中国新零售的机会在哪里？

文/童士豪 GGV纪源资本

在讨论新零售之前，我们先回顾一下这十几年来中国的互联网崛起的背景。在十年前，要是我们看那时全球市值前十名的公司（下图左），就会发现基本上都是传统行业，只有微软是唯一家的IT的公司，但到了2017年，市值前十名的公司（下图右），基本上都是高科技的公司了。而且前十名里有两家中国的高科技公司，就是阿里巴巴和腾讯。

今天我们主要讨论三个话题：第一个话题是全球零售业的发展与变迁，第二是新零售其实是起源于日本，第三按照这两个的背景，我们来讨论一下中国新零售的机遇。

一、全球零售业的发展与变迁

我们从零售业各类公司的市值上，比较了美国、日本和中国近五年来的市场变化。

1.美国——线上亚马逊一家独大，线下得屌丝者得天下

我们把美国各种零售类别下的公司——电商、超市、百货、一元店和折扣店等都做了分析，比较他们2012年的市值和2017年的市值的变化。

比较后很明显地发现，在美国所有的百货公司现在都活得非常不好，基本上这五年来都是赔钱的；同时电商的市值涨得最快，亚马逊几乎变成了一家独大，它的市值成长了将近五倍；在超市里头，成长得最快呢都是打屌丝市场的，或者是低价大众市场的公司，尤其是Costco；折扣店、一元店相对讲成长得也不错。

所以我们发现，美国的零售是一个两极化的市场，高端市场是比较高端，但是大众市场其实是更大的，做大众市场的公司不管是线上线下表现也不错，而百货公司伤势就比较重。

刚才我们看的都是做渠道的公司，下面看看做品牌的公司市值的变化情况。我们对比了做大众市场的快时尚品牌公司和比较高端的奢侈品类的公司。

我们发现一些做大众市场的公司，像欧洲的ZARA，日本的无印良品和优衣库，美国的GAP和Guess等，他们只花了30到40年的时间，市值已经接近甚至超过了成立100年以上的奢侈品市场公司，如Hermes，LOUIS VUITTON。所以呢，得屌丝者得天下的论点不仅是在国内是通用的，在海外很多地方也都是通用的。性价比高的产品是创造品牌价值的一个很好很重要一点。

2.日本 ——线下零售风头盖过电商

日本的市场又是什么样子的呢？日本市场非常奇怪。你要是用日本的零售公司做同样的分析，把电商、便利店、一元店、百货药妆店等等做比较的话，你会发现在日本，电商成长速度反而没那么快——日本电商第一名的乐天，从2012年到2017年市值其实没有太大的变化。

电商不行，那什么公司做得好呢？

便利店做的好，你到日本任何的火车站或地铁站，都能看到全家或7-11

一元店做得也好，不管是Daiso也好，Kendo也好，它们的表现都很好

药妆店表现也好，去日本旅游的人都会去日本药妆店买东西

上面这些零售业态做得好，我们肯定可以理解。但是为什么日本的百货也会有那么好的表现，不管是阪急百货(Hankyu)或者是丸井(Marui)百货也能做的那么好呢？其实是值得大家去做比较深入的讨论的，我们稍后会特别讲到这一点。

3.中国——电商之后是新零售的战场

下面拿中国市场做同样的比较，也是看电商、超市、百货。

中国电商比如阿里巴巴和京东的表现非常好，这里就不多说了。超市里头，永辉是做得最好的，过后我们特别的谈一下。但大部分中国的百货公司跟美国百货公司一样，相对表现比较差，只有王府井百货做出了特色，相对来讲成绩不错。

（1）线下的糟糕体验成就了中国电商

2005年当我举家搬到国内时， eBay就在宣称要把阿里给干掉。eBay的逻辑是：因为阿里不收交易费，所以它的交易是不安全的，而在eBay上面做交易是有佣金的，所以消费者知道eBay的卖家是比较认真的。

这个理论在美国是适用的，在中国却失败了，主要的原因是中国线下的体验那时候实在太差了，淘宝的服务比线下零售店的好很多，所以大家更愿意冒风险在在淘宝上面去淘宝，赌赌自己的运气，看能不能找到好的商品。

一开始淘宝时要等几周才会拿到货，但时间久了整个服务的品质不断地提升了，到现在当天都可以拿到货了，所以这十年的变化是是巨大的。05年中国电商的渗透率不到1%，而现在有17%左右，造就了一个万亿美元的巨大市场。

