2011年是雷军系电商公司的转折点-虎嗅网

从2007年到2010年，在雷军创办小米之前，他作为天使投资人曾投资了凡客（2007）、乐淘网（2008）、尚品网（2010）三家电商公司。这里有必要提下雷军的投资逻辑，留作后文做对比：只投熟人。选最肥的市场，项目能深刻满足中国本土客户需求，能在低成本情况下实现快速扩张，业务需要在小规模被验证。另外特别重要的是专注。

虎嗅在整理这三家雷军系电商公司资料时发现，2011年，是他们的转折点：凡客正是在11年疯狂扩张后陷入泥潭，乐淘做到年底猛然惊醒“垂直电商是个骗局”，尚品网也在那一年从闪购转向全价轻奢，做一家安静的电商。

关于尚品网转型的采访报道虎嗅会在本周稍后时间发表，今天先来看看因为转型没有获得成功，又处在舆论风口浪尖的凡客和乐淘。

乐淘5年4次转型，颓势始于2011年

昨晚虎嗅荐书微信【书入法】在推荐《三双鞋》这本书时还说今年乐淘网磕磕绊绊少见消息，结果今早腾讯科技的头条就是《乐淘坠落：五年三次被迫转型自有品牌折翼》，传其正面临倒闭危机：

^{乐淘成立于2008年5月，起初定位销售玩具。一年后的2009年9月，乐淘从卖玩具转型卖鞋。2011年底，乐淘CEO毕胜抛出“垂直购销电子商务是骗局”论，于是2012年开始转型做鞋类自有品牌，当年推出了五个自有品牌。}

^{此前的三次转型均以失败告终，乐淘的第四次转型是做C2B定制平台。据解读，这一定制平台或不仅针对鞋类，可能覆盖家具、运动鞋、包、服装等领域。}

毕胜总结电商行业的特点是“垫砖”的：“大家一起跳水到脖子，开始往下沉，沉到头的时候一个投资人来投点钱浮上来了，继续往下沉，第二轮投资垫上来一点，什么时候投资没有就直接死掉了。”

让乐淘在2011年往下沉的第一个压力来自推广与售后：那一年的互联网广告因为团购炒作而价格飞涨，成本占到垂直电商的50%，不断高企的运营成本让毕胜在11年下半年砍掉了乐淘80%的广告预算。

第二个压力来自同行的资本厮杀，毕胜说“你卖别人的东西，毛利有30%，那你减去50%以上的成本，就是负的20%。网民用户习惯于比价，在这个“价格战”的过程中，毛利能到10%就已经很不错了，那么你的净利就成了-40%。”

但有电商从业者不认同毕胜的电商骗局说，反而认为是毕胜不懂电商，乐淘这是在自食其果：“乐淘的原罪在于红海创业，客单价低毛利率低且成长性；根本还在供应链没有跑通，即便靠烧钱推广获得短期内的规模扩张，也不可能获得持续性的增长。”

11年12月乐淘获得第四轮3000万美元融资，毕胜跟投资人说的是“你们先拿钱来让我的公司先活着，以后才有机会干。”其实当他拿到那笔钱的时候，“我还没想清楚我要怎么干呢。”但以雷军为首的投资人都说，“毕胜，我们相信你！不管你干什么，拿钱去放心干！”

毕胜当时选择了去做自主品牌，“我不可能做第二个京东！没戏！”

凡客2011：从大跃进到大挫败

2011年凡客融资2.3亿美元，陈年把凡客的全年销售目标调高至100亿元。为了达成销售目标，卖衣服的想变成超市，胡乱扩张品类，化妆、桌子、拖把，最后变得不伦不类，管理失控导致质量失控，用户量和用户黏度都在持续降低。过度扩张使得凡客2011年底库存达到14.45亿元，总亏损近6亿元，而100亿的销售目标仅完成了38亿元。

最近关于凡客的分析稿件太多，不再赘言。提一下李成东在《凡客拐点：2011年的疯狂扩张》里的观点：

^{错误的市场判断，未能洞察到当时市场环境已经发生了巨大的变化，是2011年激进的扩张战略使然。凡客团队被之前的胜利冲昏了头脑，加上资本助威，就更忘乎所以了。}

本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉，请联系tougao@huxiu.com

2011年是雷军系电商公司的转折点

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

大家都在看

大家都在搜