别纠结股价了，回头看看扎克伯格当初是如何打造社交帝国的。读《Facebook效应》-虎嗅网

透过对Facebook的创始人、员工、投资人及合作伙伴的访谈，你将了解到它如何放弃华盛顿邮报的投资，怎样争取到第一个广告客户，如何获得一亿美元的估值，图片产品如何上线，与Twitter的竞争，与Google的世纪之争，等等。书中有事实，有分析，帮你窥探这个社交帝国的全貌。

全文概要

文/慧阅读

【Facebook的平台战略】

每一家卓越的高科技公司都经历过一两次关键的转变，缘于其创建者们发现他们创造出了不一样的东西，远远超过他们起初的设想。在Facebook的早期，马克.扎克伯格一直在试图把Facebook转变为一个开发平台，他希望把他的新生服务转变为一个公共场所，让其他人能够在上面发布软件。这颇有点像微软的视窗和苹果的MAC操作系统，都是为他人开发应用程序而搭建的平台。

创造一个软件开发平台可让一家软件公司成为其伙伴生态系统中的结合点，成为其中不可或缺的一环，所有参与者都需要依赖于它的产品。而一旦一家公司处于整个生态系统的中心地位时，竞争对手再想挤走它就变得异常困难了。苹果公司不仅依靠它的MAC操作系统巧妙地实现了这一点，而且它还再度获得了成功，一开始是靠“iPod”，如今则是凭借如日中天的“iPhone”。

成为一个让其他应用程序在上面运行的软件平台，是软件技术一行最为光荣的终极目标之一。微软把它的视窗软件置于了个人电脑操作系统平台中的垄断地位，从而主宰了软件技术工业长达20年之久。任何希望为个人电脑设计应用软件的人都不得不使用视窗操作系统。大多数软件公司，如果他们觉得自己有能力创造出独特而强大的应用软件，那么通常就会竭尽所能地发挥自己的创造能力，也许会在他们的社群地图上面添加购物功能、游戏功能或商业功能。

然而Facebook却反其道而行之，在一段时期内完全停止了继续开发应用程序。2006年秋季，扎克伯格决定把Facebook搭建成一个其他人在上面构筑应用程序的软件开发平台。他想在互联网领域做的事情就好比比尔.盖茨在个人电脑领域所做的事情--搭建一个标准的软件基础架构，让应用程序的设计更为方便，而今天的应用程序则融入了社会要素。通过成为一个平台，Facebook也能够为自身卸下一些负担，而不用再面面俱到了。在用户感兴趣的各个领域，Facebook从来都没能设计出最好的应用软件。比方说，投入更多资源研发聊天系统的公司，会持续在这方面超越Facebook。扎克伯格决定Facebook所做的独一无二的事情就是维护你的个人主页和人际网络。而最终，几乎所有其他服务都会由别的软件开发公司来提供。

【给予用户信息流动的控制权】

Facebook社区广告的特色之一--“灯塔”是一项设计拙劣的提示服务，它能被用于广播你在合作站点上买了些什么东西。有一大群Facebook的合作站点在那里排队等着，就为了这个目的。但是，这项服务不会明确地要求你同意将那个活动发送给你Facebook上的朋友，而是询问你是否不想发送那个信息。如果你不主动地加以阻止，那系统就会向你的朋友发送消息，网络术语称之为“选择性退出”而非“选择性加入”。而这个菜单仅出现数秒，许多用户似乎完全错过了这个选择。

“灯塔”让人感觉受到了侵犯，而且在滥用个人信息。“灯塔”是Facebook所曾面临过的最恶劣和最有损公司形象的争议。首先，公司犯下了严重的产品设计失误：“灯塔”导致了用户数据被滥用，违反了扎克伯格的“把隐私和用户对信息的控制放在第一位”的原则。而公司的形象到后来越趋恶化，是因为在超过3个星期之内，扎克伯格没有对用户和媒体的抱怨做出任何回应。他越是沉默不言，抗议之声就越是愤怒。他其实是在观察用户的统计数据，就像他过去一直在做的那样，而且发现“灯塔”并没有影响用户在Facebook上的行为表现。但是他在忽视媒体义愤的同时，也忽视了一小部分用户真正的痛苦经历。

