金融白富美变成淘宝客服小妹？真心难……-虎嗅网

一直在关注和报道互联网金融领域的虎嗅，没想到在淘宝理财成为国内首家基金销售第三方平台的前一天，被“反采访”了一回。

11月1日，淘宝理财上线了14家基金淘宝店，其中有2家重点推新基金，一家是国泰，一家是泰达宏利。在上线前夜，泰达宏利的首席市场官李琦给虎嗅打来电话，邀请我们去听她聊聊：一枚传统基金公司在面对互联网营销时的尝试与困惑。

结果这次采访变成“反采访”。李琦坦言对自家基金的淘宝店开业感到紧张。在一个运作上亿资金如同探囊取物一般的行业里摸爬滚打的人，居然为一个网店的开业感到紧张困惑和迷惘，她不停地问：互联网用户是怎么想的？基金公司怎么做才能讨到他们欢心……无疑，《我应该如何从金融白富美变成淘宝客服小妹》这个话题要比探讨未来五年金融互联网的美好前景要有趣得多。

一聊下来，满脑子互联网思想的虎嗅和满脑子金融监管的泰达宏利，惊讶发现彼此的思维方式完全不同，互联网党满心的见招拆招，随机应变，金融监管党则讲究有板有眼，万事都要靠章法。

我们的思维对撞如下：

分析用户群体？没有大数据

传统的基金公司自己大多没有实体店。即使是行业大佬华夏基金，也仅仅有20家实体店。他们售卖基金主要靠机构与银行，自己很难拿得到用户数据。这也是为什么淘宝理财准备做在线购买基金时，最开始只在3月份和行业内两三家进行沟通。但是四月份就是很多敏锐闻到风声的基金公司杀去了淘宝，强烈要求加入：这是个最直接面对底层投资者的机会。

对于传统金融从业者来说，互联网化一直都有着强大的吸引力，因为互联网金融极大的改善了传统金融服务性差的短板，使消费者轻松的点点鼠标即可完成令人头大的资金决策。

虎嗅建议泰达宏利用大数据的思维来分析自己的用户群体和消费习惯时，李琦苦笑着说，因为没有终端销售网点，客户资料都在银行机构，自己所能拿到的只是寥寥无几的姓名手机金额等必备信息。

他们将第一次直面那些拿100块钱买基金的普通人，兴奋又恐慌。

对百发“8%”的理解差异

在国泰和泰达宏利两个针对淘宝的新产品中，泰达宏利的首期年化收益率为4.7%；国泰虽然没有约定收益率，但是开放性的刺激加上抽奖送土豪金iPhone 5s，在基金圈内都算得上比较诱人。但是她们仍然一遍又一遍的问：“网友会买账吗？”

这是因为，在这一波基金淘宝店上线前，互联网用户的理财胃口已经被百度百发的8%给吊足了。晚于百发上线的所有想吃互联网饭的基金都会面临同一个问题：“百发能做到8%，你们为什么不可以？”

李琦说，百度的年化8%也只能保证两个月，相当于是自己掏钱补贴购买者，后续绝对不可能实现。相比之下，基金行业的老江湖泰达宏利，却不能假装无知无畏。这次推出的瑞利A虽然在期满后会给购买者妥妥的数出4.7%的利息，但按照证监会规定，基金公司绝对不能跟买方提“保底”两个字。

虎嗅默默听完，回答说：百度用来补贴消费者的这笔钱，你们在账面上要理解成营销费用，而不要去考虑基金收益能不能做平。对百度来说，考虑这笔补贴花得值不值的指标应该是用户转化率、单个用户获取成本。

李琦默默听完，回答说：哦。

“上面不允许”与“先做再道歉”

在交谈中，李琦口中说的最多的一句话是“上面不允许”，特别是在我们用互联网思维给她贡献了数个奇思妙想的idea之后，她总是声调先上升八度，然后又黯然的说：“不可能，上面不允许。”让人一瞬间想起了《武林外传》里的那位大娘，总是说着同一句话“我上面有人”。

但余额宝6月13日上线，截至9月底资金规模已经达到556.53亿，客户数突破1300万。而百度金融的首款理财产品，仅仅一天10亿基金销售一空，这就是互联网金融摧枯拉朽的力量。这给传统金融机构的冲击不亚于一场八级地震。

“淘宝百度怎么做到的？他们的宣传他们的策略难道不怕证监会枪毙吗？”对面百思不得其解。

在面对这一问题时，可能只有一个答案：思路决定出路。对于传统金融来说，只要上面没说能做的，就坚决不敢做；而拥有互联网基因的淘宝百度则是，只要上面没说不能做的，就坚决先做了再说；敢打擦边球，擦完再沟通、妥协、修正，都行。在这一点儿上，跟前几年的平媒网媒有异曲同工之处，平媒是审完再发，而网媒则是发完再删，热衷于抢几个小时时间差的流量，大不了被请去喝茶。

