罗胖们的困局

本文作者李思远（可乐），三节课3.3计划第五期学员，沪江CCtalk运营、策划，韩语网师。

前段时间，“知识付费”被怼了，罗振宇也背锅了。曾经被一度叫好的知识付费一夜之间成为众矢之的，问题出在哪里？由这些问题组成的困局，又将如何破解？

前几天时，朋友圈火了一篇文章，《罗振宇的骗局》：

刘刚这两年很焦虑。

打开电视，看到别人英语流利如老外，他坐不住了，下了一个英语APP，走路、做饭都戴着耳机练习听读。

打开公号，读到《这个世界正在惩罚不学习的人》，他坐不住了，赶紧买回一摞书。

刷刷知乎，他又一声惊叹：“这个人的回答好专业好高深，我差太远了，不行，我得订他专栏。”

然后刘刚带着满满的充实感，终于无比欣慰地进入了梦乡。

作者用一个虚拟的人物“刘刚”，生动地描写了一个使用知识付费平台来学习，沉迷于“生活充实而努力”的假象中的人。表面上看起来是对罗振宇和得到用户的批判，实际上文章内核一直在怼的是“知识付费”。

在线教育不靠谱、知识付费是大坑、罗振宇是大骗子……与几年前对于互联网知识经济的一片叫好不同，不知何时开始，越来越多的人开始质疑知识付费。令人不解的是，不管是得到、喜马拉雅这种提倡碎片化学习的APP，还是像网易云课堂、腾讯课堂这一类在线教育平台，在软件功能、内容质量以及形式多样性上，明明是在不断向好，怎么反倒质疑声越来越多了？

一、健身房困局

很多人都有过类似的经历：下定决心要健身，有个好身材，于是花了大几千办了张健身卡。去了三四次，拍了几张香汗淋漓的照片发了朋友圈，就渐渐淡忘了。等到偶然想起来，还会哀怨两句“去健身房根本没用！”

旁人笑曰：装逼！要肌肉，出去搬砖呐！要减肥，直接在外面跑步不行吗？去健身房就是为了发朋友圈装逼！

对于知识付费来讲，其实也是一样。“健身房效应”像幽灵一样，环绕在“运动”和“学习”两个益处极大却又反人性的活动身边。很多人下定决心付出金钱成本，原本为的是以此激励自己去学习、运动。没想到人性不是轻易可以对抗的。

这个时候，把问题归结于知识付费的内容不好、在线教育平台的模式就是扯淡，约等于责怪健身房器材不如搬砖好使，健身房的存在就是个骗局。毕竟，购买行为并不能代表你可以省略掉中间的过程，直接取得成果。但这确实是大部分人的错觉。买了一门课程，就觉得自己学会了；买了专业的跑步鞋，就觉得自己会天天跑步了。

二、问题本质在哪里

身为在线教育从业者，我们曾就“为什么XX课你没有学完”做用户调研，得到的答案常见于以下三点：

• 学习周期太长，坚持不下去；

• 学了一阵也没感觉自己有长进，就不想学；

• 买完之后学了几天就忘了。

我们留意到，报告中占比最高的，实际上是用户自身的“坚持和耐性”导致的问题，跟内容或是平台本身，基本没有关联。这反应的恰恰是在线学习一直以来的一个硬伤：无法监督学习情况，也无法很好地反馈学习效果。

我们回想下在学生时代，始终有老师和父母在监督我们的学习状况。如果我们学习很努力，我们会得到夸奖、鼓励；如果不好好学，就会遭到批评，打骂。我们也会有测验、考试来审核我们的学习效果。这些本质上都是对学习这个长线投资中的不断反馈。而在线上失去了这些反馈之后，用户将全凭自觉性去学习，如同拿着课本在家自学。效果也就显而易见地不好。

所以无论是知识付费，还是在线教育，一直以来面临的痛点，其实是无法对用户的学习进行有效监督，无法检查学习效果。以上三个硬伤，导致了现在用户对于知识付费行为的不认可。

三、饮鸩止渴的激励体系

知识付费的大佬们并非没有意识到这个情况，他们搬出来了互联网产品通用的“用户激励体系”试图打破僵局。如积分商城、勋章体系、学习数据等。但结果并非想象之中那样奏效。

我们以腾讯课堂和跟谁学这类在线教育平台举例，腾讯课堂以学习时长为维度，每学习1分钟可获得1点积分；跟谁学是直接以签到作为增加学分的标准。这些方案其实就是积分商城的变形，通过奖励来促使用户持续进行关键行为。