终于，在“灯塔”启动超过了3个星期之后，Facebook才把它全面调整为一个“选择性加入”的系统：不经你的明确同意，就不会发送任何消息。但是，正如负责Facebook社区广告系统的市场营销负责人丹.罗斯所说，这轮争议给公司带来的结果是“毁灭性的”，“等到我们修复灯塔的时候，外界已经普遍认为人们不能在Facebook上控制他们信息的流动。我们确实把这件事办砸了。我们的品牌花了很长时间才从这段阴影中恢复过来。”

但是，“灯塔”确实彰显了Facebook在未来的希望走向--成为社会的中心，你在网上种种行为的信息在这里汇集，然后发送给你的朋友。但也许是太急于推出“灯塔”项目了，“人们还没有做好分享他们在Facebook之外的信息的准备。”公司在2008年推出了一项被更广为部署的技术，称为“Facebook连结”，这项技术可以帮助人们分享他们在Facebook伙伴网站上的信息。事实上，这项技术没有遇到抗议，大部分是由于Facebook给予用户充分的控制他们信息的权力，让用户能够控制什么信息可以发送给朋友。

【Facebook的广告模式：产生需求超越满足需求】

他们找到了一个Facebook根本性的与众不同之处，用于确定Facebook所拥有的机会。鉴于Google作为迄今为止无可争议的互联网界广告之王，帮助人们找到他们想买的东西，Facebook将会帮用户决定他们想要什么。你在Google上搜索时，它提供给你一个和你在搜索栏输入的关键字相关的广告；但是，通常你点击的广告，是和你已经知晓的或你想买的东西相关。用广告界的话说，Google的广告搜索是满足需求。

Facebook则恰恰相反，它将产生需求。这就是品牌广告长期占据电视广告渠道的目的，也是广告费用投放最多的地方。品牌广告就是有意将新的想法植入你的大脑--嘿，你应该把钱花在买这个玩意儿上。但是这一类广告一直无法在Google上良好运作。在Google搜索中敲下关键词“数码相机”时，你也许能够看到一个佳能相机广告，但是Google无法说服你：你需要一个数码相机。（Google所做的工作是引起用户注意。例如，Gmail的邮件服务中有软件留意你邮件中提及的词语，并同时显示软件认为你会感兴趣的信息。）

Google之所以成功，是在于其几乎完全操纵着广告业种相对较小的一部分。全世界高达6000亿美元的广告业务中，仅仅只有20%的广告是投放给已经了解自己想要什么的人群中。剩下的80%，即4800亿美元的广告都是为了吸引需求，而与此同时，越来越多的消费行为正在转向网络战场。因此，在大把大把广告资金投放与所获得的用户关注度之间存在着巨大失衡，而那些钞票在未来10年之内都会转移到互联网上来。

Facebook广告的长期目标是光明的。互联网正从电视、报纸和杂志等媒体中抢夺消费者，而Facebook在这个网络时代占据了多得几乎过分的份额。到目前为止，在美国和其他几个国家中，Facebook是网民每天在线时间最长的网站。如果这一点与Facebook无与伦比的根据用户信息投放广告的能力相结合，随着时间的推移，将会吸引越来越多的需求产生的广告。一些客户导向的公司如今逐渐把重点从普通的网络页面转至Facebook页面，在Facebook上他们能主导广泛多样的Facebook应用，参与这些活动的粉丝将信息病毒式扩散至友邻。

【Facebook的基本理念：广告要变成内容】

Facebook与其他网站的不同之处在于，它有能力帮助用户间或者用户与广告投放者之间进行双向对话。Facebook的基本理念就是“广告要变成内容”。许多用户的信息，天然具备商业价值。比如，你看一个人的简介栏，他们填写的几乎所有项目，某种意义上就是广告--听的音乐、看的电影和书籍、喜欢的商品、玩过的游戏。人们用喜欢的东西来定义自己的身份，但这些信息也具有商业价值。

通过和扎克伯格的交谈，一个概念慢慢显现出来，Facebook称其为“订制式广告”。正是页面上一些来自广告投放者的适度前瞻性的信息，引导用户参加碰巧出现在自己页面上的一些活动。或许是邀请你评论一个视频，希望你也拉朋友一起参加。或许是一次商品试用，例如星巴克提供一些免费试饮的优惠券。或者它们会邀请你和你的朋友们加入交谈，又或者它会促使你点广告，立刻成为该产品在Facebook页面的粉丝。