另外，百度的外行身份其实是优势。这个数字首先是通过非官方流出，喊出这个数字后触犯了证监会规定的基金公司不能承诺“保底”，但以不知者不罪为由道歉过去就行了，眼球已经赚足。

两个差异巨大的文化如何融合

互联网文化的精髓是开放和自由，崇尚的是快速迭代小步快跑，哪怕第一步不那么完美也没关系，先抢上一个身位再说。这从中关村五道口华强北处处可见的不修边幅穿着发白牛仔裤的屌丝身上可见一斑。

而传统金融行业的精髓则是挣钱与风控，崇尚的是大家如何安全的一起挣钱，在很多时候，速度不是最重要的，严谨和精细才是第一位的。这从金融街里那些西装革履一表人才的金融男和一身职业套装的金融女身上显露无疑。

而在这场互联网金融的短兵接触中，以淘宝百度代表的互联网群体更像是咄咄逼人的进攻者，而传统金融机构更像是防御者，两种文化之间的差异太大了，需要不断的去融合。

虎嗅建议他们是否可以用游戏化的思路来推广自己的基金时，例如针对购买基金的用户，在保证预期4.7%的收益之外，像早年的MUD游戏一样，随机弹出触发事件，“今天大爷心情好，赏你5.8%的收益”、“小主今天打扮得漂亮，赐25%的年收益”。对方用怜悯的目光看着外行的我们，字斟句酌的说：“这个创意是极好的，体现了开放自由的互联网精神，但是对于基金公司来说，证监会不允许任何意图促进销售的有奖活动，因为要保证投资者对风险有清醒的认知。”

我知道，这段话背后的隐藏含义就是“外行的棒槌”。

当基金公司拿出他们准备上线的淘宝页面让我们看时，短短一屏页面出现了六种字体七种颜色，密密麻麻写满了字。我非常客气的说：“你们这页面做的太垃圾了，快连夜加班重新做吧。”

金融外行与互联网外行，各下一城，打了个平手。

与其问“你买不买”，不如问“你买A还是买B”

“这次我们专门为淘宝平台推出的是一款瑞利分级债基A端产品。意思就是说这个产品分AB两端，A端有预期收益率4.7%，B端没有预期收益。会首先保证A端投资者的收益，只有先分完A端之后，剩下的收益就全是B端的，可能2%，也可能20%。A端类似保本保息，适合普通低风险的投资者，B端类似机构等大户，比较能承受风险……”

我打断了这段专业术语的介绍，言简意赅的说：“意思就是说A端是给屌丝的，B端是给土豪的。先保证屌丝的收益，剩下都给土豪。如果赔钱的话，也是土豪去承担风险。”

“你们与其让用户选买还是不买，不如让他们选押注土豪还是押注咬土豪一口。”我们说，在商业创新领域有两个万能段子，一个是“加一个鸡蛋还是加两个”，另一个是“啤酒和尿布”，这两个故事都是基于对人性的深入了解。

她飞奔出去，安排人用屌丝对抗土豪作为上线后的宣传点。至少这反应速度，是拥抱互联网的开始。

基金淘宝店，客服能否娱乐些？

基金淘宝店最大的优势在于可以轻松获得很多以前从不理财的用户，他们在支付宝里攒着一笔随时取用的资金，习惯网上支付，但可能一年都不去一次银行柜台，永远看不到基金专员的推介，也不会去看柜台上那一堆堆的传单。而有了淘宝店之后，他们会轻易看到品牌露出，也不用去听枯燥的推介，而是有了兴趣就来一发，就买100块钱的，以后出门聊天也能自称“嘿，我最近买的那个基金涨的真不错，就是基金经理长的磕碜点儿”。

所以要做的是什么？用亲近感稳住他们和他们的钱！

11月1日上午10点，首批14家基金淘宝店正式上线。我在微信上问泰达宏利的客服小妹，从银行来的客户与淘宝来的客户有什么区别？她发来了一段对话：

^{“在吗？请问这基金保本吗？”}

^{“按照我们之前的盈利情况，4.7%的收益率一般都能达到。只要不碰到07年那种市场暴跌，就没有风险。”}

^{“我问保本吗？”}

^{“任何金融投资都没有绝对的保本，都会有一定的风险，只要不出意外，我们都能保证投资者的利润，意外的概率很低的。”}

^{“再问一遍，保本吗？”}

^{“亲，投资都是有风险的……”}

那一瞬间，我无比的同情客服小妹，在这个时候，她也需要加点儿互联网精神。例如这个时候，要是京东的卖萌客服，一定会这么回答。

^{“请问保本吗？”}

^{“你的目标就是保本？在这样一个实现伟大复兴，全面建成小康社会，把每个人的利益与国家民族利益紧紧联系在一起作为一个共同体，凝聚13亿中国人力量，坚持走上复兴之路追梦之旅的时代里，你的中国梦仅仅是保本？你对得起献血染红我们红领巾的革命先烈吗？你对得起无数抛头颅洒热血的英雄前辈吗？亲，买200块钱的吧！”}

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