TikTok电商印尼冲击波：自救、转移与信念

9月27日晚间，印尼美妆带货主播Dr Richard Lee在TikTok上做了最后一场直播带货，向他的470万粉丝挥手告别。

印尼贸易部最新发布的“禁止社交媒体作为商品的销售平台”的条例，切断了这位印尼带货博主蒸蒸日上的事业。在8月的一场TikTok直播中，37岁的Dr Richard Lee，刚刚打破了印尼单日在线直播销售纪录，GMV达到了403亿印尼盾，引发了业内轰动。

禁令极速落下，在10月4日下午，TikTok正式宣布关停TikTok Shop印尼站，Kwai还未铺开的小店业务则直接夭折。阴霾席卷而来，让许多人有点措手不及：“怎么就这样了？”

一、梦碎印尼

印度尼西亚是TikTok电商梦最先启航的地方，于2021年2月上线小黄车，2个月之后开启了第一次直播带货。到2023年10月正式关停时，TikTok已经将直播带货带到了印尼29个月。

29个月间，TikTok印尼上有1.3亿用户，诞生了超600万卖家和近700万电商相关创作者。作为TikTok电商的主力战场，印尼市场曾一度为TikTok电商贡献了全年70%以上的GMV。根据电子商务研究公司Cube Asia的数据，2022年TikTok在印尼的GMV超过25亿美元，在2023年的前三个月GMV已经超过10亿美元，增速迅猛。

2023年9月时，Robbie作为品牌方参加了TikTok Shop Indonesia summit 2023，现场很热闹，达人、TSP、MCN、品牌方齐聚一堂，还有交流、颁奖等各种环节。但一纸禁令改变了一切，9月27日晚，印尼贸易部发布一份2023年贸易部长第31号条例，禁止社交媒体作为商品的销售平台。7天后，TikTok Shop印尼宣布关站。

Robbie很是惋惜地说：“那时候大家还在一起聊接下来几个月的旺季销售机会，没想到仅仅过了几周，印尼TikTok Shop就没了。”

关停消息出来得太快，Robbie甚至“没有时间悲伤”，TikTok Shop印尼站的关停，意味着原本为了10.10大促做的准备付之流水。“我们团队所有的主播都在公司通宵直播，所有人都在想趁着最后的时间赶紧把货卖一卖，那天晚上的在线人数、销售数据都创了新高。下播后所有主播都哭了，想起这两年一起奋斗了日夜，心里说不上来的难受。”

和Robbie的团队一样，在TikTok Shop印尼站关停前，TikTok的直播间中几乎都是头戴头巾、语速飞快的主播，以及嗓子几近沙哑的助播。“没有想到这么快就直接关停了，各种优惠、折扣能上的都上了，甚至我们有新手主播也让自己上去卖货了。”

沮丧、震惊、梦碎了，是很多印尼TikTok从业者的直观感受。他们中有人曾梦想着通过印尼TikTok Shop白手起家，也有人想东山再起。

印尼本土卖家Yuni之前一直在WhatsApp上销售电风扇，2023年4月她开始运营TikTok Shop，日营业额一度达到400万印尼盾（255美元），现在TikTok Shop的关停致使她失去了一部分收入来源。

中国卖家kiki在2019年时经历了亚马逊封店潮，就主动放弃了欧美业务转战东南亚市场，起初在Shopee上销售商品，后来干脆搬家到雅加达去，all in本土，又将重心转移到了TikTok Shop上，“好不容易做出些起色，没想到又回到了2019。”

一些带货主播更是苦恼，品牌工厂了解到，有印尼当地带货主播此前一个月的收入能达到五六万美金，TikTok Shop关停后几乎失去了收入来源。

二、开启自救

在TikTok Shop印尼站正式关停的第二天，一篇名为“TikTok Shop ID灾后重建指南”的文档开始在多个TikTok群中流传。

发起者王欢在文档中写道：“像被初恋女友甩了一样心痛……但总得振作起精神来，我们还有那么多从业者，需要解决实际的问题，工资、房租、货款、网费、水电费等等一系列的东西。”

