广东广州，午夜。在堆满补光灯和快递盒的工作室里，26岁的张学霸紧紧盯着屏幕，双眼爬满了红血丝。身为一名创业老板，他在蹲守这天最后一场海外直播的结果。

屏幕那端，20岁出头的女主播正操着流畅的英语，一边浅笑着和外国观众说 thank you，一边熟练地把紫色、黑色两种染料挤进纸杯，打发奶油一样搅拌后，在一只纯白色塑料小熊的头上倾倒而下。

短短五秒钟，牛奶般丝滑的染料覆盖了小熊的身体。小秃熊瞬间华丽转身，成了一只绚丽夺目的流体艺术品。

这场堪称“极度舒适”的视觉盛宴刺激了远程的英国买家们，他们一个接一个，爽快掏出80英镑（约700元人民币）下单，买下了中国拼多多上仅售30元一只的流体小熊。

◎ 等待打包发货的流体熊｜图源：张学霸

张学霸笑了。靠着在抖音海外版——TikTok Shop上直播带货，他的团队突破了地理阈限，在广州赚饱了英镑。当天，直播间的销售数字一路蹭蹭飞涨，最终超过了5000英镑，相当于一天收入四万多人民币。

这是2023年年初，张学霸还沉浸在躺着挣钱的快乐里。在国内直播带货疯狂内卷的今天，越来越多的中国人选择曲线救国，将直播战场转移到TikTok上——业界人士说，这是一片蔚蓝的海洋，“谁先到就是赚到”。其间的淘金者，有过了专八的英语专业大学生，也有英语都说不利索的广东小老板，还有正处于间隔年的生活体验者……

但他们即将迎来一场海上暴风雨。

2023年10月4日，TikTok彻底关停了在印度尼西亚的电商功能——这里原本是2020年字节跳动创始人张一鸣将“跨境电商”列为公司重点业务方向后，全球出征的第一站。与此同时，TikTok英国区、美国区也在发生剧烈动荡，张学霸便是被殃及的小企业主之一。

尽管生态急剧恶化，眼睁睁看着许多同行死去，自己也陷入“封号-起号-封号”的死循环，张学霸没有退缩，反而加大了筹码。

他沉着地准备了更多的手机和美国电话卡，时刻准备在美区转生重来。

“就没有中国人解决不了的问题。”他说。

一、一出场就是“王炸”

很难说清时至今日，究竟多少国人正在TikTok乘风破浪。刚开张时，张学霸的第一感是：前所未有的自由。

不管是最开始的“跟卖策略”，跟着亚马逊卖爆火的电动卷发棒和泡沫滚轴，还是后来的“量身定制策略”，销售高单价现做现卖的流体小熊，张学霸都走得一骑绝尘：

他的TikTok直播间轻松达到数百人同时在线观看，积累了一大批原始粉丝——在TikTok上，大多数散户带货类直播间只有寥寥十几到几十人。

“我当时定价都是随便定的，因为TikTok里根本就没有同行让我来参考。” 伴着这份甜蜜的苦恼，他只好参考亚马逊，把自家价格定在了80英镑左右，比国内市场上的流体小熊贵了20倍。

在他看来，“外国人太单纯了”，国内引流的套路，随便一个拿出来就是“王炸”。

“挂一个五块钱的优惠券，就能吸引一大批人来下单。”张学霸说道。

张学霸年纪轻轻，却已经是个连续创业者了。2021年创业之初，他的战场不是TikTok，而是拼多多和抖音。先后卖过潮牌男装和生鲜水产，效果都不理想：拼多多上流量越来越贵，从开始一个点击0.5元，迅速涨到了2.5元；而抖音里，大家也在拼命卷价格，他只好给自家商品跳水降价。

接着他发现自己陷入囧境：“能卖货，但不赚钱”，总是给员工发完工资，口袋就空空了。

转机始于2022年9月的一场茶话会。张学霸和几位同在广州的创业者喝茶聊天，席间一个做跨境的朋友端着茶杯吹气，幽幽地分享：海外市场竞争小，利润更可观。

这番话点醒了张学霸。

虽然暗戳戳担心自己“很差很差很差”的英语水平会不会拖后腿，做了一周调研后，张学霸决定本着“啥也不干，主打陪伴”的原则，开始扬帆出海，出征TikTok英国区。

和抖音比，TikTok直播带货起步晚，发展慢。早在2019年，李佳琦已经是1分钟卖掉14000支口红的“一哥”；而TikTok的带货功能在2021年2月才首次亮相于印尼，到了当年8月才慢吞吞引入英国。美区的开放，更是2022年以后的事了。

