体育拼缝公司们的命运与抗争

本文首发于微信公众号：5万亿下的蛋（微信号：SportsBizCN）

过去，在体育行业相对封闭时，市场竞争有限，轻资产运作的体育中介代理公司往往拥有一定的生存空间。

成立于2004年的体奥动力和双刃剑体育，2006年的欧迅体育，2008年的合力万盛，2009年的盛开体育，2010年在天盛传媒基础上继承而来的新英体育等等，都是这类公司的代表。

他们或倒手体育营销资源，或运作海外俱乐部来华办赛，或买卖赛事媒体版权，或代理赛事票务。总之，是依靠国内外信息差、人脉关系、资源便捷性，通过倒手资源在不同国家或者地区的流动，一笔一笔地做着赚取差价或佣金。中介是他们的底色，拼缝是他们的生意。

但形势比人强。国务院46号文发布之后，中国体育产业逐步放开，外部资本大量进入，关于体育资源的竞争迅速白热化。

出于抢占市场、杀死竞争对手等目的，资本辅一入场，便越过中间环节，高举高打地从产业更上游攫取资源。过去生存压力并不大的体育拼缝公司们，由于普遍缺少强有力的资本做后盾，开始在核心资源的竞争中出现疲态。

去中介化成了体育产业不可逆转的历史趋势。

一、去中介化

体育版权领域，这一特征最为明显。过去，大陆体育媒体市场活跃着大量的版权代理公司。但最近这三年，赛事联盟协会或版权方在谈判分发新的周期媒体版权时的首选，不再是交由中介代理，而是直接发售给大型数字媒体播出平台。

一方面因为乐视体育的拼夺，导致大型数字媒体平台普遍出价更高。另一方面，腾讯在NBA转播上的投入和运营，也让各大赛事联盟和协会及其全球版权代理机构发现，中国买家们不光能在版权采购上不惜成本，在运营上可提升的空间也很大。

亚足联（及代理机构拉加代尔体育）、英超、德甲便是这样做的。2015年10月，亚足联独家商业代理公司拉加代尔体育，直接将2017年～2020年亚足联旗下所有赛事的全媒体版权，以1.1亿美元的价格打包发售给了乐视体育，并引入后者的战略投资。（当然，体奥动力2017年初又从乐视体育手里将亚足联赛事版权夺走，那是后话了。）

2016年和2017两年里，苏宁旗下PPTV分别以7.21亿美元、2.5亿欧元的价格打包抢走英超和德甲全媒体版权资源。在此之前，这三个项目在中国大陆地区的媒体版权通通由中介把持，欧迅体育代理亚足联（数字媒体版权），新英体育独家运营英超，体奥动力发行德甲。

外部重资本的入场，大型数字媒体平台的野心以及境外版权卖主的觉悟，让拼缝公司们角色日趋暗淡，生存空间变得逼仄。这些行业老玩家自然不愿束手就擒，安之若素地接受命运的审判。转型求生，成了他们共同的选择。

二、体奥的难题

体奥动力先行一步，80亿拿下5年中超信号及版权，开始自己组建信号制作团队，在数据、经纪、营销环节以及搏击、街舞项目上做着投资布局，并开始自诩为一家体育全产业链公司。

80亿中超第一季，确切地说，在2016年上半年，体奥动力的确是春风得意马蹄疾。乐视体育2年27亿对中超独家数字媒体版权的接盘，让中超美妙的故事得以延续。

但快乐的日子总是短暂的。体奥动力如意算盘中最关键的一步棋，是上市。但证监会2016年6月祭出的最严重组新规，让体奥借壳公司阳光股份登陆A股的计划彻底搁浅。

转年，乐视体育资金链断裂，不仅无力继续负担2年27亿中超合同，连此前从体奥买下的德甲、中国之队、J联赛版权款项也存在拖欠行为。

体奥将希望寄托在苏宁身上。苏宁在2017年接盘中超，让体奥短暂缓解了危机。但体奥动力与中超公司签订的递增式五年合同，前两年每年10亿，后三年每年分别支付15亿、20亿、25亿。

版权成本在节节攀升，而体育媒体行业买方市场的行情在短时间内却很难扭转。乐视体育倒下后，体奥很难寄希望于苏宁之外的其他平台接手中超。

哪怕体奥主动示好，将PPTV体育媒体平台的广告代理业务全盘承包下来，迄今为止，苏宁也未在接替华人文化来控股体奥的合同上落笔签字。

苏宁可以闲庭信步，但体奥必须快马加鞭。毕竟，跟时间赛跑的，是体奥，而不是苏宁。

足协新政的出台，让体奥有了与中超公司就中超版权价格协商的契机。近期，谈判重启，但对体奥来说，这恐怕是一段并不轻松的漫漫旅程吧。

三、欧迅的摇摆

欧迅体育是一家颇具代表性的体育拼缝公司，运作品牌赞助中超、CBA、中国足协中国之队，运营媒体版权、商业赛，代理中超票务，欧迅体育涉猎颇广，但缺少一只长期持续稳定的现金牛。

