黄金周后，旅游业还能复苏吗？

一

黄金周后，身边有这么两个小故事：

第一个，是前几天晚上，我和一个北京资深导游Y君吃饭，酒过半酣，聊起节后出行市场，朋友轻叹了口气，“其实这节刚过一半，家在外地的地陪导游就都走了，现在还没回来呢……”

中秋国庆黄金周出行旺季，导游为什么要提前回家？

“没活呀，有活就在北京待着，没活不如回家歇两天……”晶莹剔透的酒杯倒映出Y君消瘦脸庞上一丝惆怅。

突然想起今年国庆前的“机票断崖式”跳水新闻，再看看近期一两百元遍地飞的机票，似乎多少读懂了Y君的焦虑。

第二件事，是前两天，和长沙一家头部出境社的老朋友在微信上闲聊了几句。

朋友A君刚刚开完会，忧心忡忡地和我主动提起，“你知道吗？昨天我们开例会，目前为止，营业额还没破2个亿。”

2亿元也不是个小数字，但A君提了个参照物，疫情前他们全年的营业额在5个亿左右，今年不到疫情前的40%，“尤其今年几乎没有什么出境，出境的份额不到10%……”

A君回忆，“疫情前，出境的营业额占据绝对的主导，七三开。”然后他语气加重，特别强调，“七是出境……”

“没有出境确实玩不转。”A君总结道，“疫情前，暑期+国庆的收入能占我们全年的一半，接下来这两个月不好说啦……”

讲完故事，从官方数据看，今年中秋国庆黄金周还是增长的，但确实出现放缓迹象，且低于此前预期。

文旅部数据显示，在上周五结束的中秋和国庆长假期间，国内旅游出游人数8.26亿人次，较上年同期增长了71.3%，较疫情前的2019年高出4.1%。

不过，知名投行高盛在一份报告中披露，此次黄金周假期的旅游人数增长速度与五一和端午相比有所减缓，表明服务业复苏已经放缓。

高盛指出，今年劳动节和端午节期间的旅游人数分别比2019年的水平高出19.1%和12.8%。

这份最新的数据也低于节前政府部门对旅游人数和收入的预期。文旅部之前预计中秋国庆黄金周期间将有8.96亿人次出游，带来人民币7825亿元的收入。

而节后的文旅部数据显示，在此次的八天长假中，中国国内旅游市场实现收入人民币7534亿元，较上年同期增长一倍多，较2019年增长1.5%。

官方数据还显示，此次长假期间中国的进出境旅客量也同比激增，恢复到疫情前水平的85%，但也低于此前预测。

由于今年的中秋恰逢国庆，所以黄金周比往年长一些。八天长假期间的日均进出境旅客量达到147.7万人次。

国家移民管理局表示，这一数字相当于2019年水平的85.1%，但据此前预计，此次长假期间日均出入境旅客量应为158万人次。

一个报社工作的老同事和我语重心长地说，“今年的基调是让大家过一个安静祥和的十一假期。”

现在，假期过去了，旅游业的安静祥和如期而至。

二

五一五天假期全国出游热情高涨，酒店房价飙升，甚至“临时毁约”新闻亦不断。

为何几个月后，旅游同业憧憬良久的十一中秋黄金周市场似乎不及预期疯狂？

今年以来，“报复性旅游”这个词常常被提起。“报复性”可以理解为“需求的集中释放”，是一个具有时效的前缀。

文旅部发布的《2023年上半年国内旅游数据情况》显示，2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%。

这样粗算下来，相当于上半年每个中国人已经出门旅行了两次。

清明火了，五一也火了，假日旅游消费需求提前释放，轮到姗姗来迟的十一黄金周难免出游动力不足。

从国外旅游消费复苏过程来看，走了一条相似的道路。

2022年上半年以来，全球旅游业逐渐回暖，欧美市场率先复苏，亚太地区紧随其后。

持续到今夏，欧美市场已经逐渐回调至理性消费状态。

长期来看，全球旅游业的复苏是缓慢且乏力的，《福布斯》杂志表示，到2025年，美国的入境旅行量仍不会达到疫情前的水平。

当然，还有重要的一点，激情是一时的，钱包是自己的。

在欧美，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升，这种廉价消费品风靡一时，经济学中被称之为“口红效应”。