腾讯课堂的学分体系

跟谁学的签到加学分

再来以得到举例看一下知识付费类APP，得到有两套激励措施，一套是用户学习数据的直观展示，包括学习时间、阅读书籍、连续学习天数等，意在让用户直观地感受到自己的行为变化；另一套是勋章体系，以学习时长、连续登陆、分享、购买为主要维度，每达成一定的条件即可获得勋章。

得到的勋章体系

这些方案看似是为了鼓励用户学习，其实细看我们就可以发现，这完全是以运营指标为导向的设计啊！跟用户的学习效果完全不搭边，学习时长这种机械化的指标，并不能作为学习效果的参考，而连续登陆、签到、分享等，完全是为了提高日活等指标，鼓励用户消耗时间。这就不断偏离了“激励学习”这个目标，并没有解决用户对于“学习监督”、“学习指导”和“学习效果感知”的这三个核心诉求。

用户努力学习数学，最后你却发给他个语文老师的亲笔签名照。Excuse me？

任何产品的存在意义，都是为了解决问题，提高效率。而现在大行其道的一些激励方案，仅仅是在鼓励用户消耗时间，反倒拉低了用户的学习效率。这类措施一开始会收获数据提高的效果，时间长了，用户就会觉得受到欺骗。

四、什么是有效的方案？

用户在购买课程时，其内心诉求不是在购买该课程，而是期望能够购买到对应的学习成果。内容平台虽然无法对效果做出保障，但是可以通过一些方案去帮助用户不断接近他期望的成果。

我们前文提到，知识付费当前阶段遭遇的瓶颈，是以下三点：

• 用户学习的监督：小明想要考过英语六级，如何监督自己每天能坚持学习？

• 学习路径指导：张三在网上看到大量的C++公开课内容，但是该从何学起？

• 学习效果反馈：老马报名了《从零学运营》，学了一个月了，怎么知道自己有没有进步？

事实上，我们可以设计一些有效的方案去解决以上的问题。市面上也已经开始出现专门针对以上场景而设计的产品，帮助老师达成教学成果、学生达成学习目标。我们一起来看一下市面上评价和效果较好的产品都使用了怎样的方案去解决这些痛点？

1. 学习监督

坚持学习，对用户来讲是痛苦且漫长的动作。如果没有外在的手段帮助用户坚持，用户很难有强大的内驱力去完成学习任务。

目前对于这方面的产品方案分为两种模式：监督模式和激励模式。监督模式通常通过限制、强制用户行为，让用户投入一定成本等模式来管控用户的学习行为。而激励模式则是利诱用户，让用户在完成关键行为或结果时获得奖励。

虽然在线学习的用户很多都是来自于移动端，但是手机又恰恰是学习的克星。从限制手机使用而下手的方案就应运而生。

我要当学霸

用户自行设定学习时间，启动学霸模式，手机将被锁定，如想放弃必须接受各种惩罚。比如我要在慕课网上学习，就把慕课网设定为白名单。在设定的学习时间内，除了慕课网，一切APP都不能用，强制你的手机只能学习。

开心词场

解锁屏幕背单词，用户每次打开手机，需要完成背单词行为才能解锁手机。当你买东西扫码付款时，“不好意思老板我先背个单词”，让学习无处不在。

鲸打卡

老师设定每日任务，学生一齐在任务组内打卡完成任务，可以彼此看到学习情况，互相激励。

沪江网校

用户购买课程后，如果能在规定时间内完成课程的学习，可以获得等额的课程学币返还，用于购买其它课程。

知识圈

用户加入学习任务的群组，需要缴纳定额的押金，如果不能完成任务，押金就无法取回，完成任务不但可以取回押金，还可以瓜分未完成任务的用户的押金。

2. 学习路径监督

线上学习内容浩如烟海，用户在学习过程中很容易迷失。很多时候，甚至用户自己都无法描述的清，自己想要达成怎样的目标。这就容易产生：用户随随便便付费，随随便便看两眼，随随便便不学了。如果我们能给出明确的学习路径和关键结果，学习者就可以明确自己的学习方案并了解进展。