那为什么日本在电商上成长特别缓慢呢？待会儿我会做一个分析。

（2）互联网和零售的不断结合

自从今年年初的时候，马云提到的新零售概念之后，小米的雷总也说小米已经转变成一个新零售公司了。新零售不仅是把电商搬到线下，其实是用电商、互联网的精神和做法，就是专注、极致、口碑、快，这套七字诀搬到线下去，把整个零售做了一个改变。像永辉和河马都是希望能够用这种互联网的方式让用户体验能够做到更好，给他惊喜，和有更多的选择，使整个效率能够提升。

二、新零售其实来自日本

1.工匠精神

为什么说新零售的原本是来自于日本？因为我们认为真正的好体验是来自于日本的工匠精神。

2015年的时候，很多人都去日本扫货，买了很多的不同的商品，其中马桶盖得到大家的关注。吴晓波提到中国制造的明天并不在他处，而仅仅在于能否做出打动人心的产品，让我们的中等家庭不必在越洋去买马桶盖，这应该是大家一个努力的目标。日本的马桶盖有各种好处，抗菌，可冲洗，他的座垫能够瞬间加热，甚至还会发出音乐，可以盖过不雅的声音。当你能够比之前花的钱多一点，但是体验有好几倍的不同的时候，为什么不去尝试呢？其实给国内很多商家跟品牌很大的启发。

日本这种服务的精神是来自于哪里呢？网上很多人提到日本的工匠精神，比如说你看日本的寿司之神小野二郎，他有一句话我觉得讲得非常好，就是真正的工业精神，需要对待作品有超越时间的爱，有高于商业利益的，非利性的文化诉求。注意这里用的是作品而不是商品，他不只是为了做生意而已，如果只是为了做生意的话，你当然希望成本压得越低越好，东西能吃就行。但是如果成本很低的话，你的毛利一定是极高的，但是这样做出来的产品很难打动用户的心。

小野二郎这几十年来那么的努力做同样一件事情，就是把它的寿司做到极致，做到非常的专注，做到了口碑极好，你可以被它感动，说它现在做的事情是一个对日本文化的一个专注。是对一个自己的一个人生一个使命有一定的追求，它不是为了只是赚钱而已。当然它赚钱赚得很多，这是事实，也不用说它是神仙，但是它这种精神这种这种诉求跟他的追求的这种理想还是非常令人敬佩的。

2.专注和极致造就口碑

当你在日本百货店的时候，你会感觉你是在当皇帝。在国内是靠玩游戏做皇帝，在日本的话，你去百货公司买东西，就觉得自己像皇帝像皇后，这种感觉造就了日本的零售。但是也是因为这个，日本的电商发展缓慢，因为这样的体验在线上是很难达到的。

马云提过这样子数据，比较一下中国企业的平均寿命和日本的企业寿命。以2012年的数据来看，中国企业的平均寿命是2.5年，集团企业长一些有7到8年；欧美呢已经比较不错了，大概企业平均寿命是40年；但是日本能做到58年。日本百年的店到处都有，你去东京、名古屋、大阪或者京都也好，你能看到很多街上的店，都是100年、200年、300年传下来的。这种百年只做一件事情，把事情做到极致，非常的专注，把口碑做好，跟现在我们做互联网的很多的方法论其实是一模一样的，就是人家更有耐心，做的时间更久。

3.用教育培养服务精神

那日本的服务精神是如何培养的呢？其实来自于教育。日本的服务性从小就培育起来了，日本的小孩在学校会大家一起做苦工，包括去洗厕所啊，擦地等等。没有人是单独可以过自己的皇帝日子，必须要大家团结合作才能把一件事情去完成。

马云有提到，过去100年是知识的、科技的时代，但是下一个100年呢是一个智慧的、服务的时代，如果我们不让我们自己的孩子去体验去玩，他可以保证30年后孩子们是找不到工作的。靠体验去设计产品，设计服务，这种方法不是简单的人工智就能代替的。

三、中国新零售的机会在哪里

我认为中国的市场是非常大的，有很多的机会。下面我们简单讲讲大的机会。

1.抓住90后和95后的注意力

因为现在90后、95后的消费者更加看重生活的品质，很多不只是做刚性的消费了，而是非刚性的个性化的一些消费，他们对于健康生活品质的要求也是越来越高。所以虽然性价比很重要，但是已经不够了，一定要办法，全面的提升消费的档次，才能有更好的吸引90后95后用户的注意力。

其实我们发现中国的90后、95后中，很多人呆在家的时间越来越长。

不仅是在中国有这样的情况，我们在美国做投资比较久，发现在美国很多大城市也会有类似情况。根据58的数据，不管是上门的清洁服务、上门的维修服务和月嫂等服务都越来越多，在美国也看到类似的情况。所以中国消费的档次是和全球发达国家的速度是一样的，脚步是一样快的。