亚足联数字版权分销是欧迅历史上的一个大单子。财报显示，PPTV（购买亚足联版权）在2013和2015都是欧迅的第一大客户。

但在资本（乐视体育）的进场，抢了欧迅的蛋糕。赛事是欧迅转型的主要方向。从拜仁VS恒大商业赛，欧篮中国赛，再到广州女子网球公开赛和各种马拉松、路跑赛事，欧迅尝试了大量的赛事运营。

但赛事运营，尤其是商业赛事，市场欠成熟，收入来源有限，而且成本不低。2015年在广州天河体育中心与广州恒大淘宝的商业赛事，拜仁慕尼黑从欧迅身上收取了1025.6万元的采购金额，位列当年欧迅当年供应商之首。

因为赛事运营的拖累，欧迅在2013年～2016年连续四年亏损，且亏损逐年扩大（-113万、-177万、-2731万、-5343万）。2017年6月，欧迅公司股票转让被实施风险警示，股票简称变为ST欧迅。

意识到风险的欧迅，通过缩减体育票务承销业务和终止绝大部分亏损严重的体育赛事运营项目，连续四年亏损后，终于在2017年半年报首次实现盈利。

其中收入增幅最大的依然是拼缝生意。半年报中写到，赞助咨询管理业务实现1991.43万元收入，与上年同期相比，增幅达239.40%，占总收入32.66%。增长主要原因是开拓了一嗨租车、一汽大众、柯美、中铁建、上汽通用、时尚周刊、影子骑士、La Mer、DHL等客户。

即使扭亏为盈，频繁生意具备不确定性，欧迅依然需要找到一个稳定的商业模型，尤其是现金牛。

四、双刃剑的摸索

依靠帮福建系企业代理体育营销业务，双刃剑获得一定的生存空间和利润。46号文之后，双刃剑果断拥抱资本，以极高的估值卖给了当代明诚，但也签下了严苛的对赌协议。

成为上市公司股东后，双刃剑老板蒋立章以个人名义投资了包括西班牙格拉纳达、意大利帕尔马等在内的海外体育俱乐部，并积极布局青训等领域，试图走出一个足球俱乐部及青训模式。

不过，从上市公司当代明诚的股价来看，资本市场对足球俱乐部运营、青训、经纪故事并不热情。

当代明诚2016年报里，双刃剑期内实现7621万元净利润（当代明诚期内体育业务收入为1.7亿元），里约奥运会为双刃剑贡献了不少收入项目。

2017年是个体育小年，没有了奥运会、世界杯、欧洲杯，需要完成8700万元对赌利润的双刃剑，看中了体育媒体生意，主导上市公司对新英的收购。与此同时，继续抓住体育营销和其他的拼缝机会。

前不久，双刃剑帮乐视体育将香港地区2018世界杯版权转手给电讯盈科，当代明诚公告说，这笔交易让双刃剑收获了200万美元的佣金。这笔买卖几乎一本万利的生意，但机会可遇不可求。

双刃剑重注的另外一个项目是2018世界杯，花了数千万美元，获得亚洲地区第三级赞助商席位的独家市场销售权利。从全球范围看，市场对这项新的赞助权益并不感冒，20个席位，到目前也只卖出一席。

一个重要原因是，世界杯第三级赞助商所享有的世界杯场边LED广告权益较少：与同区域的其他支持商一起，以联合广告形式呈现，每场比赛1分钟。

2018俄罗斯世界杯的脚步日益临近，双刃剑这个项目的成本不低，销售任务并不轻松。

五、新英的命运

激进的天盛传媒倒下后，IDG资本组建新英体育在中国市场重新运营英超版权。得益于46号文之后市场竞争的加剧，尤其是乐视体育所搅动的格局变化，苦捱多年的新英体育在2015年通过数字媒体版权分销而实现盈利。

但版权市场风云变幻，IDG资本并非没有预料到。但它毕竟是一家基金，无法像产业投资机构那样不惜代价地抢夺资源，新英也在英超的竞争中败下阵来，被杀红眼的苏宁截断了前路。

虽然新英手里还有欧足联国家队系列赛事数字媒体版权和市场开发权，也将海信带进2016欧洲杯赛场，但长期以来，其赖以生存的基础是英超版权，失去英超版权无异于被釜底抽薪。未能留住英超，新英在港股借壳上市的计划也随之宣告失败。

新英转而将目光投向对体育资产颇具热情的体育资本玩家当代明诚。如今，当代明诚对新英的收购案仍然在路上，程序繁复，结果未知，但后者的命运已经很难完全掌握在自己手中。

这些年，IDG资本在新英体育上的总投资额是3905万美元，如果算上之前天盛传媒时期的2000万美元，整个英超版权运营上投资近6000万美元。若最终顺利退出，IDG资本大概能套现1.968亿美元左右。

