基金公司突然发现，自己是营销的矮子-虎嗅网

一、互联网金融改变了基金业什么？

这一段时间，互联网金融的概念一直在各大网站中传播。阿里巴巴的余额宝成为了万千民众关注的焦点，乍一时间，好像互联网金融改变了传统金融一样，对传统银行为主的金融体系产生了一场前所未有的革命。

但是，对于这种说法，我还是持有不同的意见。因为金融产品并非其他商品。首先它是一种虚拟的产品，而且具有一定的风险，从投资者的角度出发，如果一个带有高收益，同时又有高风险的金融产品放到你的面前，你会怎么考虑？会不会直接从互联网进行购买呢？那么投资者就要三思而后行了。最后投资者可能还是选择面对面的交流方式来决定购买这款金融产品。

在今天基金销售的渠道中，主要有这几块渠道，传统的渠道是银行、券商和第三方销售渠道，一般而言，在银行和券商渠道的基金投资者通常选择在银行的网点和券商的营业部进行线下开户，届时线上交易。而在第三方代销机构这块，或许很多基金投资者选择线上开户，但是一旦碰到大额理财的时候，也会考虑和第三方代销机构的理财顾问进行面对面交流，通过线下的讨论，实现线上的交易。

通过这样的描述，我们或许会发现一个简单的规律。一般遇到大金额交易、购置高收益且高风险的理财产品中，传统渠道依然是主流。但是遇到小金额交易，购置低收益、低风险的理财产品，那么很多人会摆脱面对面交流的方式，直接从互联网上购置理财产品。线上和线下的交易，更多的是由投资者购置的理财产品的特征所决定的。因此，互联网金融，以及基金公司上网电商平台和传统渠道的营销实质并没有任何冲突。那么，互联网金融的改变将会是什么？

根据互联网金融的操作习惯，更多的人会选择在互联网平台上进行小额交易，购置低风险，低收益的产品。因此这个平台的出现的最终结果就是，改变了原有的基民结构，原来股基和偏股基的占基民主流的天下可能会改变，而债基和货基的基民将陆续增加。因此互联网金融的革命在于改变了基民结构，而不是打破了传统渠道模式。

而目前基金公司将淘宝店的主要目标放在固定收益类产品、短期理财产品，甚至部分货币基金上面，从产品思维上也比较贴合淘宝屌丝的需求。产品是正确的，但是基金公司在运营上能否实现这种模式呢？

二、基金公司的局限性

事实上，目前基金公司都在征召淘宝、腾讯的人员参与基金淘宝店的电商平台运维，如果从甲方的思维角度上来看，征召这批人员进行运维并没有错，但是最大的问题却在这个时候出现了。那就是基金公司本身的局限性。

从目前来看，单纯依托基金公司的人员结构，恕难完成这种电商平台的运维。这种问题并不是在于基金公司人员素质的问题，而在于基金公司长期以来的结构模式带来的偏差。

众所周知，在基金公司的结构内部主要有这些角色：基金经理是产品经理，他是整个基金产品的核心，因此在基金公司内部地位最高。其次是渠道经理，渠道经理负责将基金产品销售给机构投资者、以及布点银行、券商的渠道，是基金产品销售的直接人。这种营销模式是基金公司的主要营销模式，但是这种模式的结果导致了基金公司和真正的消费者——中小投资者之间形成了断裂带。于是，基金公司的公关部门和电商部门就成为了奇葩部门了。一方面，基金平台的直销本身流量较小，电商部门的推广实质起不到太大的作用，另外一方面，与投资者形成断裂带的基金公司，也让他们的公关传播也难以接地气，适应投资者的需求。

于是，在基金公司内部经常会出现一些匪夷所思的事情。一个是奇葩无比的公关广告，另外一个是模糊不清的电商思维。

前者之所以奇葩是公关部门长期以来和消费者断裂所致。就拿去年华夏基金在携程网的广告投放来说，广告的词句是：“世上只有基金好，有基金的男人是个宝”，投放地点仅限于携程网的VIP频道，这种将一款屌丝产品的广告投放到高富帅的地方，和一群高富帅大谈基金投资理财理念，这其实是相当可笑的……

而在电商部门中，也有一些比较奇怪的想法。在和基金公司电商负责人的交流中发现，很多负责人对于站外流量的关注高于站内流量。这种思维在于基金公司的人员对于淘宝屌丝的认识不清，他们习惯性的认为淘宝屌丝不懂基金理财，而应该将产品吸引懂基金的人那里。但是这些懂基金的人在哪里？传统思维导致了他们会认为那些浏览新浪财经、和讯等资讯网站的人才是真正懂基金的。于是站外流量变成了重点。

这些结果的出现，实质是长期以来甲方公司结构性的缺陷所致，即便在淘宝网培训也很难改变这种固化的思维。而这个其实是参与基金淘宝店运维的前提关键。

三、基金淘宝店怎么做运维？

和传统实体店模式一样，开店的方式就是引流、体验和营销。实质基金淘宝店的未来方向也是如此。引流这一块基本也是哪些淘宝店的主要渠道，这个暂时不多说，关键在于如何形成投资者对于基金产品的体验和营销。

目前，在所有的金融产品中，基金产品的体验是最差的，这种差的原因在于哪里？长期银行的渠道垄断导致了，最懂投资者心的往往是银行的客户经理，而不是基金公司的那批人。长期的隔阂和断裂，也让基金公司的思想固化和迟钝。淘宝的屌丝们不了解基金产品是一回事，但是他们真不了解其他金融产品吗？我看问他们股票、期货，信托和黄金，他们都能说出一套基本的概念，怎样将基金这个概念植入到淘宝屌丝的脑子中，这才是关键。

其实，在欧美市场的基金销售中，基金产品往往是一种投资避风港的概念，很多股民转投基民，源于对股票市场风险的担忧。但是在中国，这是需要一个过程，由于目前中国的股市有涨停板和跌停板这种规避风险的因素在，所以，不可能像欧美股市一样，散户很快的被机构给挤走，最终大量的散户往基金领域跑。但是，一些数据可以表明，往往在股市出现低潮的时候，很多人会关注基金产品。

关注是一方面，但是要人购买和体验是另外一方面。基金公司本身不擅长这方面的运作，所以，在淘宝店中，这种对于新型的广告公司来说是一种机会，未来的运营中，非常需要制造一种基金的话题产品进行炒作。股票为什么能风行于中国，关键他本身就是一个话题产品，君不见很多人对炒股票一直津津乐道，事实上基金也必须要这么做。

那么这种话题炒作又该是什么？

第一种模式是明星模式，类似于娱乐圈明星的炒作。比如华夏基金曾经炒作的明星基金经理王亚伟。这种模式类似于粉丝营销，通过明星让更多的人购买基金，但是这种很大程度上在于人，而不在于产品。由于基金公司本身就是人才流失很厉害的地方，所以当人才流失之后，这种营销也随之消失。

第二种模式是引入一种新颖的概念，如余额宝，他就是炒作了一种屌丝理财的概念，并且炒红了互联网金融这个曾经一度抄起，但是后一度沉沦的概念。这种新颖的概念，更多的需要接地气的营销，只有这种话题的炒作，才能让越来越多的投资者关注产品，进而购买，那么我们是否能在淘宝店的运营中发挥创意，制造话题呢？

综上所述，在互联网金融这片蓝海中，由于基金公司本身的局限性，以及他们对C端市场的认识不清，因此在基金淘宝店的运维中，外包团队将可能扮演很大的角色作用。

本文作者云飞扬系互联网金融门户www.webfinance.cn(微信公众号：webjinrong)#金融营销观察#专栏作家

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