本文来自微信公众号：海豚投研 （ID：haituntouyan），作者：海豚君，头图来自：视觉中国

今天，统计局发布了今年9月国内社零的修复情况。整体感受：线下实物零售终于回血了，但线上实物零售的增速反而更慢了，9月甚至出现了首次实物电商的渗透率“反噬”。

一、9月社零修复

9月社零终于修复了：名义社零接近3.98万亿人民币，同比增长5.5%，相比常态化同比基数的6、7、8月份增速都要好一些。

以2019年为基数的四年复合增长率是4.6%，与8月的3.7%相比也是小幅改善状态。

二、线上零售：渗透率负增长下的极致内卷

1. 线上实物逆势放缓

首先高基数下线上实物逆势放缓：社零看着不错，但边际改善并不是来源于增速相对稍高的线上实物零售，而是来源于线下实物零售、餐饮和线上非实物零售的底部回暖。

虽然三年维度来看，线上实物增速维稳，但在去年同比高基数下，相比去年的增速反而是进一步放缓的：同比已回落到了4.6%，低于社零同期的5.5%。

也因为增速低于大盘，线上实物零售9月稍超万亿的金额相比于同期剔除汽车后社零总额是30%，比去年同期还低了0.3个百分点，今年以来首次出现了渗透率下行。

从细分类目来看，除了吃之外，穿和用从累计增长上可以看出9月的增速都是在进一步下滑的。

对应到今年三季度上，可以明显看到同比，还是相比2021年（剔掉了2022年二季度低基数对趋势判断的干扰），三季度的线上实物增长都是在明显放缓的。

这个趋势基本呼应了近期京东、阿里等电商平台给出的三季度展望——两家都调低了三季度，甚至四季度的预期，压低了明年的展望。

而且从最近的价格趋势来看，随着阿里开始重新聚焦淘天的价格竞争力，在手淘关键位置上全部曝光性价比商品（淘宝好价、淘工厂、百亿补贴、淘宝买菜）等等，结合双十一京东和淘宝的口号，全网的竞争再次回归到了重塑谁家才是全网“最低价”的用户心智抢占上，实物电商的单包裹价格下行似乎没有下限。

这个同样也反映了低迷的内需的环境下，用户和需求才是稀缺资源，伺候好用户需求才是第一要务。

2. 线下终于回血了

如果之前几个月的情况是放开后线下实体生意更惨淡了，9月这种情况似乎有所改观，可以看到线下接触类生意，无论是线下商品零售、线下餐饮和线上非实物零售（OTA等，通常对应线下接触式履约）9月都有边际修复的状态。

综合来看，9月对于做线下生意的个体户来说，终于盼来了一些曙光，线下接触性生意终于有了一些起色，用户对线上的依赖度少许下行。

这也导致9月的线上零售相对比较凄惨，目前已给出了前瞻的互联网公司中，京东和阿里都下调了指引，百度的核心广告指引也比市场一致预期要低，腾讯作为这次电商平台转移广告收入的收益方，增长也只能说是预期之内。

从限额以上商品零售的修复来看，线下9月成瘾性品类烟酒和刚需品类粮油增速边际修复，而服饰鞋帽修复的背后应该是线下服装生意在秋季换新季节下边际改善了一些（对应个股层面可以看到部分品牌如安踏、361等线下销售还算不错）。

另外家电、家具、建材等随着限购政策放松，地产交易小幅修复之后，销售额下跌幅度有所收窄。总体来看，9月社零边际好转的背后除了刚需品类消费的持续韧性，主要是线下换季带来的新增消费需求，以及地产限购放松之后，后地产链条跌幅收窄带来的边际效应。

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