新一线城市营销术，一般城市为何学不来？

为期15天的杭州亚运会，于10月8日晚落幕了。

亚奥理事会代理总干事维诺德·库马尔·帝瓦里盛赞杭州举办了史上最好的一届亚运会，亚奥理事会终身名誉副主席魏纪中更是给它打出了“99分”的评分。这些赞美固然有客套甚至夸张的成分，但毫无疑问，本届亚运会在营销方面是成功的。

从虚拟烟花到数字火炬手，从开闭幕式上的极致东方美学到赛事前后的各种BGM，从20元一位的美食盛宴到运动员的全城扫货，亚运会帮助杭州狠狠地在世界面前露了一把脸，其国际影响甚至超过了只有领导人出席的2016年G20峰会。

而此前，成都世界大学生运动会的宣传短片《成都，倒计时3000年！》也曾火爆朋友圈，成都更借势大运会出圈世界，获赞“最会玩营销的城市”，简称“成会玩”。

其实不独杭州、成都，像西安、重庆、长沙等一众新一线城市近年来在城市营销方面的表现，似乎已经超过了传统的四大一线城市，既收获了天量的城市话题流量，也展现出越来越强大的城市魅力和人口吸引力。

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在北京奥运会后的很长一段时间里，国人对于国际性运动会的兴趣越来越低，而杭州亚运会由于疫情影响，又推迟了一年，所以赛前，很多人对其并不看好。结果却大大出人预料，不少热门赛事更是到了一票难求的程度，以至于亚组委不得不通过多种方式进行票务优化，从原本给贵宾、运动员、技术官员及赞助商的注册坐席、权益坐席中匀出了几十万张门票。

之所以有此效果，原因是多方面的。首先在时间的选择上，不同于广州亚运会安排在寒冷的11月，北京亚运会虽然也是在9月底10月初举行，但那时候还没有长假的概念，甚至连周末都是单休的，所以压根不存在“假日经济”一说。

而本届杭州亚运会的赛期与中秋国庆长假高度重叠，所以除了传统的西湖山水，来杭州看亚运，也成了这个长假杭州旅游营销的一大卖点。数据显示，今年双节期间，杭州共接待了1300万游客，涉旅消费193.289亿，挣的钱比2019年同期还要高出16%。游客在杭州人均待的时间超过3天（3.3天），比往年翻了一倍。

其次，从地铁到商超，从社区到街角，亚运元素无处不在。杭州几乎把亚运会办成了一场全城狂欢，场内场外，热闹非凡。这中间固然有移动新媒体普及带来的传播扩散的因素，但关键还是和杭州费心卖力的城市营销分不开。类似的场景，之前我在成都也有切身体验。

从赵雷的一曲《成都》，到之后《问道·成都》《成都无边界》等多版城市宣传片，成都近年来屡屡登上话题榜，已经成为广大文艺青年必到的“诗和远方”，哪怕玉林路的小酒馆里其实连个驻唱都没有。

今年7月28日，在去稻城亚丁途中，我们因在成都转机，逗留了一天。当天正好是第31届世界大学生夏季运动会的开幕日。作为中国西部地区首次举办的世界性综合运动会，成都真是使出了浑身解数。从大熊猫、三星堆到四川美食，这次的“世大运”可谓川味十足。

特别是开幕会前发布的短片《成都，倒计时3000年！》，更是在网络上引发大量UGC产出，不仅实现了口碑裂变效应，还收获了大批免费流量，实在是赢麻了。

其实，杭州、成都只是新一线城市卖力城市营销的一个缩影。8D魔幻城市重庆、大唐不夜城西安、快乐大本营长沙，近些年中国涌现的网红城市，几乎都是新一线。与之相反，传统四大一线城市，虽然拥有更多的资源、人才，但在城市营销方面似乎并不上心，也没有太多出彩的亮点。

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新一线城市为啥如此热衷城市营销，而一线城市又为何对此不够重视呢？

这是因为对新一线城市来说，PR也是生产力，并且它们已经从城市营销中获得了切实的好处。以杭州为例，2015年申办亚运会时，当地才只有三条地铁，一共80多公里，而现在杭州已经有了13条线路，轨道交通里程突破500公里。

这背后是一个为期4年、代号“5433”的庞大基建工程。从2018年开始，杭州以筹备亚运会为契机，新建552公里的快速路和高速公路、400公里轨道交通、350公里的铁路线，以及水陆空三大枢纽工程，由此形成了一个四通八达的城市交通网。

而这得花多少钱呢？根据对统计联网直报平台在报的5000万元及以上固定资产投资的项目进行统计，从2016到2020年，杭州仅在城市轨道交通、亚运场馆、亚运村等基础设施上的投资，至少就有2248亿。

这些投资给杭州带来了巨大的经济收益。根据浙江方面测算，这些投资拉动杭州GDP超过4000亿元（4141亿），占了同期GDP的7.6%；对本地财政收入的拉动量约为1033亿，占比8.2%；拉动就业人数多达67万人，占同期就业人数的2.4%。

这还没算亚运会开始后，体育自带的庞大流量，对酒店、餐饮、景区、购物等的消费刺激。可以说，亚运会之于杭州，是一场稳赚不赔的买卖。难怪当地如此费心卖力，甚至亚运会才闭幕，就传出杭州可能进一步申奥的说法。

