“人从众”的疫后首年，中小景区为何“一溃千里”？

随着中秋国庆假期结束，2023年国内文旅行业旺季宣告结束。作为疫后第一年，无论是“五一”、“十一”这些标志性节假日，还是一二三季度这样的重要时间节点，国内旅游人次和旅游收入两大核心数据始终保持快速增长，甚至下半年已经超过疫情前的2019年。

然而，劲旅君却观察到一个有趣的现象。

今年国内头部大景区频创客流量新纪录。截至9月30日，黄山景区全年累计接待游客量超350万人，创历史新高；截至10月21日，泰山景区全年累计接待游客量突破800万人次，比2019年同期增长121.96%，刷新历史最高记录……

与此同时，劲旅君在全国范围内调查多家中小景区今年截至目前客流量和旅游收入发现，很大一部分中小景区客流量仅恢复到2019年同期的30%~40%，有些甚至不及疫情期间的去年同期经营水平。

事实上，中小景区复苏乏力并非个例，而是一种行业普遍现象。

同样是疫后面对爆发式增长的文旅需求，头部景区人潮汹涌，中小景区门可罗雀，如此冰火两重天的景象，原因究竟为何？

为此，劲旅君特邀两位景区行业一线从业者深度探讨，他们分别是：甘肃文旅集团项目预审委员会委员张功赞，蔚来风景河北文旅发展有限公司总经理聂鹏。

以下为对话内容。

劲旅君：我们不久前针对多家中小景区今年截止到中秋国庆假期的客流量和旅游收入两项核心数据，做了一个小调查，统计结果令人大感诧异，我们披露几家有代表性的中小景区具体数据供参考：

河北景区A，客流量和旅游收入同比2019年分别下降18%和28%；

湖南景区B，客流量仅恢复到2019年的30%，同比去年同期下降30%；

辽宁景区C，客流量仅恢复到2019年同期的60%；

河南景区D，客流量仅恢复到2019年同期的40%；

广东景区E，客流量在第三季度恢复到2019年同期的105%，但人均消费仅有2019年同期的90%。

不少业内人士在接受劲旅君询问时直言，中小景区今年复苏乏力是一种普遍现象，两位观察到的真实情况又是怎样的？

张功赞：今年中小景区的复苏状况，以“五一小长假”为分水岭，可以划分为两个截然不同的阶段。

“五一小长假”及之前，国内文旅业主要受“报复性出游”影响，整个景区行业都迎来了一波强劲的客流量爆发式增长。在这期间，很多中小景区客流量激增，人满为患，欣欣向荣。

“五一小长假”之后，大众文旅消费需求逐渐回归正常，景区行业客流量差异迅速显现，中小景区客流量呈现断崖式下跌，即便是在旅游旺季的暑假、中秋国庆假期，其实的确都没有太大起色。

所以，中小景区疫后整体复苏乏力的确是一个普遍存在的真实状态。

劲旅君：在大家直观印象中，无论是在新闻报道中，还是在个人真实体验中，国内大大小小景区，今年确实人满为患。舆论上也普遍认为，作为资源方，景区是最先享受到疫后复苏红利的行业之一，可为什么中小景区还会复苏乏力？

张功赞：中小景区疫后复苏乏力，有四个核心原因：

从消费群体来说，绝大多数中小景区位于下沉市场。这些中小景区目标消费群体是最普通的大众，这一群体今年最大变化之一是“消费降级”，因为收入普遍降低了，所以消费欲望随之降低，消费行为更加谨慎。大家感觉今年中小景区人很多，更像是一种“幸存者偏差”，就行业内观察到的情况来看，除了周末和节假日勉强人多一点，中小景区日常客流量可以用惨淡来形容。

从消费需求来说，尽管大众消费降级，文旅消费需求依然存在，总有人要去旅游。不过疫情三年给大众文旅消费需求带来的另一大改变则是，在互联网、短视频、社交媒体轮番轰炸下，大众对于景区的审美需求实质上大幅提升，对于景区有更高期待。

问题在于，绝大多数中小景区被疫情折磨得奄奄一息，软硬件遭受巨大折损，哪里有资金和精力去满足大众提升的审美需求？于是，大众需求与景区供给之间矛盾加深，说白了，大众开始嫌弃中小景区“落后”，造成后者客流量一落千丈。

