虎嗅注：2017年虎嗅F&M节闭门会（即虎跑团2017年终CEO闭门大课），银泰商业集团董事长、CEO陈晓东分享了银泰近一年线上线下融合的的工作经营以及他对新零售的见解。

作为阿里体系内的新零售试验田，银泰百货在百货业内具有非常大的借鉴意义，此次陈晓东主要分享了银泰消费人群数据、未来零售的三大改变和三波红利，以及银泰针对改变和红利做出的主要举措。

以下为精简后陈晓东演讲内容（小标题为虎嗅所加）：

刚刚过去双十一，银泰的很多努力都得到了验证，主力布局的门店这个月是十九年以来销售最高的一个月，今天就以“三位一体”这个词为主题为大家分享一下我最近的收获。

线上线下的消费人群已经趋同

以前我们说线下线上可能两波人，线上总是年轻人喜欢，线下是像我们这样的老头老太太喜欢。这个是银泰线上和线下的真实数据，在五年前是40%左右，到现在已经超过80%，毫无疑问这个数字会上升到95%甚至更高。所以我想告诉各位，不要再去纠结不是有人只在线下买东西，奢侈品是不是不会上线，我可以明确告诉大家线上线下的人群是重合的，未来他们会变成同一波人。

另外这张图说的是消费者的教育，银泰们店主要集中在浙江省内杭州居多，很不幸，这个区域是被互联网深度教育最集中的一个区域，某种程度上也代表了其他区域的未来。现在有42%的客人走进的时，他其实已经被互联网深层教育过了，你会发现客人进来直奔特定的品牌和商品。

他连色号都知道，也知道什么价钱，甚至也知道今天有没有活动。我认为这是一个值得深思的现象，我在想我们安排的商场动线还能不能起到什么作用，这将是一个巨大的问题，因为这部分人群比例一定会继续上升。

未来会出现的三大“关系”改变

下面我想谈一下我看到的变化，三种关系的变化。

第一，买方和卖方主导权互换，而且是永久交换，我想告诉大家不要再抱有幻想，未来零售毫无疑问由买方主导，包括奢侈品。

第二，零售商与生产商关系转移，也是永久交换。商场靠各种乱七八糟的费用取得利润，我很认定这件事绝不可能长久。要知道银泰都快不收租金了，我不是让你们学银泰，我想说的是银泰真的可能不会再从供应商手里获取利益了。那怎么活啊？靠会员付费。

第三，员工与公司关系改变。上午我们谈到90、95后将会成为新消费人群的主力，但各位有没有想到，他们也会是我们未来员工的主力。尤其是95后，和我们几乎是两个物种，很多的观点跟我们是不一样的，作为被互联网完全教育的一代，在很多方面他知道的比你还要多。

我觉得面对新消费人群，应该是那些听得见炮火的一线战士来指挥这家公司，而高级管理人员去做支持与配合，让这个系统能够顺利地运转。CEO我们可以改成首席娱乐官（Chief Entertainment Officer），因为你未来的员工不是能用金钱驱使的了，你要用游戏的思维，必须让员工高兴才行。

未来将迎来三波红利

在银泰的运营中，我看到了三波红利。

第一波，要素互动的网状化；第二波，供应链的整合优化；第三波，数据驱动的智慧化。我觉得现在第一波已经被捞的差不多了，因为把各个渠道的数字化以后产生网络连接，这个很多公司在做，也会再出来个别能够捞到红利的公司，但是我们认为两个是更大的红利。

供应链这个问题很少有人说，因为太枯燥，包括在座的各位，更吸引我们的肯定是好玩的东西，比如无人便利店、增强现实、VR和AI，但是这些全是玩法和场景，都是尾巴。我先不评价它是一地鸡毛，即使长成凤凰的尾巴也是半个，因为前面还有和会员的交互方式，与所有客户的交互方式，这两个都是供应链决定的。

直到第三波，才是利用所谓的数据，所谓的客户画像，集合了所有的同类型的消费者的需求，用智慧化的方式进行中批量的柔性供应链改造，它会涉及很多很多的企业。我们看得都还不全面，可能只是点状，但是我可以肯定后两波的红利绝对会大过第一波。

银泰新零售：三要素的重构

现在很多商场说要做新零售，但做的是零售吗？包括银泰，我们都在做零售基础设施业务，所以要打新零售的旗号，先问问自己是做的零售吗？商场要做新零售，请先站在“零”上，请先站队到零售这一边。从生产商或者供应商那里拿货卖给消费者那叫销售，如果你把生产商或者品牌商叫到商场里来让他装修柜台卖东西，那叫基础设施零售业务。

银泰要做零售业务，怎么样回归零售本质？要素的重构，三方面：人、货、场，即会员、供应链、场景。现在很多人在研究场景，做前面的玩法，跟顾客之间的互动，但是回归本质消费者消费的根本还是你是否有好东西，好东西还不贵。

银泰瞄准后第二波红利和三要素，做了两件事情：一是做付费会员，二是彻底改变和供应商的合作模式。

关于会员卡我不做过多介绍，有这个卡在银泰可以享受到很多的尊享服务，比如尊享停车位，优先打车，限量爆款等。我不认为每个企业都应该做付费会员，这个东西需要企业自己去琢磨，但我认为每个企业都应该、都一定做注册会员。没有注册会员的企业是没有未来的。

银泰以后真的有可能不收租金也不扣点了，关于和品牌方智慧化合作方面有一些尝试，但是还差得很远，目前银泰做的也是集合了对消费者的数据以后跟供应商合作，做一个模型。而好东西不贵，其实物美价廉这件事是不存在的，银泰想做的是无论商品还是电影院、餐厅等高一些的内容，都不必其他渠道贵，都比隔壁老王家便宜。

在场景方面，银泰和阿里有很多合作项目，改造后效果都很不错，我想提醒大家，这种线上线下完全结合的方式，给顾客提供他所需要的场景，有着无穷无尽的机会。

未来的零售，肯定不是现在的互联的网模式，也不算现在实体店的模式，对我来说，银泰的新零售是三位一体，品牌商、互联网和零售商，现在可能是竞争关系，未来肯定会融合在一起，希望大家明白未来不是谁斗谁，一定是充分的融合。时间有限，在座各位如果有百货行业可以随时到我那里，银泰转型遇到了很多坑，大家谨慎前行。

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