单从投资回报的角度看，与IDG资本所投的其他项目比，英超版权绝对谈不上一笔多么成功的投资，更何况过程还如此夜长梦多。

六、盛开押宝美巡

盛开体育也加入到转型行列中。这家传统的体育营销公司，以世界杯、欧洲杯款待票务代理起家，在46号文之后，通过以市场咨询角色协助万达收购盈方体育传媒，帮助海信将欧洲杯赞助项目落地等业务而为更多人所熟知。其中，帮助海信对接欧足联落地欧洲杯赞助项目，盛开体育收获了不菲的服务费。

但无论是协助万达并购盈方，还是帮助海信落地欧洲杯赞助项目，都是明显的拼缝生意，类似的机遇多少年难得一遇。随着市场开放，品牌也更倾向于绕过中间环节，自主对接资源方，海信赞助2018俄罗斯世界杯，便是直接与国际足联谈判而成。

另外，世界杯和欧洲杯官方款待票务代理也并非年年有，盛开需要找新的更具长久持续性的业务。在拿到曜为资本领投，IDG资本跟投的B轮融资后，盛开给出的答案是美巡系列赛—中国。

2013年年末，中国高尔夫球协会、美巡赛和中奥体育达成三方协议，在中国举办中国巡回赛—美巡系列赛，该巡回赛于2014年～2016年在中国境内连续举办了三年。窦泽成和张新军正是凭借着在2016年该赛事年度奖金榜上分别排名第一和第五，再通过2017年在韦伯网巡回赛上的优异成绩，拿到美巡赛全卡，成为第一批获得美巡赛会员资格的中国球员。

美巡赛的品牌影响力无需赘述，但将美巡赛重新带入中国的盛开体育，任务并不轻松。2018年，美巡系列赛—中国和中巡赛将展开正面竞争，双方需争夺包括世界积分、球员、球场在内的核心资源。

世界积分是中国选手参加奥运会等国际大赛的前提，以前中国巡回赛—美巡系列赛因被视为美巡的三级赛，和拉美巡回赛、加拿大巡回赛一样，冠军拥有6个世界积分。

2018年开始的新美巡赛—中国，奖金层次和晋级通道都明显高于拉美和加拿大，年度奖金榜排名前五位（2013年～2016年间是一位）球员将获得下个赛季韦伯网巡回赛的会员和参赛资格。这显然并非纯粹的美巡三级赛，但在世界积分方面却是个未知数。

盛开体育与美巡赛宣布合作的发布会上，双方只宣布每场赛事总奖金为150万元人民币，但并未宣布美巡赛—中国是否拥有世界积分，中高协没有相关领导出席——中高协与中巡赛还有十年合约。

中国的男子职业高尔夫球员总共才可能也就不到300人，其中经常打比赛的可能也就100人上下。美巡赛—中国及中巡赛两项巡回赛的核心参与人群都在这里了，一场关于球员的争夺在所难免。

球场同样需要竞争。在球场整治后，中国大陆只剩400多家球场，后面又因为经营情况倒闭了几家，真正有能力、有意愿承办比赛的球场比比实际存在的球场要少不少。

更直接的挑战来自收入方式上。美巡赛在美国本土的商业模式相对丰满，既包括媒体版权、商业赞助、特许商品等，还能通过连锁球场管理&认证&球场、球场旅游打球以及基金会等途径取得收入。

但中国市场却是另外一番局面。中奥与美巡合作举办美巡中国赛的三年里，中国市场上只存在一项巡回赛。期间，平安银行作为赛事的冠名商，每年支付2000多万的赞助费用。除此之外，一年12场比赛，每个球场每场比赛向赛事支付360万元。这是中奥办美巡中国赛最大的两项收入来源。

当时的美巡中国赛，不光未通过媒体版权发行获取收入，还在信号转播制作和推广上投入不菲。中奥举办美巡中国赛每年的成本为6000多万，并未实现盈利。2017年，中奥与美巡合作终止，中高聚龙承办中巡赛，一年十几场下来，投入5000多万，收入不超过1000万（需要承认的是，因为时间关系，2017中巡赛能完成赛程已不易）。

美巡系列赛—中国2018赛季每场赛事总奖金150万元人民币。按照行业惯例，每站比赛承办运营费通常是奖金的3倍左右，这也就意味着未来美巡系列赛—中国每站比赛的投入将在600万元上下，全年十多站下来，成本不容轻视。

美巡赛是个大品牌，但目前世界积分未知，在球员、球场资源有限，央企又被禁止赞助高尔夫，盛开体育需要走出一个有力的盈利模式。

七、总结

张瑞敏说，没有成功的企业，只有时代的企业。

产业封闭时，市场是局域网，岁月静好，拼缝公司们各得其所，依靠各自的信息和资源优势过活。当产业开放，市场成互联网，竞争加剧，过去成就拼缝公司的那一套难以持续奏效，每一位玩家都需在新的环境中求生立足。

面对市场环境的剧变，体育拼缝公司们集体走上转型之路。无论是艰难运营中超的体奥，并入当代明诚体系的双刃剑和处于被并购路上的新英，还是仍在摸索中的欧迅，以及刚刚重新启程的盛开，走出舒适区，个中滋味，冷暖自知。