为了起步，TikTok英国区特别推出了帮扶政策：对于张学霸这样的“萌新账号”，平台会提供大量的流量扶持。

天时、地利、人和。这一回他终于扬眉吐气，体验了一把什么叫“降维打击”。

在张学霸的营业额徐徐攀升之际，也有人出道即巅峰。最典型的是卖水晶的商家。

2022年10月，Angela 成为一名英语主播，在TikTok上一家中国人开的水晶店铺做“Lucky Scoop”（幸运挖宝）。

直播间里，Angela穿着哈利波特魔法袍出场了。在她背后，幽暗的灯光照着深蓝幕布上的星球花纹，把神秘主义氛围感拿捏得恰到好处。而她面前是一个不断震动的巨型圆盘，装着闪闪发光的白色细沙。细沙之下，掩埋着各种颜色、样式的水晶。

◎ 深受外国“老铁”喜欢的幸运挖宝｜图源：Angela

每当顾客下单，Angela便会拿出厨房焯水用的笊篱，开盲盒一样挖出一大勺水晶——相当于在沙堆里淘宝了。

Angela的水晶直播间人气很旺。在她分享的直播录屏里， 她和外国粉丝亲切互动，称他们为“honey”“sweetie”，像极了国内版的“亲”“老铁”“家人们”。

“Let Angela spoil you”（“让我来宠你吧”），她老练地说。

二、做英文直播，“说出去蛮有面子”

Angela也是广东人，00后。她原本在美国读本科，遇上疫情，她索性回国Gap。还没拿到本科毕业证，想找全职工作的Angela处处受限。去年十月，她应聘成为一名英语主播，因为这行“不需要你提供多高的学历，多么杰出的证书，只要英语过关，敢说敢想敢做，都会提供一个机会”。

和Angela一样，很多大学生在线打工，成了英语主播。不少是国内英语专业的学生。比如今年研二的小V，两年前，刚刚获得保研资格的她因为做主播“既能练习口语还能赚钱”入行；或者读研一的朱朱，她从理工科跨考到英语翻译，“希望以后能在一个跨境电商公司做直播运营”，于是趁着暑假，“为以后积累经验”。

这是个自带光环的行业——Angela和朱朱都表示，提到国内抖音直播，家人朋友大多觉得“也就那样”，但是说到面向海外用英文直播、把中国制造卖给外国人，大家又会觉得“很厉害”“说出去蛮有面子的”。

“我们是第一批吃螃蟹的人。”没考过四级的张学霸说道。

这是2022年的TikTok。像是“时光机理论”在海外直播市场的一次上演，恍惚间，这群跨境带货的中国人搭乘时光穿梭机，回到了2014年的淘宝，或者2018年的抖音，天地之大，万物新生。

小小直播间里，主播们积累着满世界的经验值。

美国人出手最阔绰，说话最直接；英国人更注重性价比，非常爱砍价，一次，Angela在直播间卖8.99磅（约人民币79元）的长裙，一群人在评论区刷屏追着问：能不能便宜一镑卖啊？

小V还发现，同在东南亚地区，新加坡和菲律宾有很大不同。菲律宾的用户不爱高消费，但十分热衷和主播互动；而新加坡用户都异常地安静——每次都是屏幕显示销量+1时，小V才知道：原来真的有人在看我直播啊。

这并不是一份轻松的差事。主播们常常一播就四五个小时，口干舌燥。赶上英美这种时差巨大的地区，她们还要日夜颠倒。刚入行时，还在读大四的小V经常半夜11点出校门，午夜到公司，带着熊猫眼圈播上两三个小时，再等早上6点回学校上课。

一天半夜上班，这位女大学生被校门口的保安大哥叫住：你要出去干什么？

三、夸TA的猫猫狗狗，TA就会下单

熬夜直播很苦，但看着蓬勃增长的粉丝和数据，小V说：“可以把货带出去，成就感爆棚。”

