日本的水军长啥样？又如何影响动漫产业？

虎嗅注：本文来自微信公众号“白鹅纪”（baieji666），作者白麟，虎嗅经授权转载和删编。本文从大热动漫《兽娘动物园》导演的离任说起，介绍水军在动漫产业里所扮演的角色，以及其带有的日本特色。

今年的黑马CG动画《兽娘动物园》，从火起来之后新闻就一直没断，斩获大量粉丝。

这和整个制作团体，尤其是监督たつき的表现分不开。然而决定制作续篇，本来顺风顺水的这部动画，在9月25号，其监督（日本语，即导演）突然发帖说“自己迫不得已不在担任监督。下课的原因，应该是角川（动画出版发行公司）那边的影响”。

导演下课的推特转发数，已超过去年日本最火的推特

监督被开除，背后是角川集团在搞事？这件事立刻引起大量观众抗议。于是各种猜测、抗议瞬间遍布网络。

一时之间，“たつき监督”这个关键词登上了国际热推榜，别说同一天的《魔法禁书目录》第3季新闻，连日本首相重选的风头，也被此事件盖过。

这种情况下，身处舆论中心的角川集团自然压力山大。接着网友观察到大量诸多类似删帖与压新闻等舆论引导痕迹。其中被传播最广的，大概就是这段发言了——

虽不清楚这些发言是不是真的水军活动，但很像公关公司失误的“23号模式”，再次提醒观众，日本网络一直潜藏着大量水军。

网络水军的前世今生

这种网络水军，日本人常用来“ステマ”来形容,这个单词缩写自英语“Stealth Marketing”（隐形行销）。主要说的是企业自己或雇人隐藏身份，装成消费者或第三方进行宣传。水军们活动地也是推特、揭示板、购物网站、个人博客等各种一般用户发言的地方。

NHK介绍隐形营销的节目，网络水军一直是社会关注的热点问题

网络水军的主要任务是：说企业或商品的好话，让消费者在不知不觉间受影响，改善企业形象，或者增加企业收益。有的时候还会去攻击对手、做煽风点火的负面营销。

为什么商家要雇佣水军？

首先就是随着时代变化，技术革新改变了媒体传播方式。随着看电视的人越来越少，用网络或智能设备的人越来越多。跟随观众的商家，自然会把宣传阵地放到网上。

历年日本广告费用变化表，网络广告费用近年一直飞速增长

第二个原因，是人们倾向于相信“普通人”的评论。

根据国际调查公司尼尔森的报告，84%的消费者相信朋友或家人的评价，然后68%的人相信网上的消费者测评。那么费心费力的普通广告呢？庆应大学研究发现，90.5%的观众对媒体广告抱有疑问或不信任感。

于是对商家来说，最理想的成功状态，就是用户参与宣传的网络“口碑营销”。

自己打广告让人看不算本事，让用户主动来吹才是获胜的不二法门。但是，用户懒得吹或不愿吹要怎么办？那就装成用户，自己点火不就行了。于是依靠自来粉的“口碑营销”，变成了商家主导的“病毒营销”。

企业再怎么直接吹自己的货好，也不一定有人信。朋友圈里发个神秘药方，就算可疑至极、也会有人上钩。再加上与动辄几十上百万的传统媒体比，网络宣传的成本很低，一本万利的诱惑下，总会有企业会想到去雇佣水军……

据杂志调查，有17.8%的企业广告部尝试过花钱搞水军营销

水军横行，玩游戏不省心

谁在玩肮脏手段？

首先要提的，就是老牌多媒体霸主索尼了。索尼玩过很多次水军，也曾多次玩脱。其中最有名的，大概就是“看门人”（Gatekeeper）丑闻了。

大约从2000年开始，索尼内部就开始授意内部人员在多个网站对本公司产品赞不绝口，同时对任天堂其他公司产品加以贬毁。

但随后这些发言被发现居然都来自同一IP段，然后这些IP对应的域名，就是索尼的内部地址（Gatekeeper10Sony.CO.JP）。公司内部水军行为暴露后，惹起了一大波抗议。

杂志专题：许多吹索尼、攻击任天堂，连玩家一起骂的发言，其实都来自索尼内部

虽然玩家怨气很大，Gatekeeper也成了嘲讽索尼的经典段子。但是对这一事件，索尼官方并未进行解释。不道歉也不悔过的索尼，继续进行着网络水军公关活动。

直到2006年12月圣诞季，YouTube上突然出现了这样一段视频——

视频里，一个30岁的大龄男子手舞足蹈，教孩子们“如何逼父母去买最新最酷的PSP”。他表情做作，表演浮夸，从头到尾都冒着可疑气息。这个人自称自己不是在做广告，只是普通粉丝。同时还专门搭建了一个网站，教小孩们如何缠大人去买索尼游戏机。

不幸的是这个名叫"all i want for xmas is psp"的网站装得不像，域名信息暴露了一切——观众发现注册方是与索尼合作的广告公司Zipatoni。最终，这段视频被删除，美国索尼也不得不出面道歉。

这不是广告（然而这就是广告 BY 索尼）

索尼主机大战的重要对手，同样也在制作游戏主机的微软，2014年也爆出丑闻，委托公司宣传Xbox One，暗中给钱让人做视频、玩游戏。

虽然请人付费打游戏不违法，但微软这次推广没有明示“这是广告”

