《王者荣耀》在游戏里开了周边商城，你会为“别浪”手机壳、鲁班T恤掏腰包吗？

想让玩家二次消费，可没那么容易

对于中国的ACG内容生产商来说，周边开发一直是一个巨大的蓝海市场。据资料显示，日本2015年仅动画领域的IP商品化就达到了5794亿日元（约合342亿人民币），而中国年轻人最主流的ACG周边销售渠道淘宝和天猫，在2017财年（2016年4月至2017年3月）的销售额仅达到了70亿人民币的规模，远远不及海外市场。

所以，如何将IP与实体经济结合，并推出深受用户喜爱的周边产品，也就成为了中国泛娱乐行业IP在二次利用方面需要重点解决的问题。

早在2016年12月，网易游戏出品的二次元手游《阴阳师》，就在游戏中开了一个周边商城。玩家需要在各种副本中获得周边券，才能在官方商城中购买到周边产品，曾在《阴阳师》的玩家群中掀起了不小的热议。

无独有偶，就在2017年9月12日，《王者荣耀》也开了一个官方周边商城，玩家可以通过游戏公告区的链接，或者通过PC、手机端直接访问。从目前的情况上看，该官方商城的实际运营还算比较成功，短短几天内已经出现了“已售罄”状态的周边产品。

这些官方周边商城都在卖些啥？

总体来说，此次《王者荣耀》周边商城在试运营期间销售的周边SKU并不多，我们将其周边产品信息做了简单统计，结果如下表（销售信息截止至9月20日16点）：

首先在定价策略方面，在《王者荣耀》周边商城上架的第一批31款周边产品中，除了可能会挑战高定价的“李白凤求凰手办”之外，其他所有周边产品都保持在50元、100元这两个价位区间，与市场同类产品持平，可以说非常亲民了。

而从具体的销售情况来看，价格较低的手机壳，以及抱枕、马克杯类适合日常使用的周边产品显然是《王者荣耀》玩家们的首选，已经出现全面售罄的情况。然而由官方出品的12款T恤就没这么好运了，除了稳住、别浪这两款文字T恤产品已经售罄之外，其他10款产品目前仍然可以买到现货。

之所以会出现这样的结果，很有可能是因为包括《王者荣耀》玩家们在内的中国普通消费者，目前在购买周边时还依然处于“实用至上”的阶段。手机壳的热销一是因为价格相对便宜且具有实用性，二是因为这种产品相较于服饰来说并没有明显的季节性；而《王者荣耀》官方此次出品的T恤、帽子由于已经错过了销售旺季（一般夏装销售旺季是每年的4-6月），所以倘若不进行促销活动的话，将很有可能会出现滞销到明年的情况。

至于说很多人提到“周边”就会想到的玩具手办，在试运营期间，除了“逍遥游鲲抱枕”售罄之外，其他的产品可能由于实用性较低，所以即便是售价被压到了100以下，也显然并没有成为《王者荣耀》粉丝们的首选。

相比起来，网易游戏之前为《阴阳师》开的周边商城，虽然产品类别以及主流价位设置与《王者荣耀》也差不多，但是在产品设计和定价策略方面仍然还是要更大胆一些的。

这是因为，相比起《王者荣耀》，《阴阳师》的玩家相对更为“二次元”一些，所以在周边产品的开发方面，《阴阳师》就更容易做出产品的特色。同时《阴阳师》周边30-200元左右的价格区间，也能从侧面反映出相对小众的“二次元”玩家，在周边消费能力上确实是要高出大众一些的。

“自营式”的衍生品开发模式

无论是《王者荣耀》还是《阴阳师》，他们都纷纷选择了以“自营式”的周边开发模式，来切入周边市场。之所以他们会这样做，是因为在现阶段中国的周边市场，这种做法的效率其实是最高的。

通常来讲，一个IP的周边开发模式可以分为三类：

• 与大型厂商跨界合作

  
  

这一类周边开发模式主要就是IP方与其他行业进行跨界合作，比如说快消品优衣库所推出的UT系列服装，LV、GUCCI等奢侈品品牌，以及丰田等汽车企业与各种ACG厂商开展的跨界联动等等。这一类合作主要目标是以品牌合作为主，让传统企业以及IP方实现品牌价值提升的双赢，至于说能不能依靠这类合作实现盈利，其实是次要的。

• 授权给第三方开发商

这是目前最为常见的一种周边开发模式。除了COSPA、良笑社、ALTER等海外厂商之外，中国也有漫趣、艾漫、ACTOYS等通过电商、线下展会等为主要销售渠道的厂商。

