中国卖家占领亚马逊

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作者丨二十三、南七道

编辑丨南七道

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在今年7月的一个周三，全球最大跨境电商平台亚马逊创始人贝索斯，在股市收盘后的净资产达到900亿美元，超越比尔·盖茨成为世界首富。而在宝安一个酒吧里，听到这个消息的一群年轻人欢呼起来，这些称贝索斯“姐夫”（Jeff）的年轻人，正是在亚马逊开店的中国人。

亚马逊这个电商帝国里的中国卖家可能远超我们的想象。据中国电子商务研究中心的数据，2017上半年，跨境电商交易3.6万亿元，其中，出口跨境电商交易2.75万亿元。亚马逊平台的数据显示，中国卖家已经占据其四分之一的市场份额，在可预见的未来，这个比例还会增长。

为何越来越多的中国卖家选择亚马逊平台？出口跨境电商这块蛋糕，到底有多大？到底哪些人在做这个行业？这里面有哪些不为人知的规则？

风生水起的亚马逊中国卖家

亚马逊自2012年开始招募中国卖家入驻，此后中国卖家开始不断扩张势力。仅2015年一年，亚马逊中国卖家的总销售额比上一年增长了两倍，在美国站，中国卖家的销售额就增长了10倍。据外媒报道，截至2017年11月30日，今年有1001210名新卖家，入驻亚马逊全球12个站点，近三分之一是来自中国。而根据亚马逊欧洲平台所提供的数据显示，中国卖家在亚马逊平台上的份额约为25%。

跨境电商在很大程度上是传统外贸转型的结果。譬如今年8月，出口跨境电商公司有棵树被天泽信息以34亿元收购，其早期业务就是传统的外贸生意（航模），近几年才做起了跨境电商。

而创建于2007年的环球易购位于深圳南山区，则是一家专注于跨境出口零售的电商平台，已于2014年A股上市。其销售额、流量和扩张速度，在跨境电商领域均居国内第一。官方数据显示，环球易购多年来保持着100%增长速度：2011年销售额为798万，2012年销售额为1.98亿，2013年销售为4.66亿，2014年销售额为14.7亿。

原来做外贸的年轻人小象，去年开始在亚马逊售卖厨房用品，已经在同品类中排名前三，“黑五”当天，单日销售量达到了10万美元，但对他的朋友来说只是毛毛雨——后者在坂田一个只有三年历史的跨境电商公司工作，这家公司已赚了30个亿，正准备申请IPO。

但这种十亿元大户毕竟是少数，中小卖家是亚马逊平台的主力。据不完全统计，在跨境电商出口行业里，收入体量20亿的公司已经在5家左右，过亿的企业已经有几十家，剩下的多是中小卖家。

中国卖家的“亚马逊生存哲学”

在长期摸索和博弈之后，中国卖家在亚马逊平台上也积累了不少经验，或谓“亚马逊生存哲学”。

首先，卖家能做多大，取决于进入的行业是否有巨头，不要试图和巨头抢食。

亚马逊数据显示，目前平台18%的TOP卖家主营电子产品，占比最高。但小象并不建议做3C产品，因为目前头部已经有Anker这类大卖家品牌盘踞，“由于亚马逊平台是基于A9算法来向用户推荐产品，新入卖家很有可能连前20页都排不上。“

第二，遵守亚马逊发货要求，突破关税的游戏漏洞。

目前，在亚马逊、速卖通、eBay和Wish四大跨境电商中，后三家都可以自发货，只有亚马逊是要求卖家必须通过平台来发货，亚马逊会根据产品品类对入驻的卖家收取6%~15%的佣金，其中包含配送费。

想在亚马逊做大，就必须使用FBA（即卖家把产品存到亚马逊当地仓库,亚马逊自动发货）。目前阿里巴巴，还有一些大卖家也在筹建自己的海外仓。但是，亚马逊FBA物流只接受已经完成清关的货物进仓，不承担货物的进关清关和进口产生的关税等费用。

但中国卖家经过钻研，发现了不同国家有不同的漏洞：“比如美国是800美元以内不用收关税，有时一些卖家发一大包过去写着750美元，也不会轻易被查，但欧洲就会查得相对严格。”

第三，该融资就融资，别犹豫。

有点钱总归是好事。中小卖家需要投入的并非小数目，首先，生产需要几十万，销售再押款几十万。对于才开户的商家，亚马逊会要求他们预留资金，来给用户退款。对于一个小商家来说，可能押上百万，如果想要做多几个产品的话，周转资金要300万以上。

所以，一个残酷的结论是：跨境电商想做大，必须融资。

近年来，许多做出了业绩的跨境公司相继传出融资喜报：专注俄罗斯市场的跨境电商旺集科技获B轮数千万元融资、星商获B轮亿元融资。曾经投资过海翼Anker、Shein、Wish等成功的跨境电商平台的IDG资本合伙人连盟称，这个市场“前面的人跑得太快，后面的队伍很长”，市场的前景很不错。

跨境电商平台大混战：阿里VS亚马逊

外贸发展早期，由于中国制造的物美价廉，国内外贸易商通过大宗商品交易密集出海。随着电商平台的发展，物流的升级，互联网行业的去中心化，越来越多的卖家会直接向海外客户直接发货。其中，中国中小卖家最熟悉的就是亚马逊、速卖通两个平台。

全球速卖通2015中国好卖家助力计划启动大会（义乌峰会）。©视觉中国

速卖通平台特点是，门槛低、中国卖家多、主打新兴市场。基本上，亚马逊没做的市场，速卖通就做，一些中国小卖家如小象早期也尝试过速卖通，但产品同质化太严重，她才转向亚马逊。