今年，从“去洗浴中心、海底捞过夜”到风靡年轻人的“特种兵旅行”，“旅游”从来不会消失，改变的只是趋势而已。

这一点到了旅行淡季将更为明显，毕竟今年的旅行主旋律就是“性价比”。

在这个消费降级时代，服务业积蓄已久的这波需求正在逐步释放完，过完这个中秋十一，旅游从业者应该对接下来的元旦、春节抱一颗平常心。

横向来看，不仅旅游业，其实国内今年颇为亮眼的服务业近期整体表现都非常一般。

这两天女人们喜欢的包包LV母公司LVMH发了财报，这家生产路易威登和迪奥的公司称，截至9月30日的三个月，剔除汇率波动影响，亚洲市场（以中国为主，不包括日本）的销售额增长11%，低于今年上半年23%的增幅。

贝恩斯坦分析师斯科拉在一份报告中写道，这似乎是一个持续放缓的迹象，中国消费者经过疫情后的亢奋逐渐恢复了冷静。

奥纬咨询公司合伙人沃特斯亦称，经济不确定性导致中国居民更倾向于国内旅游。该公司9月份对3800多名高净值中国消费者进行了调查，发现“休闲奢侈品购物者”由于经济形势而变得更加谨慎。

LV代表高净值人群的消费需求，电影则是大众消费市场的试金石。

据电影数据跟踪平台App灯塔数据，全国国庆档电影票房收入达到人民币27亿元，日均票房收入高于2022年水平，但远低于2021年和2019年水平。

不难看出，消费者确实已经开始花钱，但在如何花钱方面仍然保持审慎的态度，旅游业自然难以独善其身。

三

回到初始命题：上半年国内经济少有的一缕亮色旅游业也要陷入停滞了吗？

节前，国办印发了一份《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》的通知，重点提到推进文化和旅游深度融合发展、实施美好生活度假休闲工程云云。

拨云见雾，穿透这些大词，政府部门对于旅游经济带动消费的殷切期待跃然纸上。

值得关注的是，上半年，从各地文旅局长“变装秀”到“淄博烧烤”出圈，再到一群东施效颦的城市迎风而上，纷纷以打造“城市名片”的名义试图提振旅游业。

应该说此类现象并不偶然，实质上，在经济震荡时期，旅游业往往会占据GDP生产总值更大比例。

据招商宏观统计，从近邻日本来看，在“失去的20年”中，日本家庭消费的分项表现：服务消费＞非耐用品＞耐用品＞半耐用品。1990～2012年家庭服务消费名义GDP累计增长47.34%，非耐用品消费增长21.27%，而（半）耐用品消费GDP值下降。

价格方面，服务CPI指数涨幅最大，其次是非耐用品，而耐用品CPI指数腰斩。

服务消费增幅最大，或反映日本居民消费从“物质生活”转向了对“精神生活”的追求。

回归到国内，旅游市场的恢复不是一蹴而就，过程中有波折和挑战。此前即有分析人士指出，中国旅游市场的复苏不是简单回到过去，要注意旅游消费呈现出的新变化和新特点。

细心观察，现在，团队变散客、标准化变个性化的旅游产品、出行客群越来越多，必然会影响商业供给和产业动能的创新，进而影响到产业政策和规则体系的调整。

与持续萎靡的楼市不同，从积极层面来看，即使中秋国庆旅游业增速不如清明、五一，年轻人至少还在消费，还在为了获得快乐而花钱，还在为了满足情绪价值享受心理按摩而打工，还在活个乐呵，凑凑热闹，散散德行。

旅游业没有媒体吹得那么好，但也没有那么坏。

因为最喜欢储蓄最喜欢买房最喜欢劝学考试最喜欢阶级跃迁的中国人现在已经看明白了：现在买不起房的，以后买房也是不可能买房的，现在不生孩子的，以后生孩子也是不可能生的，现在不旅游的，谁敢说未来高低不会安排上一两次？

我们与时代已经互为因果。

本文来自微信公众号：旅界（ID：tourismzonenews），作者：theodore熙少