对于这些第三方开发商来说，他们在进行周边产品开发的同时，还必须考虑到物料、仓储、人工等成本所带来的压力。而在IP方看来，这样的开发合作虽然能进一步丰富衍生产品类型，也很容易赚钱，但他们也必须对第三方开发商起到必要的监管和指导作用，从而才能防止IP的品牌价值受到损害。

• IP方自营

从某种意义上来说，这就是IP方与第三方开发商进行深度合作的一种开发模式。IP方通过建立起周边的自营销售渠道，然后通过OEM的方式招募第三方开发商为其自营商城供货，并最终完成周边的设计、生产和销售。

从第三方开发商角度出发，虽然这样做并不能得到品牌曝光度，但是却也从无形之中降低了周边开发过程中产生的各项成本。且同时对于IP方来讲，建立自营渠道其实也是最容易满足用户需求，最快实现品牌变现的最直接的方式。

对于中国的周边市场来说，通过自营渠道进行产品销售，在现阶段显然就是最靠谱的一种做法。比如腾讯建立的聚诚品平台，玩家们可以非常方便地通过游戏客户端、官方网站轻松购买到自己喜爱游戏的周边；再比如网易游戏通过官方网站为《梦幻西游》推出的限量版龙龟玩偶，以及《魔兽世界》的熊猫人主题麻将，也有效提升了游戏IP在媒体和社交平台的活跃度。

这也正是包括《王者荣耀》、《阴阳师》这样的热门游戏IP，开始纷纷建立周边自营渠道的主要原因。

相比起与大型厂商、第三方开发商合作，IP方自营的模式显然具有非常大的优势。官方完全可以通过自身资源将自营周边商城直接推送给玩家，并寄希望于目标用户庞大的数量，从而降低开发出来的周边可能出现的滞销风险。

自营周边的关键，还是在于品牌文化建设的持续投入

作为目前中国玩家数量最多的手游，《王者荣耀》其实早已尝试过周边开发了。

早在2016年6月，《王者荣耀》就推出过李白的典藏版手办，标价399元，不过是与比赛门票绑定。此后该手办也几乎只出现在了比赛相关活动中，导致其存货量稀少，一货难求，其价格在一段时间内曾被炒到700元左右，淘宝上更是以盗版奇多。这也为后来的《王者荣耀》官方周边商城的开放，增添了不少的底气。

但是对于还处于发展初期的中国周边市场来说，用“限量”的方式进行产品销售其实并不长久。对于《王者荣耀》这款8000万DAU，30亿月流水的“国民级”MOBA手游而言，如何提高转化率，让更多的玩家购买由官方出品的周边，显然是目前更为重要的事。

说白了，这就要求《王者荣耀》能够做到拥有足够深厚的IP文化作为支撑，从而将粉丝们对这款游戏的“爱”转化为二次消费的动力。

在中国国内IP文化比较丰富的游戏，端游有《剑网三》、《梦幻西游》，手游则是《王者荣耀》、《阴阳师》、《崩坏学园3》等游戏。

这些游戏IP都有着同样的特性：游戏给予了玩家相对较大的自我创造空间，并能在游戏中充分的与游戏作品多方面进行互动。剧情，角色的属性和世界观塑造，游戏中埋下的暗线剧情，游戏角色的互动，与现实事件或者历史的对应联动。有魅力的游戏作品通过上述种种元素给予玩家去探索的动力和空间，从而驱使玩家生产出更多的同人作品，让其最终诞生出所谓的“IP文化”。

以上6款代表性游戏，其中《剑网三》、《王者荣耀》、《阴阳师》都已经拥有了官方自营周边商城，《崩环学院3》和《梦幻西游》的周边产品的购买需求也不可小觑，这些都侧面说明了IP文化，也就是玩家对游戏产生的爱，对于促进周边消费其实是有推动作用的。

考虑到游戏类IP所能够辐射到的用户范围其实是远远大于动漫类IP的，再加上游戏厂商一般都拥有足够多的资金和资源来进行市场试错，所以从某种意义上来说，游戏IP周边的市场表现，很大程度上就决定了中国ACG周边市场未来的发展方向。《王者荣耀》此次开设官方周边商城，对于中国周边市场来说仍然还是一个非常值得鼓励的举动。

但是我们也必须清楚地认识到，除了IP覆盖人群足够大之外，能不能继续投入大量的金钱和资源来构建IP的文化建设，对于IP的周边开发和销售仍然是至关重要。毕竟要把印有游戏角色形象的服装穿在身上，对玩家的“厨力”来说其实是一种不小的考验。

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