速卖通从2014年开始深耕俄罗斯、巴西等新兴市场，在当地排名高于同类电商平台。但目前和亚马逊比起来，整体影响力有限。

有很多小卖家表示，他们很感谢速卖通，它的鲶鱼效应，加速了国际B2C平台的秩序的洗牌和优化，亚马逊、eBay等面对阿里的攻势，出台了许多利好中国卖家的措施。比如此前亚马逊对中国卖家的准入条件，甚至图片的要求都极其苛刻，但现在已经优化调整缓和很多了。

根据做外贸的行业人分析：“阿里巴巴的成功和速卖通的迅速崛起得益于中国人民的勤奋和中国产品的价格优势，这属于成本优势。但在制度建设上，包括杜绝刷单，完善公平透明机制，打击人为干预的灰色行为，却远远落后于国外的B2C平台。甚至有中小卖家说，速卖通在未来绝不可能超越亚马逊、eBay等，除非其运转机制能得到根本改变。”

亚马逊的魅力到底在哪？

2014年，亚马逊中国大幅扩张团队，不仅让中国卖家入驻全球亚马逊站点，开启了本土化的中文服务。一时间，海外市场成为了许多小卖家心目中的新蓝海，这也直接促成了B2C跨境电商在2015~2016年的爆发。

据《华盛顿邮报》统计，亚马逊平台上，其第三方卖家销售比例已经远远超过亚马逊自营，这个比例正在逐年提高。越来越多的卖家入局，亚马逊到底魅力何在？

覆盖全球市场：目前，亚马逊在全球已经拥有13个站点，包括美国、英国、德国、法国、加拿大、日本、印度、意大利、西班牙、墨西哥、巴西、澳大利亚和中国。比其他同类电商平台覆盖面都要广，仓储和物流服务都要完善。

亚马逊式客户体验：在亚马逊，有一句广为流传的话：“如果你希望成功，你一定要首先从顾客的需求开始。”因此，也诞生了一种“亚马逊式客户体验”。

这种体验的最直观感受是，在买家搜索新产品之前，平台会分析该用户早前的浏览记录、消费习惯，为用户更精准地推荐出合适的产品。这是在大数据和技术的支持下，亚马逊平台实行了“A9算法”的结果。

另一个受到一致好评的体验是：买家只要选择退钱，平台就会立刻退款，哪怕产品被顾客损坏；如果买家给了差评，卖家也不能通过“折扣”“赠送商品”等方式来诱导客户修改评价，一旦被客户投诉，卖家便会被封号。

亚马逊对版权的保护，也是小卖家选择它的重要原因。一位小卖家告诉我们：“不像国内一些仿品泛滥的平台，亚马逊对入驻卖家相对严格，比如为了避免你卖假货，卖家基本要做好品牌备案，注册美国品牌。”

深度运营：对于卖家来说，尽量让自己的产品排名靠前被推荐是最主要的。在亚马逊的Amazon Seller Central上，亚马逊将其排名因素对卖家解释得非常清楚，主要包括转化率、相关性和买家的满意度和留存度。

转化率受产品的销量排名、买家评论、质量和价格等因素影响，占算法比重最大，这些都与客户行为有密切关系；其次，顾客点击率和页面关键词的匹配度，与产品页面资料的关键词、标题深度关联；买家的满意度和留存率，都是基于用户的反馈来计算。

由于亚马逊的严格要求，于是许多与亚马逊关联的衍生产业也随之兴起。

刷单是其中之一。今年大四，曾经做过兼职刷单的舒尔向我们透露，亚马逊刷单封号风险极高，“店主会购买改IP的工具，每次都会随机生成外国的IP地址，或者通过别的渠道买好购物卡来进行刷单。”

专门为被封帐号写申诉信的公司，和跨境电商培训也成了热门生意。“按最基础的课程来算，导师上一节课至少能够收入30万。”

美国的亚马逊，还是深圳的亚马逊？

业内流传着一句有意思的论断：“亚马逊80%出口跨境电商货源，都是从深圳发出去的。”

此言非虚。据深圳海关统计，2017年前11个月，深圳市进出口2.48万亿元人民币。其中，出口1.47万亿元，继续居于全国大中城市外贸出口首位。而早在2015年，在全国排名前十跨境电商中，来自深圳的卖家已占据半壁江山。

目前在深圳的瑞典邮政担任业务主管的章天表示，深圳之所以进出口贸易繁华，正是因为它和香港的地缘优势。

“除了中国邮政可以直接飞往国外之外，其它物流公司很难直接飞往目的地，不管是在浙江还是北京，都需要先发货到深圳，我们再把它发到香港国际机场出去。”深圳在物流的智能化也是国内领先，建立智能仓进行货物分拣，减少了物流误差。

中国卖家“下西洋”

越来越多的电商平台注意到了中国跨境卖家的实力。近两年，各家电商平台相继制定了有针对性的出海扶持计划。

亚马逊去年启动的全球开店“制造+”项目，就是为了帮助中国企业更好地选品和了解市场；Wish的“星工厂”计划，则是利用数据分析，为中国制造商挖掘工厂爆款；“速卖通”在今年四月发布“千级品牌计划”，试图培养出1000个“月交易额”超过50万美元以上的跨境电商品牌；随后，eBay也推出了“中国智造计划”，旨在帮助中国卖家迅速在海外建立知名度。

而一些专注细分品类和地域的跨境电商平台也在兴起。

如专注于东南亚本土电商的Lazada和专注中东市场的浙江执御。出口跨境电商作为还在成长的产业，市场已经出现了分化。对于众多跃跃欲试的卖家来说，目前的出口跨境电商行业具有巨大吸引力。正所谓格局已定，大局未定，出口跨境电商蛋糕，仍然吸引着更多中小创业者前赴后继的加入。

一场轰轰烈烈的中国卖家下西洋运动开始了。