上发起的，例如团购网站；另一种是线下发起的O2O，没错，电商城就是线下发起的O2O平台。不要说O2O只能从线上发起，从线下发起的O2O平台级产品虽然还没有成功的先例，差的也只是一个引爆点而已。

把商家分为线上线下，这本身背离了互联网的宗旨，互联网应该是无界的，而不应该是一道柏林墙把商家分为线上和线下，分为线上线下就只能说明市场还远未成熟。未来不联网的商家会被淘汰，这一点无容置疑；我也讲一点：如果不把电商装进Big-box这个盒子里实现线上线下无界，那么电商的发展也可能会就此成为顶峰。

4、足够的基础支撑

看三个基本数据：截止到2013年6月，全国电子商务交易额达4.35万亿元，关联从业人数达到1600万，个人网店数量约1246万家。这告诉我，电商不但是网络世界的一个重要组成部分，在商业地产中也能够划分出一个独立门类了。为什么说在商业地产中可以把电商独立划分成一个门类呢？

A：1600万关联从业人数，需要多少办公面积？

B：电商年交易额突破10万亿，需要多少仓储面积？

C：电商的增长仍行进在看不到头高速路上。

所以，电商发展到今天，从人和物的量化数据讲，电商毫无疑问将在商业地产中占有重要一席，并且完全达到了独立分门别类的地步，需要的基础支持已经积累到了量变的阶段。

电商有非常强的地域性，高度集中在长三角和珠三角地区；有网购经验的人都知道，长三角地区的邮资普遍会比其他地区便宜，甚至免邮资的也不在少数。从电商高度集中的地域角度、结合上文得出的数据结论，所以我得出另一个结论：不久的将来，电商城将在某些区域大行其道并强势崛起。

电商城的作用和功能

筹建一座电商城，当然不是简单的把商家招来放进盒子里、这些商家再开个网店那么简单。电商城是两种优势资源的整合，具备传统城市综合体的作用和功能同时，当然还要无缝融合进强大的IT系统，从产品设计到后期运营思路跟之前的线上线下都不一样。所以，暂时能同时满足这两个条件的企业并不多，暂时数来也就那么几个。但是你别着急，电商城绝对不是个寡头游戏，跨界合作会产生化学反应，有一天无数个互联网企业和传统商业地产合作的时候你一定不要奇怪，谁都挡不住线上线下整合成一个产品的步伐。

那么，什么是电商城呢？我的释义是：落地线下为线上服务的商业综合体、线上向线下延伸的硬件产品、线上线下互相融合与渗透的最终汇合平台、O2O的物理载体；电商城的本质是产业地产，有四个核心点——办公、物流、仓储、商城。

电商城的四个核心点不是水桶理论，围绕着每一个核心点都可以打造出一座电商城。下面我就四个不同的切入点，进行案例的比较和分析。

1、以办公为核心

以办公为核心的电商城，是最简单易行也是最初级的电商城，把电商企业招商到园区作为办公中心，同时也解决一下电商企业的仓储、人员培训等问题。

以办公为核心的电商城目前是国家政策在主导的。2012年国家推出首批34个电子商务示范基地，这34个电商基地中，既有河北省石家庄市这样的宽泛概念，也有杭州市文三路这样的街道区块，还有具体到北京市通州商务园这样的产业园区。这是纯粹而完全的产业地产项目，粗暴的把电商的人和物装进盒子里就完事了。

政府行为且不去管它，对于这类政策性的东西，喜欢的大概只有地方政府了吧，政绩工程而已。就国家政策主导的电商基地而言，我讲一句不好听的：政策想主导电商创新，那真是门儿都没有，您别添乱帮倒忙就阿弥陀佛了；真的想进行电商创新，就什么都不要管，没有政策就是最好的政策。

既然政策发布了第一批34个电商基地，想必会有第二批第三批名单陆续出炉。其实围绕电商的办公问题为核心建立起一个电商城还是相当不错的实验，错就错在有人啥都想管，我的意见是不妨把这块业务交给房地产开发商+互联网企业去干吧，什么特殊政策都不要给，激活民间的创新活力就够了，在足够的利益面前，各路资本都会去想办法围绕电商的办公中心去建造不同的电商城的，这才是电商创新。

2、以仓储为核心

以仓储为核心的电商城，国内首推京东，亚洲一号项目敲山震虎名动四方。

有人说仓储就是仓储，你怎么说围绕仓储能建立起一座电商城呢？商业地产和电商平台在加速融合，生成的结果就是电商城了。电商人需要地方办公，电商的货品也需要仓储，如果这个电商平台的仓储中心可以开放出来成为辐射线下的展示交易中心呢？京东没有说过要这么干，但是国美公开表态了。