至于一线城市，之所以没有像新一线那样对城市营销上心，很重要的原因在于，它们的综合实力远超后者，哪怕是成都、杭州这两个新一线的领头羊，也难望北上广深的尾灯。

我们来看一组关键指标：在GDP方面，2022年上海、北京双双超过4万亿，是蓉杭的两倍还多，深圳3.2万多亿，最低的广州也接近2.9万亿；在央企总部分布上，北京69家、上海6家、深圳3家、广州2家，而成都只有1家，杭州则是0；在金融领域，上海有上交所，深圳有深交所，北京有北交所，杭州举全市之力搞的钱江新城，说是要对标陆家嘴，结果吸引来的只是些浙江省内的金融机构。

另外，作为中国城市化的先行者，一线城市的人口都接近饱和，城市基建也已大体成型，无需再靠赛事活动来翻新市容、吸引人口。

当然这中间有一个城市较为特殊，那就是广州。

虽然从经济总量看，广州领先成都杭州很多，但在资金总量、税收及人口方面，蓉杭已经赶上甚至超过了广州。更重要的是，在产业方面，杭州是“数字经济第一城”，成都的文创，特别是动漫电影，这些年也是亮点纷呈，相较而言，广州占主导的依旧是一些传统企业。

那天和一位曾在广州工作过多年，如今定居杭州的成都籍朋友聊天，谈及广州的近况，都唏嘘不已。按说广州曾经拥有全国最发达的传媒业，传播、营销、公关人才济济。这些年虽然传统媒体式微，但这些人才如果转型成功，广州在直播、MCN、文创等新产业方面依然应该熠熠生辉。但遗憾的是，在这些蓉杭重点发力的领域，广州多少有些落寞。

所以某种程度上，成都、杭州等这些年如此卖力地营销城市、发展基建，目的不是为了赶超北上深，而是想取代广州，成为第四城。

当然，广州面临的尴尬在有些方面也是一线城市的“通病”。比如虽然经济总量依旧遥遥领先，但城市吸引力却在下降。这从城市人口的增减数据中最能看出。拿去年来说，常住人口增量靠前的清一色都是长沙、杭州、合肥、西安这些新一线城市，而北上广深无一例外均为负增长。其中北京、上海常住人口已持续下降了好多年，北京人口总量（2184.3万人，2022）都快被成都（2126.8万人，2022）超过了。

这种情况下，北上广深在楼市放松调控上的动作缓慢，其实是没必要的。有人说，一线城市如果像二三线城市那样全面放开，资本不得一拥而入一线楼市？这种情况是可能的，但资本流入和人口流入是两个概念。

讲真，以今天北上深的房价，对于广大年轻人来说，已经没有太大吸引力了。即便全面放开，抢人也未必抢得过新一线。

难怪有人说，所谓“新时代”就是新一线的时代。

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其实热衷城市营销的不只有新一线城市，广大三四线城市的心情更为急迫。这两年，从淄博到贵州榕江，从石家庄到哈尔滨，都希望通过举办活动、营销美食来包装自己，实现城运翻盘，但结果普遍并不理想。

比如最近备受关注的南阳。有人说，那一小撮行窃的农民破坏了南阳借助迷笛音乐节营销城市的大棋，其实也未必。我们看隔壁的淄博。南阳事件发生后，不少人都将其拿来与淄博比较，有的痛心疾首，表示如果没发生最后的盗窃事件导致音乐节功亏一篑，南阳说不定能复制淄博的成功；有的则试图探究原因，说什么淄博是工业化城市，而南阳是农业大市，前者比后者的城市管理能力强云云。

问题是，淄博的城市营销真的成功了吗？

如果光看烧烤营销这一件事，淄博确实是成功的，但这轮的成功营销帮助淄博扭转城运了吗？并没有。

此前，很多人都以为，淄博火爆的流量，会反馈到经济运行上。结果上半年统计数据出炉后，大家都傻了：淄博GDP同比只增长了5.3%，不仅远低于6.2%的山东平均增速，增速排名全省倒数第三，甚至都没能跑赢5.5%的全国基本盘。

同样懵圈的还有哈尔滨。双节前夕，哈尔滨住建局及房地产商会组织当地13家房企飞越南下2100多公里外的江苏南京，举办了一场为期三天的房产推介活动，结果成交量为零。一些参与者想不明白，为啥三亚可以持续多年将房子卖给前来过冬的东北人，作为消夏避暑好去处的哈尔滨，却没法将房子卖到南方去，而且还是身处“四大火炉”之中的南京人？

其实答案很简单。三亚所在的海南，这些年又是国际旅游岛，又是自由贸易港，城运、省运都处于上升期，人口大幅流入——根据第七次人口普查数据，三亚人口十年间暴涨了50%多。来此买房，不仅可以避寒，还能保值。

与之相反，东北则是人口净流出区域，十年间常住人口减少了一千多万。而哈尔滨作为曾经东北唯一的千万人口大城市，常住人口也于2021年跌破千万大关，到去年底已降至939.5万人。这样的收缩型城市，即使夏天去度假，人们也普遍会选择住宾馆，而不是买房。

同样的道理，城市营销也只对城运处于上升期的城市有效。而且对于新一线城市来说，城市营销只是一个导流手段，关键是借此争抢人口、产业和资金，而这才是关键。

至于广大三四线城市，人口都在外流，城市都在收缩，这种状况下再怎么营销，也很难成功。即便一时因缘际会火了一把，除了给当地带来一些眼球流量外，对经济的拉动十分有限。比如上半年，尽管淄博的住宿餐饮业、营利性服务业高速增长，但整个第三产业，同比也只增长了5%。

这也是为啥我说，杭州的亚运城市营销术，南阳学不来，也没法学。

本文来自微信公众号：秦朔朋友圈 （ID：qspyq2015），作者：土哥涅夫（长三角区域城市观察家、“为父亲写史”计划发起人、公众号“三土城市笔记”主理人）