如沪江网校的四六级智能班级。用户在进入课程学习前，需要完成一个小测验，该测验会通过算法检查出用户在哪个方面能力不足，并对用户制定出个性化的学习路径。每完成一段学习，需要做测验检测是否学到位了，如果有错误则会推送“强化学习包”，对涉及的知识点进行更深化的讲解。

3. 学习效果反馈

对于学习这件事来讲，用户在消费前内心最核心的需求就是达成学习效果。在这方面，技能类培训在特定的问题上会有标准答案，可以通过考试来反馈给学生学习效果。如PPT技能的培训，虽然没有一个通行的PPT考试或是小测验来检验学习效果。但却可以通过不断的作业批改和点评来让用户感知自己的成长。

正如上述方案举例，知识付费类内容可以通过多重手段去监督、管控用户的学习效果，并对用户做出对应的反馈。未来的在线学习的平台势必会不断强化在这方面的能力，但一定要避免走入“以数据指标为导向”的陷阱，把监督、激励的核心行为放在与学习效果无关的动作上。

五、“得到们”很尴尬

以“得到”为代表的知识付费类产品，趁着“知识焦虑”的势头而起，捕获的用户也往往是“急功近利”的年轻人，他们期盼能走进“大佬”们的世界，用199元掌握一个走向成功的捷径。

然而拿得到类产品与在线教育行业相比较，学习的反馈周期要长得多。在网上学一门技能，每三个月即可获得一次可感知的进步。同时线下有对应的考试、求职等场景来让用户确认成果。而“知识付费”这类“智识类”内容，反馈有可能以五年为一个周期甚至更长。这类内容也很难有一个通用的标准来检测“学习成果”。加之大部分人对于这一类内容的消费，远达不到“学习”的层面，而仅仅是“浏览”、“消遣”，也就更谈不上什么效果。

对于“得到们”这种类型的内容产品，从深层考虑，依然是出版业，本不应该奢求它在短周期内带来学习成果。它更像是一个新型的报刊杂志，应该没有人指望看报纸来达成哪些具体的学习成果，更多的应该只是开拓眼界或获取信息。

偏偏在营销层面，知识付费的创业者们总是在营造一种“精英必读”，“成功之路”的氛围，不断地拔高用户的预期，红着眼蜂拥而至的年轻人抱着巨大的期望购买产品后，本期望自己可以“通往财富自由”、“成为社会精英”，到头来却发现没有任何实质上的收获。那么被他们痛批臭倒也是情理之中的事情。

六、如何走出困局

对于知识付费和在线教育的边界，一直很模糊。各方大佬意见不一致。三节课联合创始人黄有璨有个简单粗暴的分界方法，即：

前者只是单纯地产出内容，而后者除内容之外，会配备更多服务，试图对学习成果或行为改变负责。

以这个逻辑来看，前者依然是在出版业行当之中，那么他们只需专精于不断创造话题，引发公众讨论。但以此模型发展的话，现在的大部分知识付费类产品都将是昙花一现，因为风口红利仅此一时，最后能留下的只是极少量的头部。

其实知识付费的创业者们还有另一条路可选，就是向在线教育迁移。由单纯的内容输出，转为对学习结果或行为改变负责。

单纯的知识付费，对于绝大多数人来讲基本不会带来切实收获，而对“行为”或“成果”负责的教育则更具长远价值。这就需要为产品中注入更多的服务，现在的社群服务还处于成本较高，无法大规模量产的局面。所幸的是，越来越多的督学产品正在尝试赋予老师在线上管理学生学习的能力。

如上例所举的鲸打卡，spenser、知识IP大本营等一众知识付费创业者都通过该工具来实现社群+作业+打卡的服务模式，试图对用户的学习效果负责。另外也有诸如建群宝、小U社群助手等一系列社群管理工具应运而生。随着市场、技术的不断发展，必然会有更多的“督学”、“学习管理”的工具产生。想要对用户的学习结果负责，成本会越来越低。

那么对于知识付费创业者们来讲，究竟该进入哪条跑道？不同的玩法和结果都将大不一样。与其像现在这样定位不明不白，成为众矢之的，倒不如尽早明确定位。头部玩家不大可能选择做亲民的教育行当，继续做头部大V，以新话题和热点不断变现，性价比更高。而对于非头部玩家来讲，及时认清形势，走向在线教育的跑道更为长远。

让上帝的归上帝，凯撒的归凯撒。