电影植入广告的前世今生

文 | 宋彦桦

编辑 | 周祚 刀疤狐

作为商业行为的电影产品，从诞生之日就和植入广告联系在了一起。电影植入广告的商业模式与电影本身一起经历了超过一百年的发展，并不是某些大片中“直接露出”这样简单。本文通过梳理电影植入广告的起源与发展历程，意在为中国电影中越来越多的广告植入带来借鉴。

植入式广告，即product placement，一般被认为是将品牌（产品或服务）在作品中以视觉或听觉的形式呈现，以此影响消费者行为的一种商业手段。在如今的电影运作中，植入广告是一种司空见惯的手段，甚至到了泛滥的程度。而学者们通过整理研究发现，电影中植入广告的出现恐怕远比人们想象的要早。

植入广告的开端：卢美埃尔兄弟电影中植入老丈人工厂自产啤酒

但凡讲电影史，十有八九要以卢米埃尔兄弟为开篇。哥哥奥古斯塔·卢米埃尔（Auguste Lumière）弟弟路易斯·卢米埃尔（Louis Lumière）是法国的一对兄弟。1895年兄弟俩获得了电影专利证书，被认为是电影和电影放映机的发明人。而人们不知道的是，卢米埃尔兄弟实际上也是植入广告的“发明人”。

1895年12月28日，在巴黎一家咖啡馆的地下室，兄弟俩用他们制作的电影放映机进行了一次放映，由此诞生了历史上第一批“电影观众”。当然那时的观众们看到的只是一些生活的片段，比如火车进站，以及城市大道上行走的人们。俩兄弟有一位共同的亲爱的老丈人，弗兰克·克莱尔（Frank Claire），时常在他们制作的电影中出镜，他在里昂经营着一家啤酒厂。

1896年卢米埃尔兄弟拍摄了影片《纸牌游戏》(The Card Game)，片中老弗兰克再次登场，为身边的两位老伙计缓缓倒上自家厂生产的啤酒。虽然看不见酒瓶上的标签，但是就这样，植入广告的雏形产生了。

半年后，卢米埃尔兄弟、瑞士商人拉万希·克拉克与生产“日光香皂”的英国利华公司合作制作了《瑞士的洗衣日》(Washing Day in Switzerland)。影片拍摄了两位正在清洗浴盆的妇女，而在浴盆前显眼地放着两箱香皂。影片随后在纽约放映。这次，标示了法德两种文字的品牌清晰可见。

爱迪生开创电影植入广告“双重收益”的商业模式

几乎同一时间，在大洋的另一头，“发明大王”托马斯·爱迪生（Thomas Edison）也在进行着自己的尝试。

1893爱迪生在他位于新泽西的实验所建立了被称为“黑囚车”（Black Maria）的电影摄影棚，制作用于活动电影放映机（Kinetoscope，一种类似“西洋镜”的放映装置）放映的影片。

此时的他，一边经营者自己的工厂生意，一遍进行着自己的电影探索。也正是在这种情况下，爱迪生第一次使电影植入广告成为了一种能够创造“双重收益”的持续的商业模式——通过影片为其工厂生意上的客户提供宣传，而这些客户则支持爱迪生的拍摄活动，降低电影制作的资金花费。

通过这种模式，爱迪生与若干铁路公司展开合作，制作了一系列旅行片，其中带有公司标识的列车以各种形式出现。铁路公司负责拍摄团队的运输，而影片的放映则帮助他们卖更多的车票。然而可以看到，这种早期模式更多的仅仅是为了降低电影制作花费，所产生的作品在形式上也很像如今所说的广告片。

上世纪20-30年代：大电影公司和厂商业务协作模式出现

上世纪二三十年代，电影产业已有了极大的成长，大电影公司和其他大生产商之间的联合产生了一种新的商业模式，被称为“合作推广”(tie-up)。

例如在1933年的影片《晚宴》（Dinner at Eight）中，米高梅就和和可口可乐进行了合作。电影上映时，几千家可口可乐门店都贴上了电影的宣传海报，其中珍·哈露（Jean Harlow）等影星正享受着他们的可乐。此外还有华纳兄弟和别克汽车，在十部华纳兄弟影片中，别克是唯一出现的汽车品牌，而别克则通过其广告为影片进行宣传。

另一种被称为“搭卖”(tie-in)的模式也开始兴起。电影中出现某种产品，相应的这种产品的生产商为制片提供赞助，而片中的明星则为其品牌进行宣传。这一模式当时为大烟草公司普遍运用。在1941年的歌舞片《黄金梦》（You’ll Never Get Rich）中，男主角弗雷德·阿斯泰尔（Fred Astaire）跳了一段他那标志性的踢踏舞，当然，抽着烟。影片上映后阿斯泰尔和女主角“美利坚爱神”丽塔·海华斯（Rita Hayworth）出现在了香烟品牌切斯特菲尔德（Chesterfield）的宣传中。