除了竞争激烈的游戏主机领域，化妆品、饮食业其实也是水军活动的重灾区。不过这些例子和动漫关系太远，这里就不详细介绍了。

动画片里的疑心暗鬼

隐形营销虽然是各种企业日常宣传、危机公关的常用手段。但手段大多见不得人，一旦暴露，就会引起众人批判。出乱子之后，网络水军的行动变得越来越隐秘，难以寻找确实证据。

不过就算这样，水军还是留下不少蛛丝马迹。 如下图，网上一直有收费帮人“水军宣传”任务的网站。

NHK电视节目，介绍在网上写假评论“网络水军服务”

这种收钱的假广告，不限于游戏领域。其实在网络动画这一领域，也有它们出没的记录。制作《魔法少女小圆》、《化物语》系列等大热动画的制作公司SHAFT，就曾因涉嫌水军闹过乱子。

日本网上，有一大批动漫新闻聚合网站。这些网站在转载各种新闻、评论的同时，也在广告栏粘贴直接通往亚马逊的商品链接。这些链接带有返利Tag，只要通过这些链接买东西，新闻网站就能够收到分成。

其中，某个叫Yaraon！的聚合网站一直因偏向地捧Aniplex（很多也是SHAFT）的动画片，刻意喷其他动画而遭人诟病。

如上图，2012年1月，有人发现SHAFT官网的商品链接，有与新闻聚合网站” Yaraon！”一样的返利Tag。借这个机会，其它网民接着挖出更多聚合网站与动画公司的不清不楚的利益关系。

日本网民对水军的反感一次性爆发，一度让2CH新闻板块分裂。

虽然最终SHAFT出面道歉，承认官方错放了返利链接，建议用户退货。但对两者之间的关系，则没有进行任何解释。虽然不确定SHAFT是否真的与“yaraon！”有利益交换。

但在其他领域，也有个人博主公布自己收到的水军邀请的事。商业公司给钱发博客或新闻，并不是一个孤立现象。

不只是博客，弹幕网站NicoNico、网络论坛2CH也是水军战斗的地方。因网络水军成为话题的，就是著名的萌豚动画《请问要来点兔子吗？》了。有位自称做水军的人，就贴出了这么一份客户委托信——

信件大意：

我是动画制作公司的职员，也是这部作品的粉丝。点兔动画准备了很长时间，花了很多宣传费。对公司来说，这次动画化只允许胜不允许败。为公司业绩，也为了这部作品，请帮忙刷一下这部动画的数据，需要3300个收藏，时间定在今天中午左右。

网络视频这块，还有一个头疼的地方就是会有热心用户自己掏钱包刷。比如说著名的东《江南Style》，也曾经被YouTube砍过播放数。

虽然不是企业营销，但在造假这点上是一致的。

让全行业都不安生的水军

游戏有人花钱吹，动画可以雇人刷，那么漫画、轻小说、实况这种相对钱少的地方，总会干净一点吧？

很不幸，其实这里也有喜欢动用水军的业界巨头。最典型的代表，就是开头说过的角川了。

2014年，有轻小说家与编辑部发生纠纷，告发了角川编辑部四处给新闻网站、NicoNico实况主持塞钱的“水军活动”。

据作家说，角川经常利用网络水军宣传自己的小说、漫画。网红团体“最终兵器”的《魔女之家》实况投稿，据说就是为了宣传三个月后发行的同名小说，是典型的“水军营销”。

角川编辑为达目的不择手段，还做过类似删帖的运作。

有业内人评论，兽娘事件闹得这么大，一个重要原因就是角川来不及对应——监督晚上8:00发推，管理水军的团队都已经下班了，没能阻止丑闻扩散。反过来讲，如果及时应对，角川也有可能在最开始就把火压下去不少。

水军能管也能换

网络水军最大的问题，首先自然是欺骗消费者。

消费者想要看真实体验，结果却被喂一嘴宣传材料，当然不开心。水军多了，还会导致业界整体信用下滑，不止会让诚实商家一并受害，还会用户之间相互不信任，正常的讨论，也会变成互相指责对方收钱的争斗。

当然，这条推特只是在玩梗

水军做过头惹人生厌，也会让政府出面监管。美国、英国已经有了相关法律限制，个人进行商品宣传、需要明示与广告投送人的关系。

至于日本，虽然水军可能涉嫌违法，但这些年来，日本政府没有去取缔网络水军。

水军这么膈应人，那么要怎么对付它？

既然是钱惹出的事，那么自然也可以从钱上来着手解决。

首先要做的，自然是营造公开、透明的舆论环境，让丑事成丑闻，用水军成本变高。企业并无法一手遮天，由于存在内部告发与各种意外，玩水军经常搬石头砸自己脚，使公司利益受损。

作为一般观众，也要留个心眼，不要一听人说什么红，就马上随波逐流。立足常识，培养主见，培养不喜欢的无视技能就对了。

潜伏在身边的推销员，虽面慈、却未必心善

那么企业要如何宣传呢？我想提醒一句“给钱可以直接说，正规军完全可以替换水军”。

比如下面这个视频，就是任天堂请电视明星做的任天堂Switch版《我的世界》宣传实况。专业演员配合专业制作，视频点击量与传播速度轻松地超越了普通网红。

这种利用专业技术的“促销广告”，值得其他企业学习。

对个人媒体来说，赚钱也应讲方法。日本自媒体人介绍，维持观众兴趣，需要保持优质内容八成，推广两成。把心全放在广告上，会让内容会变得无趣，时间长了，也就没人愿意看了。