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2023-11-04 14:00

星巴克的边界与江山

出品|虎嗅商业消费组

作者|苗正卿

题图|IC photo

文章摘要
星巴克在中国市场疯狂开店,但面临本土品牌崛起的竞争。尽管在全球整体表现良好,但在中国市场的回暖速度相对较慢。

• 星巴克计划在2025年实现在中国的门店数达到9,000家,每年新增1,000家门店。

• 星巴克在中国市场的同店销售额和交易量增长较慢,平均客单价下降。

• 星巴克通过强化本地化供应链和数字化转型来提高效率和吸引核心用户。

星巴克正在中国疯狂开店,并试图在守住江山的同时重新找回“中国增速”。

 

在过去一个季度内,星巴克以平均每天新增4家门店的速度于中国市场开了326家新店,这是星巴克进入中国以来最快的“日均开店速度”。

 

在星巴克疯狂开店背后,是中国本土品牌迅速崛起。截至10月,本土品牌瑞幸、库迪咖啡、幸运咖、Manner咖啡的门店总数分别为13273、6061、1600+、1000+。而在2023年,几乎所有本土头部咖啡品牌围绕关键点位、年轻用户都开启了疫情后的新一轮扩张。

 

简言之,星巴克只能直面战斗,而没有退缩余地。

 

2023年11月2日,星巴克发布了2023财年(截至2023年10月1日的12个月)及财年第四季度财报。在当天晚些时候的财报会议上,巴克首席执行官纳思瀚(Laxman Narasimhan)表示:“我们对这一全球最大消费市场的积极看好。至2023财年末,我们(在中国)的门店数已超过6800家,同比增长了13%。我们的愿景是至2025年实现9000家门店,即每年新开1000家门店。”

 

值得注意的是,这份财报也是星巴克传奇CEO霍华德·舒尔茨交棒,以及星巴克中国区高层于三季度发生重大变化后的第一份财报。2023年9月,星巴克创始人霍华德·舒尔茨宣布正式退休,星巴克“正式”进入纳思瀚时代;同样在9月刘文娟(Molly Liu)出任星巴克中国执行副总裁兼联席首席执行官,星巴克中国正式开启“联席CEO模式”。

 

基于此,外界对这份财报的关注度骤然升高。从数据看,第四季度星巴克维持了较好的基本面并保持了增长。2023财年,星巴克综合净收入同比增长12%至360亿美元,这是星巴克新的历史纪录;归母净利润同比增长25.6%至41.24亿美元。在门店表现方面,2023财年内,星巴克全球同店销售额增长8%、同店交易量增长3%、平均客单价增长5%。从全球整体看,星巴克在后疫情时代较快找回状态,财报数据成绩较好。

 

不过,把视角拉回中国市场,不难发现受疫情等因素影响,星巴克在中国市场的回暖速度落后于其全球整体表现。在门店表现方面,2023财年星巴克在中国市场同店销售额同比增长2%(全球为5%)、同店交易量增长4%(全球为3%)、平均客单价同比下降2%(全球为增长5%)。整体情况方面,星巴克中国业务2023财年收入达到30亿美元,同比增长3%(全球同比增长12%)。

 

有分析人士向虎嗅指出,相比于全球市场,中国咖啡市场彻底恢复常规状态的时间延后了约5个月,2022年至今星巴克中国响应全球总部整体策略逐步提高员工薪酬,这些因素对星巴克中国的表现带来影响。不过随着时间推移,星巴克中国的回暖正在提速,在刚结束的2023财年第四季度,星巴克在通过收入同比增长15%,同店销售额和交易量分别增长5%、8%。

 

但依然有不利因素摆在星巴克中国面前。比如,在最新季度内,其同店平均客单价同比下降3%。上述分析人士表示,整个2023财年内,星巴克中国都在面临平均客单价下降的挑战,他认为“这一挑战深层的根源是本土品牌狂热的低价战所致。”

 

2023年上半年,部分本土品牌采取低价策略+贴身肉搏策略,在同一个点位内,同样打低价心智的咖啡品牌可能会背靠背开店。部分品牌甚至把引流单品长期维持在9元左右区间。

 

在这样的局面下,星巴克正在重新调整策略。

 

一方面,星巴克开始强化在中国的“本地化”供应链。9月,星巴克中国咖啡创新产业园落地江苏昆山,这是星巴克在美国之外最大的烘焙工厂、最大的物流中心。在星巴克内部,这一动作被视为针对中国市场的“垂直产业链规模化整合”,简言之星巴克不再是简单开店而是要在中国建立一个完整、成规模的咖啡供应链,在星巴克美国之外市场中,这是首次。

 

另一方面,星巴克中国在三季度调整了高层架构和人事,并把“曾带队做星巴克数字化”出身的刘文娟提拔为联席CEO。这被解读为,星巴克为了更好应对中国市场“复杂局面”做出的应对。

 

用户增多,客单价微降

 

在星巴克最新的财报之中,一组值得关注的数字是客单价。2022年财年第四季度,当时星巴克平均客单价同比增长1%;而到了2023财年第四季度,星巴克平均客单价同比下降3%。值得注意的是,星巴克的门店数、同店销量、用户总数都在增长,财报显示星巴克在中国的活跃会员数2023财年同比增长22%。

 

也就是说,星巴克卖出的咖啡更多了,但客单价整体降低。

 

有分析人士认为,造成这个结果的原因主要有二,其一是上文提过的来自本土“低价心智品牌”的分流,其二则源自星巴克用户群和市场扩大导致的“用户消费降级现象”。

 

过去一年,星巴克一直在扩大自己的边界:触达更年轻的用户,并前往更下沉的市场。

 