因为我们做过这么不同的投资，比如说我2014年就很有幸成为小红书的投资者和董事，所以看了小红书的成长就发现90后95后的消费者在上面非常活跃，而且很踊跃的发表它们的意见想法，特别关注各种不同独特的品牌，小众都不要紧，重要的是有特色。他们很愿意去香港，去东南亚，去日本，去韩国，去欧洲，去美国全球不同的城市生活，看着世界是长什么样子的，去体验个地方有特色的产品，然后很愿意在小红书上和大家分享找寻到的新的品牌。

所以现在，你要是不懂得怎么经营社交媒体，不知道怎么样经营你的微信公众号和新浪微博，你就很难把事情做大。这些社交媒体我们传统行业的朋友们要着重地注意，而且建议大家多多招优秀的90后、95后，因为他们帮助大家能够更了解这一代人地消费者的心态。

2.新零售：新产品、新体验、新渠道

我们讲新零售分两点，一个是按照新产品新体验的方法来分析，另外是按照新渠道的方法来分析。

（1）新产品新体验——让用户玩得high

关于新产品新体验的话，我们注意到现在做的比较好的新的品牌，都有办法让用户的参与度变得高，能够玩得比较high，并且有一定的定制能力做一些定制的生产。产品的特色，生产产品的效率、用户的参与度是新兴品牌成长的三个很大的重要的要素。

我们做分析时不仅看中国的市场，也把全球大的市场，包括美国、欧洲、南美洲和东南亚市场的用户做了一个比较，发现全球00后的用户，他们对推荐非常重视。

不管是朋友家人推荐，或者社交网络的弱关系推荐，甚至于点评网站上陌生人写的点评对他们的做决策的影响是比较高的。这都是传统的品牌必须要注意的事情，自己打广告是效果还是有限的，如果没有办法能够让在社交媒体上引起别人的关注，引起用户的分享他们购买经验进行推荐的话，成长速度一定会受到影响。

（2）新产品新体验——柔性生产

另外我们大概从十年前，就关注优衣库和无印良品，那时候投资过凡客，我们知道能把无印良品或者是优衣库做的事情做好，在中国是绝对有机会的。最近两三年不管是名创优品也好，网易严选也好，米家有品也好，都显示机会仍然存在，只要你把产品做到极致，然后性价比极高，选的种类够多，消费者还是会非常的喜欢的。

3.新渠道、新方法

刚才提供的一些例子是新产品、新体验。下一部分我们讲新渠道、新方法。

其实就是让产品和服务离消费者更近，然后通过一些会员管理模式的方法来增强用户的粘度，同时获取用户的数据，帮助你把消费的体验做得更好，然后按照用户的需求能够推出更多的定制商品。

（1）聚集在地铁站周围的零售

我们之前一直把中国跟日本作比较，为什么会这么做，其中一个原因是两国的工业化的历程重叠度其实蛮高的。

2008年第一次去日本的时候，去京东地铁站看地铁图，我数一数，大概有20多条线，各种颜色，一天有800万人会乘东京的地铁。一天大概有3500万到4000万的人，每天坐高铁去东京，因为东京房租很贵，所以几十年工业化的结果就是很多人搬到东京以外的地方，每天坐高铁去东京上班。未来北京和上海这样的大城市可能也都会成为东京这样。

2005年第一次来北京的时候，地下铁差不多就三条线而已， 2015年已经是将近20条了，而且每天有900万人次在坐地铁，跟东京其实是非常类似的。

那这样的结果是什么呢？你去东京的各种地下铁车站去看，你就会发现他有一大堆的商品，后面有强大的物流系统去支持各种商店在地下铁站去开店。中国到现在还没有这样子的情况，但是我们认为未来的五年最多十年之内一定会有的，因为大家忙的时候，如果能够在经过地铁站的时候买很多东西的话其实非常方便。那而在中国的话，因为电商的成长，这十年来也造就了整个后面的物流系统做得非常好。

（2）物流是中国最了不起的奇迹

物流行业从马云的角度来看，是在中国过去十年里头诞生的最了不起的一个契机。

在美国的话，亚马逊做的不错，你去亚马逊的仓库里去看，各种的自动的送货机器人到处都有，这也促进了整个前沿科技的发展。以物流行业的发展能够让你整个后面服务的提高很多，能够在基础上做出新的服务出来，让很多的事情变得更自动化，就是未来十年发展的好机会。

（3）新渠道和消费者的生活场景

最后结果是什么呢？新渠道就变成在所有重要的场景里，不管是地铁铁站或者是办公室或你的小区里，应该会有蛮多的各种的便利店，而且通过摩拜、ofo、HelloBike、饿了吗、美团会把各种的订购的商品送到你那边去，很多食品的触手可及的范围内，这些会让我们的生活变得更方便。