当奢侈品的高增长踩下刹车

LVMH集团提交的三季报向市场泼了一盆冷水之后，开云集团的业绩将这股寒意更添一层。

10月24日，开云集团发布第三季度财报。数据显示，集团销售额按固定汇率计算下跌9%至44.64亿欧元，按即时汇率计算大跌13%，远不及分析师预期。其中，中国所在的亚太地区（不包括日本）下跌3%。前三季度，该集团销售额同比下跌2%至145.99亿欧元。

开云集团旗下品牌几乎全线下跌。收入占比达半壁江山的核心品牌Gucci（古驰）收入按照固定汇率计算下跌7%至22.17亿欧元，之前一直平稳增长的Saint Laurent（圣罗兰）下跌12%至7.68亿欧元，Bottega Veneta（葆蝶家）减少7%至3.8亿欧元，包括Balenciaga（巴黎世家）、Alexander McQueen（亚历山大·麦昆）在内的“其它品牌”大跌15%至8.05亿欧元。

此前，LVMH发布的财报已经向市场提供了一些信号。

第三季度，LVMH销售额同比仅增长1%至199.6亿欧元，有机收入（剔除了并购、资产剥离、汇率影响后）增长9%，低于分析师们11.2%的增速预期，且与今年前两个季度17%的同比增速相比，明显放缓。其中，中国所在的亚太市场（不包括日本）销售额增幅收窄至11%。LVMH三季度的营收增速下滑至三年来同期最低。2021年一季度，LVMH的营收增速回正，在二季度取得了高达84%的同比增速，2021年全年营收增速44%，2022年的增速为23%。

爱马仕发布的业绩数据显示，三季度，销售额按固定汇率计算同比上涨15.6%至33.7亿欧元，较第二季度27.5%的增速和去年同期32.5%的增速，也出现放缓。2021年、2022年，爱马仕的销售额增速分别为42%、23%。

奢侈品走到转折点，在今年三季度停下高速发展脚步。

一、停下来代表了什么？

停下意味着富人消费也发生紧缩了吗？

在奢侈品市场，总有两种观点相互博弈，一是认为奢侈品市场的主流消费人群是高净值人群，受到周期影响的程度小，所以金字塔尖的奢侈品消费也不会受到周期影响。过去三年，各大顶奢品牌纷纷上调产品价格，反而带来门店外大排长队的现象，以及屡屡推高的财务数据，这样看来，奢侈品所代表的顶奢消费确实受到的影响有限，这样的观点开始被大多数人认可。

还有一种观点认为，奢侈品消费只是滞后于大盘。9月，瑞士奢侈品巨头历峰集团（Richemont）董事长Johann Rupert在公司年度股东大会上表示，通货膨胀正逐渐削弱欧洲的奢侈品需求，持续走高的产品价格甚至促使富裕的欧洲消费群体也开始减少购买行为和规模。此言一出，欧洲几大奢侈品牌股价集体出现下滑。而如今，三季度各大品牌或增长放缓或陷入倒退的业绩似乎也在为这样的观点提供例证。

但其实去看现如今消费主力人群的变化，以及消费偏好的变迁就能发现奢侈品消费市场不是那么简单地一分为二可以看清楚的，个中问题还需要时间给出答案。

正如LVMH集团CFO Jean-Jacques Guiony所言：“只有时间才能证明这是又一次消费周期的变动，还是在3年快速增长后出现的一个小挫折。”

试着去探究这个问题，首先需要明白如今究竟谁在消费奢侈品、这类人群有怎样的特征，才能在一定程度上明白转折点背后的“推手”。

以中国市场为例，申万宏源的研报将20世纪90年代以后划归为奢侈品市场的第五发展阶段，这一阶段中，中国等新兴经济体成为奢侈品行业的增长新引擎，头部奢侈品牌也将中国作为重点的拓展市场。

而在这一市场中，更为年轻的消费群体开始成为重要担当。

腾讯营销洞察（TMI） 联合波士顿咨询公司（BCG）发布的《2023年中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》（下简称“报告”），总共调研了超过2700位在 2022年4月至2023年4月期间购买过奢侈品的中国内地消费者。报告显示，30岁以下的客群占比近50%，显著年轻于全球其他国家，并且近90%的消费者表示首次购买奢侈品时低于30岁。报告指出，年轻客群展现增长潜力。

此外，重度客群为主要支柱，40%的市场规模由仅11%的重度客群贡献，重度客群是指年消费在30万以上的人群。

由此可见，奢侈品消费人群需要分层来看，既有核心用户，也有年轻一代的消费者占据市场。如此，转折点的“推手”就不单单只是高净值人群。

国海证券的研报将16~24岁的人称为是Aspirational Customer（有抱负的消费群体），这类人的品牌忠诚度低，奢侈品消费需求弹性较高。

此外，“推手”还包括奢侈品消费的核心人群的偏好变化。上述研报将高净资产阶层称之为Quiet Luxury（低调奢华的静奢主义）。研报指出，疫情至今全球经济不断下行，富豪圈层开始追求更加低调简约的生活风格，偏好高品质、低调、无logo的穿衣风格。