从中小景区运营来说，有一个被忽略的问题，景区行业疫情三年人才流失达到惊人的程度，有些中小景区根本找不到一个稍有经验的操盘手主持大局，更不用说大量景区一线专业服务人员的高度匮乏，由此造成中小景区既无法快速满足大众提升的审美需求，又无法提供基础的服务保障，一个直观表现就是中小景区服务不到位、管理经营落后、二次消费乱象等负面新闻井喷。

疫情三年还让一批中小景区丧失经营能力，成为“僵尸景区”。它们遇到大环境好的时候，“化缘”或找个“情怀”大哥就凑活着开门迎客；遇到大环境不好的时候，主动关门歇业“冬眠”，反复投机式的经营往复导致僵而不死，这些数量不少的“僵尸景区”一方面拉低了中小景区的整体经营数据，一方面增加了中小景区的经营不确定性。

聂鹏：这里还有一个中小景区操盘手们的心态问题。短视频社交媒体加持下，一度有一批中小景区凭借一两个短视频突然在互联网上爆火，迎来远超预期的客流量。久而久之，中小景区似乎习惯了这种四两拨千斤的打法，“一夜暴富”心态比比皆是。

但是这种“成功”更像是一种习惯性投机行为，几万家中小景区也就火了几个。客观来说，今年中小景区只要业绩是在复苏，就是一种胜利，不要太执着于数据飙升。

劲旅君：中小景区一片惨淡，头部景区却频破纪录，景区行业“冰火两重天”的现象是如何形成的？

聂鹏：这是一种典型的“马太效应”，即在疫后新经济大环境之下，景区行业形成了“强者恒强，弱者恒弱”的局面，两极分化严重，富的更富，穷的更穷。

正如上述分析，疫后大众对景区的期待和需求是提升了的，但中小景区受限于资源资金人才等因素，无法更好地满足大众。头部景区则不同，它们实力雄厚，不但能一如既往地保持较高服务水准，还能不断根据市场变幻，提供新鲜文旅消费体验供给，使得流量疯狂向头部景区聚集，进而造成中小景区客流量锐减。

头部景区和中小景区“冰火两重天”现象疫后会不断加剧。今年中小景区操盘手还愿意因为景区经营不善出来倒倒苦水，这种情绪可以理解为大家的自嘲；明年自嘲的中小景区操盘手会越来越少，随着经营状况持续恶化，他们会越来越沉默。

这个时候，马太效应的另一个极端出现，经营越好的景区发声会越积极，给外界造成景区行业复苏还不错的印象，行业两级分化继续拉大。

劲旅君：“马太效应”之下，资本似乎也在密集向大景区、大项目、大IP高度聚集，今年鲜有听到中小景区获得资本青睐的新闻。这是否说明，疫后资本正在加速逃离中小景区？

张功赞：资本加速逃离景区行业有两个鲜明信号，其一，疫后新上马的景区项目大幅减少；其二，景区规划机构的订单大幅减少。

今年景区行业看不到“投资野蛮人”身影。景区是一个投资规模大、投入产出周期长、投资回报率不稳定的行业，需要坚持长期主义的投资方。资本恰恰是缺乏耐心的，是追逐短期高收益的，所以今年肉眼可见地投向整个景区行业的钱都在减少。

即便是还有投资，资本都向那些更具有投资回报确定性的成熟目的地或优质景区做配套，这也是为什么感觉疫后一些目的地城市和优质景区配套项目落地，而中小景区却鲜有听到什么投资的声音。

中小景区遭遇资本抛弃，还有个最直观的问题，就是大量“僵尸景区”难以彻底破产清算，按照市场化逻辑整合。即便有些“僵尸景区”有市场化整合意愿，又因为背后复杂的法定资产和股东资产的归属问题，导致即便有资本想要介入，也无法做到彻底厘清这些纠葛，容易埋雷。

聂鹏：我倒是认为资本始终对景区行业充满兴趣。即便在疫情期间，还有一批新景区项目脱颖而出，例如大唐不夜城为代表的“不夜城系列”，文和友、这有山为代表的城市文商旅项目等。

只不过资本现在选择景区项目的确更加谨慎小心，诚如上述所说，这个行业充满太多不确定性和复杂利益纠葛。这也使得一旦行业出现足够优质的投资标的，无论大小，资本都会更加积极。