成长并不单是数据上的。才做了两周英语主播，朱朱发现自己不像以前那么社恐，人也变得更强势了：“曾经在地铁上被踩到脚，踩到就踩到了，现在会说一下。”

以前，她“非必要不说话”。而现在，每天都需要面对镜头，朱朱也变得更“厚脸皮”。一次，她被安排卖一款“赛博朋克面具”——其实就是一个戴在脸上的LED屏。这款LED屏定价500多元人民币，十分厚重，画质不高，人戴上它就像60年代末期的奥特曼。

“我自己看到这个产品也很惊讶，到底是什么人会买这东西啊。”

尽管一单都没卖出去，朱朱感慨：自己竟然尬播了足足一个多小时。

自称“社恐社牛结合体”的Angela也在自己身上看到了类似转变。在美国读书时，她的圈子大多是中国人，只有在食堂和手抖大姨battle、坐出租车和司机闲聊时才会说英语。回国做起主播后，她常常一开播就是四五个小时，感觉“做TikTok主播讲的英语比在美国时还多”。

除了英语突飞猛进，Angela还收获了不少国际“死忠粉”：一批来自美国的老奶奶。每次上线开始挖宝，奶奶们便会把直播间链接发到自己的闺蜜群，呼朋唤友地给她撑场子，帮她刷业绩。

“她们买东西不是因为需要，而是为了你这个人在买单。”Angela语气有些激动。在她看来，这些奶奶们算是美国的留守老人，退休后没什么事做，只能在家带带孙子孙女，挺孤独的。

作为一名亚洲面孔的女主播，尽管小V穿着得体，英语接近母语者水平，直播间里仍然时不时出现污言秽语。一开始她会直接回击，时间长了只能无视。

一天，直播间来了一位美国大叔。他从此成为一名常客，还申请成了管理员。每当有侮辱性评论，母语者的他都会一顿输出，精准回击，把恶评者一脚踢出直播间。小V说，“他也没有什么目的，就是看直播，当管理员”，陌生人的善意让她每每回忆起来，都觉得十分暖心。

也并非所有时刻都是善意。

今年夏天，小V去香格里拉旅行。置身于青山绿水之中，突然，手机震动，有消息提醒，是一位粉丝的私信。这位粉丝也是美国人，是个设计师，之前和小V有些工作交集。对方问：“你愿意看看我新设计的裤子吗？”小V欣然说好。

几秒钟后，她收到了对方的照片——一张裸照。

“我人生第一次遇到这么恶心的事。”小V拿着手机，用尽毕生所学把对方痛骂一顿，迅速拉黑删除。

一路磕磕绊绊，主播们渐渐意识到TikTok海外用户最需要的东西：情绪价值。

这也是TikTok作为一个兴趣电商平台，和淘宝、亚马逊等搜索式电商平台的不同之处。后者的底层逻辑是“人找货”：有需求，买。而TikTok主打“货找人”：用户可能没有购物意愿，但在直播间里被主播安利，觉得“有点儿意思”，抑或是被主播的真诚打动，于是种草买单。

顺着这个思路，每当有人进入直播间，朱朱就会点进ta的主页，如果ta养了猫猫狗狗，她就会夸小动物可爱；如果ta发了自拍，她就毫不吝啬地称赞“你真好看”。

这一招很管用，“把ta说开心了就会下单”。

张学霸也很快琢磨出了自己的流量密码。他意识到海外用户更喜欢有故事的品牌，愿意为了故事买单。于是他让主播一边做流体熊，一边讲故事：“我们每个人都应该拥有自己的陪伴小熊，这只小熊会守护你，保护你。而且你的小熊独一无二，因为有你才会存在。”

他还发现，海外用户普遍关注环保问题。所以在介绍商品时，主播也会强调：流体熊和染料都是用环保材料制作的。

当凤凰网问：“其实并不是环保材料嘛？”

张学霸坦然答道：“当然不是了啊。”

四、“一下子全亏出去了”

今年三月初，Angela即将在水晶公司转正。意外猝然而至——公司把水晶业务砍掉了。

转折的种子，其实在半个月前就埋下了。2月15号，TikTok发布一条新规，要求全线禁止包括Lucky Scoop在内的“类赌博”行为，因为这种形式充满了“游戏及机会主义元素”。