LVMH集团旗下的Loro Piana（诺悠翩雅）品牌表现证明了这种趋势的存在，Loro Piana主打低调奢华。虽然LVMH财报并未透露各个品牌的具体业绩，但是“在所有产品类别中表现出强劲的增长势头”这样的表述给到了Loro Piana，其他Celine、Loewe、Fendi、Marc Jacobs等品牌的表现，报告则使用了较为保守的词汇。

对外经济贸易大学教授、中国奢侈品研究中心主任张梦霞告诉记者，目前，奢侈品消费正在呈现小众化品牌受青睐的趋势，消费者希望通过小众、独特的消费来彰显品味，这也会分流头部品牌的蛋糕。

因此，当奢侈品消费愈加年轻化，并且消费喜好在发生演变，种种因素导致已经不能用“奢侈品=高奢人群”“奢侈品=三大奢侈品集团”的单一眼光去看待这个市场。

不过，宏观环境的影响确实也不容忽视。独立市场咨询公司Half A World创始人王乙舒向记者表示，全球经济环境的不确定性因素增加，导致市场不景气，奢侈品行业增长放缓也在意料之中。

嘉宾商学高质量发展研究院院长钱文颖向记者表示，奢侈品的消费行为趋势其实反映的是消费者对于经济趋势的预期。其他非顶奢、保值能力欠缺的奢侈品增速下滑则体现了当前市场中产阶层主流消费群体对未来经济趋势的信心不足。

二、涨价驱动失灵？

2020年，波士顿咨询（BCG）一份调研报告曾指出：2020年全球奢侈品市场规模将缩水三成左右，销售额将同比下降1000亿美元。2020年，奢侈品巨头的境况确实不太好，LVMH全年收入下跌17%至446.5亿欧元，开云集团也同样出现双位数下滑。

而在这一年中，面对低迷的市场，奢侈品集团纷纷调高价格。从2020年5月份开始，包括Louis Vuitton（路易威登）、Gucci（古驰）、Chanel（香奈儿）、Prada（普拉达）等在内的一线大牌，无一例外上调价格。

调价的方法似乎很是奏效，自2020年8月以来，国内多地奢侈品店门外均出现了排长队抢购现象。

有分析人士指出，奢侈品涨价并不是新鲜事，品牌们每年也都会根据通货膨胀程度进行价格调整，不过一年内频繁调高价格的现象的确较为罕见。背后的原因一方面是品牌希望提高价格来增加现金流，应对市场环境，另一方面是供应链受到影响导致产品短缺。而产品价格增加给消费者造成了产品保值、升值的印象。

在张梦霞看来，实际上，奢侈品店门口大排长队的现象一方面也是品牌主动进行的零售管理，背后有策略在支撑，比如需要保证线下的购物体验，又需要营造热度。

张梦霞表示，奢侈品调整价格的背后一般都会有非常充分的考量，比如它需要更加进一步地聚焦于核心圈层的消费需求、社交满足、地位彰显等等。香奈儿的经典包款陆续9次的涨价能够看出就是在进行消费者分层，在更加精准地识别核心群体。

分层化的消费确实愈加明显。三季度，爱马仕表现最好的品类是表具，销售额增长22%至1.55亿欧元。一般珠宝、表具消费被认为较能代表高净值人群的消费，上半年，从几大奢侈品集团的业绩表现看，腕表和珠宝的品类表现更为亮眼，这两大品类的主要增长动力分别来自少数腕表巨头的经典款式和超豪华精品珠宝。

奢侈品品牌也在尽可能进行更加精细化的分层运营，比如品牌包袋上会设有入门级、经典级，能够发现，一般涨价的都是品牌的核心经典款。

奢侈品价格越涨越大卖的现象，在今年三季度踩下刹车。在业内人士给出的观点来看，这背后并不代表着涨价驱动的失灵。王乙舒表示，头部奢侈品的涨价策略总体还是有效的，首先这是全球通胀大环境的体现，而且头部奢侈品的目标消费者主要是高收入人群，这一策略也让在消费市场大环境不景气的情况下，保持高端奢侈品的长远品牌价值。

三年繁荣期踩下刹车已经成为了不争的事实。王乙舒预计表示，市场的不确定性还将持续一段时间，奢侈品市场的两极分化会更加明显，即头部高端奢侈品会更多培养和依赖少数的高消费人群，而轻奢类品牌会变得更大众化、去奢侈品化。

当下，奢侈品集团也在通过多元化业务来应对局面，今年以来，奢侈品集团纷纷加码美妆赛道，开云集团首次设立美妆部门，6月收购了高端香水品牌Creed100%的股份。今年3月，LVMH任命Stephane Rinderknech（斯铂涵）为美妆部门董事长兼首席执行官，在此之前，Stephane Rinderknech是欧莱雅中国第三任CEO。美妆这一赛道，不管对于奢侈品品牌还是消费者购买，进入的门槛相对较低一些，人群基数也更大。

显然，更加精准地定位、圈定核心的消费人群，同时扩大基数市场，提升分层管理能力，将会是奢侈品品牌接下来的重点。

本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：叶心冉