上个世纪50年代：植入广告常规化并开始进入新兴媒体行业

进入五十年代，植入广告影响渐强，并开始进入新兴的广播、电视行业。这一时期，美国电影业中的广告植入已产生了一种常规的操作模式，覆盖产品范围也越来越大。

在哥伦比亚影业的一份未公开“合作产品”名单中，从电视、电话等电器到家居用品，共有43家公司出现。好莱坞也出现了专门代表这些公司的的公关公司。透过一份内部备忘录可以看到，仅通过1960年的《相逢何必曾相识》（Strangers When We Meet）这一部影片，哥伦比亚就从14家生产经销商手中获得了价值100000美元的产品，以及若干房地产商提供的拍摄场景。

经典案例《E.T.》：典型模式的非典型结果

在1982年好莱坞影片《E.T.》中，有一段富有童话色彩的剧情。如同《格林童话》中循着面包屑回家的韩塞尔与葛雷特一般，主人公小男孩埃利奥特为了引导外星人E.T.随他走出森林回到家里，在一路上布下糖豆。片中小男孩使用的好时Reese's Pieces糖豆因此着实火了一把，以致有学者称此片真正标志了“植入广告的诞生”，成为电影产业史上绕不过的经典案例。

《E.T.》在各方面来看都是一个巨大的成功：单就票房来说它便成为了美国八十年代最卖座的电影。同时它也使得好时Reese's Pieces成了广告植入的明星，尽管这一结果是当初大家没有预料到的。

剧本原本安排出镜的是玛氏公司的明星产品M&M豆，电影已经开机，然而保守的玛氏却拒绝了片方的邀请，此后才有了和好时公司的接洽，可谓是阴差阳错。

当时的好时市场主管杰克·多德（Jack Dowd）回忆，他和片方进行了一天的商讨，那时Reese's Pieces进入全国市场才两年，要投入100万美元参与这起合作推广实在是一个冒险的决定，以至于他连这次出差的开销都没向公司报销。

结果是片方得以在电影中使用Reese'sPieces品牌，产品首先在一组约90秒的镜头中出现，小男孩先自己吃下几粒糖豆然后用它们布下一条线索，指引E.T.来到屋前。

在后来一段长达4分钟的剧情中，E.T.又将一些糖豆还给小男孩，然后随着线索进入屋内。电影上映后许多电影院开始贩卖Reese's Pieces，甚至借此发起猜奖活动，让观众猜玻璃罐中糖豆的数量。而好时公司则为电影推广投入100万美元，用于制作海报贴纸等宣传物。

这一合作模式是如此的典型，如此的常规，以至于没有人想到它竟会带来如此大的成功。片方借此在潜在观众中得到了推广。电影上映后好时更是得到市场的迅速反馈，Reese's Pieces的销量暴增66%。多德表示，要取得这样的成绩一般要花上1500-2000万美元。

中国市场潜力巨大，如何做出好的植入式广告？

根据PQ Media的一份报告，2012年全球的品牌推广者在植入广告上的投入达到83亿美元，这其中美国仍是最大的市场，占64%份额，但中国市场增速最快，达到1亿美元。

虽然电视已经超过电影成为植入广告最主要的载体，但电影植入广告仍依赖其独特的影响力热度不减。对于中国电影业来说，近年各方资本的强势进入促使了广告植入的上迎头追上，如前两年好莱坞大片《变型金刚3》中，“Let me finish my Shuhua Milk!（等我喝完舒化奶再说）”的出现无疑令人印象深刻。

正如前面所说，植入广告的目的在于影响消费者行为，其本质上是利用了“观众”与“消费者”之间的潜在联系。那么究竟是哪些因素影响了从“看一部电影”到“消费一种产品”这一过程呢？

对此，有研究指出，首先选片很重要。即便是同一种产品，在不同电影中出现的效果也会大大不同。同时，出现的形式最好是既有声音带出，也有画面带出。也就是说，至少在台词中出现一次，并且要让品牌标志清晰的出现在主画面中，而不是出现在背景中或是模糊不清。

其次，呈现的基调最好是正面的，至少是中性的，在内容的选择上需要非常慎重。研究表明，令人喜爱的和拥有良好观赏体验的电影，能够帮助品牌增加高达29%的认知度。

第三，最好让植入与角色有互动，而且要让讨人喜欢的主要角色喜爱你的品牌。因为观众倾向于把他们自己对产品的态度和讨人喜爱的角色以及明星对产品的态度保持一致。

此外最好让植入与剧情有关联，加深观众的印象。这能够使植入更自然地与角色产生互动，而且能够促使观众对植入产生高度的认知和长久的记忆。好时与《E.T.》的成功结合至少已经映证了上述几点。

经由电影而引爆市场的植入广告，并非是可遇不可求的撞大运行为，而是发展百年之后形成的一套商业机制的结果。其本质上仍然是品牌与受众间的一种交流，因此品牌原有的认知度和自身的形象都会影响电影植入的效果，既影响其辨认度，也影响其接受度，甚至有可能会影响观众对电影本身质量的判断。如果不尊重电影植入广告的专业性，强行让产品在影片中“露出”，或许只能适得其反。