劲旅君：未来1~2年，中小景区想要努力恢复到2019年的状态，想要抓取到疫后文旅复苏的红利，操盘手们对于自身要有怎么的清醒认知？

张功赞：中小景区长久以来存在的最大问题之一就是对景区缺乏清晰定位。

绝大多数下沉市场的中小景区，服务半径是百余公里左右的周边乡镇和县城的居民，中小景区所有运营势必要严格在这个定位之下展开。举个最简单的例子，这些中小景区做营销宣传推广，不要总是抱着利用短视频社交媒体一炮而红的心态，进而大肆砸钱去网络买流量、去超过服务半径的大城市投广告。

我们不否认有中小景区通过这些方法在全国走红，仔细研究案例不难发现，这是天时地利人和下的偶然事件，不具备可复制性。中小景区踏踏实实服务好自己所能辐射到的周边客源市场才是王道。

聂鹏：中小景区要在业务层面做到“聚焦”，客群要聚焦、区域要聚焦、打法要聚焦、业务要聚焦，总之，就是要找到自己最擅长的一个细分领域，然后做到极致，只有这样，才能赚到属于自己的那份钱，可能不会很多，但足以让你安身立命。

中小景区要多研究概率，少研究个例。守株待兔就是一个很好的个例，人家的确成功捡到一只兔子。但如果你也去学习模仿，大概率是没有结果的。中小景区要去研究某一个事情到底有多大概率能够在自己的景区成功，这需要很强的专业知识和经验积累，往往这个时候特别凸显专业景区职业经理人的重要性。

劲旅君：一谈到具体业务，大家总会习惯性说要去“创新”，很多中小景区操盘手不止一次向我们提出过自己的困惑，自己应该如何去理解中小景区的“创新”，一定是那些独树一帜的金点子才算是“创新”吗？

聂鹏：中小景区操盘手谨记四个字“知易行难”。中小景区不必要纠结于“创新”这个概念本身，而是要更讲求具体操盘手法的实用性，怎么赚钱怎么来，怎么活得好怎么干。如果一个中小景区通过引入或者模仿一些网红项目就能够解决自己当下的生存问题，甚至还能赚点小钱，就别好高骛远地老去想着独树一帜和创新发展。

中小景区即便是要讲创新，也是去从其他领域找一些成功经验，复制落地到自己这里来，这是最行之有效的。等到中小景区自己有点家底了，再去琢磨真正的“创新”也不迟。

张功赞：中小景区“创新”最适合的玩法是“小成本试错”。失败了，试错成本低，不影响整体经营；成功了，立刻加码升级，能够赚到更多边际利润。

这里给中小景区操盘手一个忠告，想要让景区发展更好，操盘手必须时时刻刻和自己的景区待在一起，不断观察和摸索游客对景区的态度、意见和建议，然后在这个基础上实时改进，这是中小景区想要在一片红海中突围的唯一路径。

劲旅君：中小景区疫后布局需要避免哪些坑，从而少走一些弯路，少浪费一些试错成本？

张功赞：我认为有三个坑中小景区可以提前避免。

其一，不追逐流行概念或者网红业态。文旅行业特别擅长制造一些流行概念，每过一段时间必然有一个新概念在舆论上被大肆传播。很多中小景区就认为这是一个风口。操盘手们面对这种情况最好是“小马过河”，多看多听多想，小成本试错，最后决定自己是否要去追逐。

其二，控制投资成本。中小景区最忌讳一下子投资太猛，手里本来就没多少资金，前期梭哈了，后期想掉头就很难了，所以投资要循序渐进。

其三，中小景区要做符合大众口味的业态和产品，价格不能太高、产品概念要够通俗、产品特色要尽可能鲜明。例如，做住宿业态，就主打干净舒适，让游客牢牢记住你这里便宜又好住；做餐饮业态，就把一两道菜做到极致，让游客吃过以后念念不忘，后续还回来，这就足够了。

本文来自微信公众号：劲旅网（ID：ctcnn1），作者：陈杰tigereat，嘉宾：张功赞（甘肃文旅集团项目预审委员会委员 ）、聂鹏（蔚来风景河北文旅发展有限公司总经理），编辑 ：壮壮