公开数据计算显示,星巴克在过去15个月里,新进入的城市中超过70%是三线以下的下沉城市。而财报会议上,纳思瀚表示,2023财年星巴克新增用户中大部分是年轻人。

 

客单价同比下降,正是边界扩大这件事的“暗面”。

 

10月,一位国内知名营销专家向虎嗅表示,咖啡赛道正在迎来明显的代际变化:“95后、00后,有两个标志性的特点,其一他们把茶饮类消费视为常规消费,甚至越年轻的用户越习惯于茶饮消费,而茶饮消费对咖啡消费存在分流,这是所有咖啡品牌在中国市场面临的共性问题;其二,00后乃至05后用户成长于一个低价咖啡已经彻底崛起的时代,他们对于一杯咖啡的价格认知有明显变化,对于高客单价产品而言,这会是冲击。”

 

另一位曾供职互联网电商平台的高管人士,则于近期向虎嗅描述他观察到的现象:“当更多用户,比如下沉用户、年轻用户涌入到市场中时,一些品牌其实会面临消费降级——这些用户可能对品牌体系内更低价格单品感兴趣,且容易被其他低价心智品牌分流。”

 

由此产生的一个新问题是:星巴克能否留住自己的核心用户,即尽量守住基本盘不让其他品牌分流;以及,在触达新市场和用户群时,能否迅速精准转化更多人为新核心用户?

 

值得关注的是星巴克的“星享俱乐部用户”。四季度内星巴克中国星享俱乐部活跃会员超过2100万,这是星巴克在中国市场的新高。在星巴克的策略体系内,这些用户被视为“忠诚用户”,他们有更高的复购率、更高的购买力、对星巴克新品也更为积极。

 

而围绕着2100万“忠诚用户”,星巴克当下的任务其实分为两块,其一守住并深耕既有用户,并提高他们的复购率、客单价;其二,则是对刚刚成为新会员的用户进行培养,并把这些年轻人引导为长期的忠诚用户。

 

这几乎是星巴克的明棋:“我们目前(在中国)拥有超过2100万名忠实、活跃的会员,同比增长了22%,其中许多会员都很年轻,这为我们培养了下一代消费者。 ”纳思瀚在财报会议上说。

 

但无论是守还是转化,都存在一个致命要素:效率。

 

星巴克需要聚焦+提效

 

刘文娟成为联席CEO是一个信号。

 

在星巴克中国内部,刘文娟曾长期负责数字化业务,并带队推出了诸如“啡快”、“专星送”等产品。她被视为一个用技术给星巴克提速的实干派。

 

有内部人士向虎嗅透露,刘文娟之所以被委以重任,是星巴克中国希望通过数字化等手段去进一步提高效率。在9月星巴克中国咖啡创新产业园落地后,星巴克数字化中心也将落地中国。

 

但数字化并不能解决星巴克所有的效率问题。相比于国内瑞幸、Manner等公司,星巴克的架构、工作模式、企业文化差异明显。本土咖啡头部和中腰部公司在过去几年普遍采用更扁平的架构体系,甚至部分品牌一线员工和CEO之间的层级不超过3层。在决策过程中,本土头部品牌普遍采用“权力下放”模式,比如某头部品牌CEO甚至不会过问公司内产品的上市排期,全权由市场品牌团队操盘。

 

以及在数字化环节本身,一些本土品牌截至2023年已经彻底采取“APP下单模式”,并且基于数字化中台打通所有渠道(包括直播间本地生活优惠券、电商端零售等)数据。这样的好处之一是,部分本土品牌已经可以高效采用“测试上市”模式——几款新品同时投放到不同城市,并进行实际测试,最终“赛马”选出最具潜力的产品,并为之匹配巨额宣传资源,最终成为出圈的爆款。

 

相比之下,星巴克更像是一个雍容华贵的贵妇人,它有不同于其他品牌的“价值体系”和企业文化。它没有本土品牌的那种狼性、那种“时刻濒临生死决战”的感觉。从积极方面看,星巴克保持了调性,这成为它吸引核心用户的关键武器;但硬币的另一面是,它的效率、进取性相比于本土品牌较弱。

 

以及,星巴克需要进一步解决聚焦问题。

 

到底是去迁就新用户,做一些更泛化的调整?还是更聚焦定位,去精准转化用户?目前看,星巴克的策略更接近后者。

 

2023年,星巴克在中国市场有两个值得注意的动作,其一是与高德合作推出了“沿街取”服务,简言之就是用户驾车时可以提前下单,然后在不用下车的情况下直接从街边拿到咖啡;其二是推出了“浓”系列咖啡——更小杯、更浓缩的可芮朵等产品。

 

从数据上看,这两个产品(服务)都成为了星巴克当季增长的关键,沿街取成为星巴克移动端增速最快的业务;而“浓”系列,成为星巴克季度爆款系列。

 

但仔细思考不难看出,这两款产品其实是星巴克聚焦“忠诚用户”的产品。“沿街取”基于开车一族(或乘车一族),这些用户的画像更接近于星巴克核心用户的“中产、白领、精致”等概念;而“浓”系列,是更小杯但价格高于普通美式的单品,对于非核心用户而言,“浓”系列的性价比感或许并不高。

 

“新的管理层似乎对星巴克中国市场的策略有一些调整。从宏观看,把供应链、物流、数字化这些基础设施视为未来关键;从用户看,星巴克开始更聚焦于自己的核心用户群,而没有陷入本土品牌的同质化竞争中。”一位咖啡圈资深人士向虎嗅表示,眼下对星巴克而言需要继续提速回暖,并尽快在2024财年恢复中国市场的高增长性,这样对于投资者和董事会而言,星巴克中国才能获得更多的支持和自由空间。


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