回忆当时的情景，张学霸心有余悸。他看到很多做水晶的人赚了钱，大量进货屯库存，雇新主播，“谁也没想到官方突然让换打法，结果一下子全亏出去了”。

Angela所在的公司便是如此。新政要求所有商家在当月28日前停止Lucky Scoop，只给了商家13天的时间调整喘息。公司没想到更好的办法，只能撤去流沙、摆张桌子，展示一些水晶单品，让Angela一一拿起介绍。可没了挖宝的刺激，直播间流量大不如前。

同为主播的小V也把这次变天看成一个分水岭：在此之前，播水晶的头部主播可以日入几千；而政策调整后，她们的薪资大打折扣，很多人干脆不干了。

小商家和主播们纷纷吐槽政策的“朝令夕改”，而在正规军看来——TikTok英国某官方合作企业管理层的迪迪对此表示理解。

尽管她同样抱怨着TikTok像挤牙膏一样的政策，“忽然一下子一大截，忽然一下子没有”，但整体上，她认同TikTok的做法：野蛮发展时代，最重要的是业绩，商家们疯一点也无所谓，她甚至见过英国人搞新年大促，直播间桌子上摆了一大摞现金直接送。

但现在已经到达下一个阶段了。“从长线发展的话，我觉得TikTok的方向都是对的”，“慢慢肯定会规范，要不然TikTok会比拼多多还不如。”

五、起号-封号-再起号

忐忑了不到一个月，暴风雨也刮到了张学霸的头上。

3月16日，TikTok再次推出规定，要求所有在英国运营的跨境电商在4月15日前完成本土“入仓”：商品开卖之前，商家得先备货到TikTok官方仓库。否则，平台将暂停其商品销售功能。

这一改变让扎根在英国区的张学霸无辜躺枪：他卖的流体熊是定制商品，需要顾客在直播间下单、主播现场制作才能发货，没办法提前备货。

无奈之下，他只能带着团队从零开始，转战四个月前才刚刚上线的TikTok美国区。美国区虽然还没有“入仓”的硬性要求，但张学霸明显感到平台的审查更严格了：

主播没露脸，只发出可爱的声音，系统怀疑是未成年人，封号。

直播间促销活动太疯狂，折扣太给力，审核人员怀疑是骗局，封号。

主播一激动，顺嘴说出了“再不下单就没了”的违禁词，封号。

张学霸陷入了起号——封号——再起号的死循环。八月的一天，他在小红书上吐槽：“一早上就被团队通知封了两个号”，“还是永封”。七天后，他又欣喜地分享：出差一趟回来，团队又成功起了六个号。

他隐约感觉，TikTok朝令夕改、频繁封号的背后是美国对华态度的震荡。“我觉得美国的未来其实也很难说。美国涉及到的政策问题比较多嘛，很多州都不支持TikTok的。”

他的怀疑并非空穴来风。在TikTok英国区公布“入仓”政策的一周后，3月23日，TikTok首席执行官周受资来到美国华盛顿，接受美国众议院能源和商业委员会对TikTok在对华关系，数据安全，青少年影响等方面长达四个半小时的问询，现场气氛十分紧张。

张学霸转战美区之际，Angela的公司也经历了大整顿，一夜间从水晶公司转型为箱包公司。前一天，Angela还在坐着铲水晶，一觉醒来便开始站着卖包。在她看来，公司的转型过于仓促。新号孵化期，为了积累粉丝，公司推出了骨折级促销活动：只需要0.99美金（约人民币7元），各种大小、款式的箱包任你挑选。

站在镜头前大声吆喝的Angela仿佛置身于江南皮革厂。看着蹭蹭上涨的直播间人数，她很担心，当活动结束，这些流量是否会如潮水般涌去。果然，开业促销期过去，一待商品恢复原价，直播间沉寂下来。一天，她连播了六个小时，连厕所都没去，可销量仍然十分惨淡。

突然，她在评论区看到了熟悉的用户名——

之前在水晶账号积累的美国奶奶粉来了，Angela不知道她们刷了多少个直播间，才又找到了她。其中一位奶奶下单买了一款包，却在备注里写下：不需要发货，这是给Angela的礼物，她太辛苦了。

