凡客：品牌塑造的成功、经营的失败-虎嗅网

种种迹象显示，凡客正面临一场资金链随时断链的危机。其实，在凡客将办公地点搬离繁华的双井，入驻北京郊区亦庄的那一刻，资金链紧张的事实已经浮出水面。供应商围堵在凡客办公楼外索要货款，让凡客资金压力紧张的情况再度激化。对此，很多投资圈的人士一致认为，如果无人接盘，凡客将重蹈PPG的覆辙。

很多电商大佬和业内人士在分析凡客道路遇挫的原因。在笔者看来，凡客今天的窘状，可谓是成也品牌，败也品牌。

在创始人陈年的心目中，凡客是一个品牌。6年来，凡客的经营战略都紧紧围绕如何把“凡客”塑造成为中国第一大互联网服装品牌而进行。遗憾的是，深谙经商之道的陈年，并没有读懂品牌的含义，更不知道如何去创造并经营一个品牌。

客观地说，陈年对于凡客的定位是没有错的，立场做互联网快时尚品牌。在国内主流网民年龄不超过30岁的市场环境下，凡客锁定这一主流消费群体，并喊出快时尚的概念，足以看出陈年在经商方面的犀利眼光，这也成为凡客这一品牌能够走红的重要原因。

借助韩寒、王赂丹、黄晓明的名人光环效应，以及出色的广告创意，凡客体走红，凡客这一品牌也被深深的植入网民的脑海中。从百度指数上来看，凡客品牌效果深得网民认可。既然凡客品牌能够走红，那么6年后的今天凡客为何走到了崩溃的边缘？

回顾凡客的发展历程不难发现，陈年成功的塑造了凡客这个品牌，却没有经营好这一号称互联网快时尚的品牌。对经营品牌的无知以及轻视，让凡客迅速陷入了困局。

2012年8月，凡客诚品高级副总裁王春焕在接受网易科技采访中表示，2011年花在广告投入上的费用已达到5亿元。而身为凡客创始人的陈年也在各种公开场合透露，2011年凡客的广告投放将达到10亿元。

显而易见，对于塑造凡客这一个品牌，陈年可谓是不惜重金。只是，陈年忽略了一点，在凡客成为一个有影响力的互联网品牌后，产品质量同样会影响品牌的影响力。在内部年会上，陈年不止一次强调，凡客定位互联网快时尚，但凡客在产品价格上的定位被忽略。

尽管凡客这样的垂直电商无法摆脱低价标签，但低价并不意味着品质也要低廉。从消费者的反馈来看，凡客的产品质量太差，无论是面料还是做工，抑或是款式，都难以与快时尚的互联网品牌相对应。凡客的产品甚至不如凡客的包装盒，这是业内人士对凡客产品质量最为形象的嘲讽。

从市场营销的角度来说，既然凡客定位于互联网快时尚品牌，那么产品的价格、品质都要与这一品牌遥相呼应。产品与品牌的同步，是品牌能否实现溢价的关键所在。其实，按照陈年创业时的构想，把凡客打造成为一个家喻户晓的互联网快时尚品牌，并实现品牌的溢价。现在看来，在一轮又一轮的名人代言营销后，凡客品牌影响力急速攀升，而凡客产品质量却不断缩水，强烈的反差让凡客这一品牌影响力尽失，被用户抛弃亦是必然。

事实上，凡客产品质量低劣已经不是什么秘密，这也可以说是凡客当下危机的真正根源。诚然，凡客在经营战略上的摇摆不定，对凡客产生了一定的负面影响，但对品牌经营的无知和轻视，才是凡客失败的真正原因，也是国内一些电商的软肋。

作者系互联网观察人士，微信公众帐号：jiawebjn

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