“自救”早已开启。

Robbie团队在结束最后一场直播带货之后，埋头运营Shopee Live，“我们的品牌本身具有一定的声量，所以在转移的过程中，相对来说还是比较顺畅的，难的是那些卖白牌的。像是那些在印尼本地囤了很多新奇特产品的卖家，原本就主要依赖TikTok出单，那这样的货物放在其他电商平台上可能就不太匹配了，他们就不得不通过其他渠道甩货。”

“除了在本地清货的，有些卖家开始询问怎么把货运到东南亚其他国家去，当然这也得看商品是什么，通用的产品还是有机会的。”Robbie表示。

还有一些卖家仍然在TikTok上直播，通过跳链的方式用WhatsApp作为接单平台，但效果不是特别理想，据称，这样的方法，转化率不及原来直接通过TikTok Shop交易的1/8。

“我身边大部分卖家都坚信TikTok Shop明年一定会回来，毕竟社媒+电商的大趋势是不可逆的，目前过渡期可能会有点困难，但做事情哪有不遇挫折的，亚马逊那一波都过来了。”kiki说，“像现在，其实就是回归了原来半闭环那一套，把TikTok作为引流渠道，那除了尽快搭建落地页，对视频的剪辑、创作也提出了更高要求。”

行业内受影响较大的是TSP和MCN机构，据说在TikTok Shop关停当天就有几家中国背景的MCN老板仓皇逃离印尼，业内人士Avril认为：“现在声量最大的其实是那些只做TikTok单一渠道的人，不管是卖家还是服务商，这一波对他们的影响最大，多渠道经营的相对受到的影响要小一些，所以这给我们的启示是，要看看自己的业务模式是否健康，鸡蛋不能放在一个篮子里。”

一位身处越南的TSP从业人员透露，目前已有多家印尼TSP计划进入越南市场，“有点慌乱又有点兴奋，一方面是竞争可能会增加，但另一方面，越多的人加入越能把市场搞活。”

与此同时，平台开始出手。刚上线一个多月的TikTok美国小店，开始邀请跨境商家入驻，Lazada则向受禁令影响的中小卖家伸出橄榄枝，新卖家将享受3个月零佣金、2个月零运费及价值30万印尼盾的卖家解决方案。

三、蝴蝶效应

第31号条例在禁止社交媒体平台进行商品销售和交易活动的同时，还要求印尼电商平台为从国外直接购买的商品设定100美元的最低价格，并且在印尼销售的进口商品需要符合白名单要求。

此后，印尼各大电商平台迅速做出响应。Shopee宣布，2023年12月31日前，Shopee印尼站海外仓及三方仓，将全面停止向跨境卖家开放，Akulaku同样表示将根据印尼政府政策要求，陆续关停跨境店铺以及撤掉跨境店铺入驻通道。Lazada则发布通知，即日起，下架与最新政策要求相冲突的商品。

不过，这在Shopee上的影响其实比较小，根据Shopee印尼公共政策主管的讲述，Shopee在2021年已经按照合作社和中小企业部的指示，关闭了14个与中小微企业产品竞争的跨境产品类别，所以目前在Shopee平台上，跨境交易量不到百分之一。

印尼还加强了对进口化妆品、鞋子、服装、玩具、电子产品和其他商品的海关监管。kiki指出：“假设真的要做到像佐科说的那样都卖本地供应链，其实也不太现实，毕竟印尼本地供应链比较局限，商品丰富度不够。”

不过，一位印尼货代表示，该公司已经要求卖家暂缓一周发货，也在跟海关等各方确认消息。“海关收紧之后可能导致一些普货变敏感货，敏感货更敏感，具体情况还是要再观望一段时间。我们也听说一些货代在加价运输货物过去，大家需要多甄别。”

当然，最令行业担心的是，在TikTok Shop印尼站关停后，东南亚其他国家是否会跟进审查。在10月5日，越南信息通信部认定中国社交媒体应用TikTok 违反了该国信息安全、儿童保护和电子商务法律，要求“整改”。马来西亚通讯及数码部则要求TikTok“作出解释”。

“我们认为不必慌乱，在合规化方面，TikTok这种全球化公司不会不做准备，TikTok其实也为当地带来了很多就业机会，像是在印尼，已经有一些中小卖家在帮TikTok发声了。”Avril说，“最重要的是，大家要积极调整自己的心态，要做长久的事业而不是短期的生意，积极拓展多渠道经营，分散风险。”