Angela快哭了。

六、乌云背后，会有幸福线吗？

局势一直恶化。对留下的出海人而言，除了平台愈发缩紧的政策，他们遇上了中国人亘古不变的母题：又卷起来了。

一次后续采访中，凤凰网询问张学霸可否分享自己直播间的账号。他一改往日的热情，斩钉截铁道：对不起，不方便。半个月后，他透露了自己不愿分享账号的原因：“被同行举报了”，“国内人太多了，又卷起来了”。

TikTok已经不再是当初的“净土”，太多国人跑来要分一杯羹，他感觉自己必须保持低调，才能避免来自同行的恶意攻击。

除了卖货，内容也越来越卷，人们把抖音上流行的表演型直播间搬来了TikTok：

幽暗的舞台上站着四位身穿同色系连衣裙的女主播，伴着抖音神曲，左右摇摆着身体。观众只需送出礼物，就能让她们表演不同的土味舞蹈。

还有玉皇大帝、王母娘娘、孙悟空……主播们装扮成中国神话里的神仙，坐在云雾缭绕的天宫上，对着海外观众一口一个“my brother”（“老铁”），“my sister”（“姐妹”）。观众刷礼物，美丽的仙女还会抱着蟠桃出来跳舞答谢。

内卷如斯，张学霸还是决意深耕TikTok。他认为，此刻最重要的是等待，“如果等到打法成熟，稳定下来，那资本就进来了，轮不到我们这些小商户了。”

比起出海初期，他的心态已经佛系许多。“我的观念是，就没有中国人解决不了的问题”。他开始习惯平台的频繁封号，准备了很多部手机和很多个账号，分分钟应对不时之需。

尽管有美国奶奶粉的大力支持，Angela所在的“江南皮革厂”还是倒闭了。她陆续换了几家公司，有时是因为公司倒闭，有时是遇上了黑心老板。现在的她已经自学成了劳动法斗士，工作之余，她会在小红书上发视频，教同龄人怎么挑好公司，怎么和公司谈失业补贴。经历一路风雨，她决定继续在这个行业干下去。她相信TikTok今年政策的震荡预示着市场即将成熟，等到那时，她可以自己创业出海。

小V则陷入了选择的岔路口。她仍然热爱这个行业，今年过年期间，她还把商品装进行李箱带回了家，春节期间都没停播。但即将结束学生生涯的她感觉，是时候做出严肃的职业选择了。在她老家，家人大多比较保守，“身边99.9%的亲戚”都建议她去考公或者当老师。小V毫无兴趣，她想去大厂实习，也想出国看看，体验不同的生活。

与此同时，远在英国伦敦办公楼里的迪迪正查看着TikTok季度数据，和英国本地拥有几百万粉丝的达人们沟通着未来的直播策略。她并不看好中国人做英文主播，更不看好像张学霸一样的散户小老板。她认为，品牌想在当地立足，必须走本土化路线。小打小闹可以撞运气撞活几个账号，但很难在长远的风浪中幸存下来。

而在小工作室里和团队一起打包的张学霸顾不上思前想后：10月6日夜里，他在小红书上分享，他们已经打包了800个包裹，还有800个包裹等待打包。

◎ 爆单后，团队忙着打包｜图源：张学霸

除了一直在卖的流体熊，张学霸又开了几个新的美区账号，卖毛绒玩具、木质立体拼图和潮牌。他还从福建莆田学到了新的管理方法——“阿米巴”模式，把这四条业务线分成相互独立、互相竞争的子公司，感到员工们积极性“无敌大增”。

就在几天前，10月4日，TikTok正式关停在印度尼西亚的TikTok Shop功能，让印尼当地的600多万本土卖家、还有大约700余万名直播带货从业者、短视频创作者猝不及防。

不少观察者认为，印尼站可能仅仅是个开头。

目前为止，这场海啸还没有席卷TikTok美国区，张学霸仍然忙得一塌糊涂。当凤凰网问他：TikTok会成为美国用户的“主流购物平台”吗？

“会的。今年年底吧。”电话那头，他声音坚定，仿佛在乌云中看到了光。

小V、Angela、朱朱、迪迪为化名

本文来自微信公众号：凤凰网 （ID：ifeng-news），作者：高孜然，编辑：周褶褶