鹏润计划在全国二三线城市距城中心15-20公里处大规模拿地，建造数个大型物流仓储中心；意向拿地面积从几百亩至上千亩不等，无论是拿地规模，以及对未来地产布局的思考，此次鹏润都显露着绝地反击之意。国美在线可能还会开设一个叫“假日货仓”的新型线下业态，是类似奥特莱斯模式的大型工厂折扣店，长沙市政府网站信息也佐证了这一说法。今年3月底，鹏润投资拓展主管王珺等高层曾赴长沙金霞保税物流中心考察，拟选址300亩，打造集仓储、物流、制造、销售、终端配送为一体的全方位产业组合，同时还有以实体销售、电子商务为主的现代化大型立体物流仓储和一站式购物、仓储式销售的大型“假日货仓”等物流产业基地。（本段摘录自《房地产报》

黄老板重出之日，江湖上自有他的地位。阴差阳错让国美错失了电商平台的争霸战，但不代表国美会错过O2O的大潮。前文说了，电商城是发端于线下的O2O平台，在我看来，甚至是唯一能够发端于线下的可行O2O平台级产品了，国美肯定要抓住这一点，再次争霸江湖。

2、以物流为核心

京东国美只能够以仓储为核心打造电商城，菜鸟就能够以物流为核心打造电商城，整合全国的物流资源不是京东、国美、苏宁等二线电商平台能玩得转的，他们的以仓储为中心都只能先满足自己再满足别人。菜鸟不一样，菜鸟的基因就是我只搭建平台来满足你的各种电商需求。

菜鸟项目从放出消息到现在，没有更多的细节公布出来，虽对外说是主打物流，在淘宝内部这是个“地网”项目，有大淘宝这个“天网”参照在，地网肯定也是一整套以线下为主导的电商产业生态链了。苏宁的张近东在前些日子说的一体两翼，潜台词就是学习“天网”和“地网”的无缝对接来打造一座电商城吧？

菜鸟项目启动伊始就备受各方关注、质疑和诟病，认为是阿里在做房地产了，殊不知这是明显且标准的跨界合作，更有对有商业的颠覆性创新的存在潜力。菜鸟项目从启动到正式亮相怕是要五年左右时间，再加上五年的项目培育期，我们真正能看到产品到底如何是十年以后的事情了。小二，上瓜子,,咱喝茶泡妞儿两不误且慢慢看戏，诸位看官们也拭目以待就是。

3、以商城为核心

相比京东和菜鸟，苏宁没有那么强大的电商平台作为依靠，但苏宁云商背后的苏宁置业有800万平米的商业土地储备，京东遇到的拿地问题在苏宁这里根本就不是个事儿；菜鸟基本依靠银泰去拿地操作，土地问题跟实力雄厚的苏宁比，真不是一时能赶上的。所以单就电商城这个问题上，目前苏宁走到了最前头，一手好牌就看怎么打。在苏宁的开放平台发布会上，我自己也被这个云那个云搞的云里雾里，我也看不清苏宁到底是用概念虚张声势来掩盖内心的无力，还是不宜公布的商业机密让它如此遮掩。

9月30号，无锡苏宁广场开业，苏宁Expo超级店中包含了红孩子的落地，这无疑是目前电商城最前沿的实验。我本人没有去现场实地考察，看到新闻说开业当天有30万人到达现场、产生了6000万的总销售额。此时，在一定程度上讲，线上讲究的流量和线下讲究的人气融为一体，线上即线下，线下也是线上。

如果说传统的百货商城、步行街、shopping mall是诺基亚和黑莓们的功能机，电商城就是iphone智能机横空出世了。苏宁选择了电商城的四个核心点中最难的商城作为切入，能不能借势O2O把商业地产和电商平台完美结合起来、成功打出一个超级逆袭，我们有足够看衰的理由，也有足够的期望值。

电商城的难点和前景

虽然距离电商城的成功八字还没一撇，但这不妨碍对美好前景的意淫。因为涉及到房地产，所以我们都懂的，稍稍一算，这个市场容量轻松以万亿为单位计。旧城改造为电商城是不用想了，基因、利益、胆识、技术、资金等等，随便找一条出来就让旧城变新城的想法死无葬身之地，电商城只能新建（我们现在的建筑寿命普遍只设计了四十年，所以商业过载问题倒不必太担心，现在有些只有十几年的商业建筑已经不像样了）。至于电商城是学苏宁一家独揽，还是像菜鸟一样两强合作，这就是自己的事情了，孰优孰劣，亦未可知。

如果你看了上文之后，感觉我讲的不够正确和明白，我忧伤的表示我也无可奈何，全世界也没有一个成功的电商城范本供我参考，近年来我连电商城的系统化理论都找不到。在电商城这个问题上，中国走在了全世界的最前面，我们在这方面的遇到的问题，美国人也给不了我们答案。电商城的打造过程会异常艰辛，同时也将会是世界级的商业创新。

结语：不管是观察电商，还是观察商业地产，你不研究这两个行业跨界融合后生成出来的电商城，你的观察还能到位么？本文原创首发在虎嗅网，我也在这里邀请各位有兴趣的电商人和商业地产人共同来研究电商城的问题。

作者微信公众账号：foofou，关注房产、人文和科技的交融部分

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