按照扎克伯格的话来说，赞助商广告不是“人们在网站上造出来的有机信息”。很快，订制式广告取代了赞助商模式的广告，成为Facebook广告销售人员的主推广告产品。这种新的广告方式大受欢迎。第一年，仅此一项就收入好几亿美元。每一千次广告浏览，Facebook至少收取5美元。而且，一旦广告和用户建立了某种联系，Facebook将会获得被其称之为“派生价值”的巨大机会。一旦一个品牌和消费者建立了关联，平均会产生200个免费的“印象分”--也就是人们在Facebook上看到该品牌的机会。

Facebook永远不会再卖条幅广告了。对接式（接触式、触动式、结合式）广告将会变成互联网的优势力量，它促使市场人员开始和受众进行对话交流。这和传统网页上的条幅广告非常不同，这种广告方式颠覆了50年来电视和平面媒体带给人们的广告体验。用户和公司间的关系将会继续快速融入Facebook，并且很可能产生一些新的发展。通过征募消费者加入构思设计甚至产品制造流程，公司可以降低成本，做出用户想要的东西并且加强消费者忠诚度。Facebook可以被视作一个巨大的协作网络，简直是创新活动的完美平台。

【Facebook对Google的挑战】

世界将会变得越来越透明，这种趋势会是未来10~20年所有变化的动力。如果世界朝着越来越分享的方向前进，就一定要确保它以一种自下而上的方式发生，而不是集中的方式。人们自行把信息放在网上，并且自行控制他们的信息和整个系统的交互，而集中的方式会导致人们被一些监控系统监视。

Google的一个深远的问题是，他们相信在这股全球化浪潮的最后，世界会以电子计算机为中心，并且电子计算机会完成所有事情。这同时也是Google错过这一波社交网络公司潮流的原因。Google的模型认为，信息以及归整来自全世界的信息是最重要的事情；Facebook则认为，人才是重要的东西，是人们掌控科技，而不是科技掌控人类。让这个世界上的人们自己组织起来，才是最重要的事情。

在索引和组织全世界的信息方面，Facebook对Google的统治已经构成了实在的威胁。在Facebook服务器上发生过的事情将永远留在那里，这正代表了Google巨大的且正不断变大的发展盲点。一位Google的内部人士也证实，这是他们公司内部经常讨论的头疼事情。如果这个最大且增长最快的网站中的数据对Google禁止使用，那么他们搜索引擎的权威性地位将岌岌可危。这个数据量是非常可观的，据公司内部人士估计，仅仅Facebook上的状态更新的字数，就已经超过了世界上所有的博客的10倍之多。

当个人信息已经开始帮助我们完成在线信息搜索时，Google的问题就已经变得复杂了。如果一个朋友觉得某个资料有用，或是曾经买过你正在看的某个东西，这就是你在搜索时最想知道的信息。2009年5月的东京会议上，Google的一个产品经理非常罕见地公开对媒体承认，当信息来自某个朋友时，用户会觉得更加可靠，而Facebook有潜力在这一方面帮助用户做得更好。之后在2009年底的一次公开露面中，Google的CEO埃里克.施密特谈到了自己公司面临的许多挑战，其中最大的挑战之一就是：解决如何搜索、索引和呈现类似于Facebook的服务中的社交媒体内容。他称这个问题为“这个时代的大挑战”。

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序言：Facebook效应

作为一种全新的交流方式，Facebook将用户引入了全新的社会交际效应之中。Facebook效应发生在人和人的相互联系之中。这些联系通常是意外的，可以是相同的体验、爱好、问题或目标。其形式可大可小——从一个群组中的两三个朋友到一个家族，或像哥伦比亚那样的上百万人。Facebook的各项功能使信息如病毒般迅速传播。在Facebook上，人们的想法能够轻易在各个群组间飞速传递，使所有人几乎同时了解到那些事情。

大范围的信息广播实际上属于电子媒体的范畴——比如广播和电视。但是Facebook效应意味着普通个体成为信息的最初源头，就像在哥伦比亚和伊朗所发生的事情那样，你根本不需要有什么特别之处或有什么专长。Twitter则是另外一项功能精简的服务，它也可以让任何人通过互联网发布消息。Twitter同样也拥有很强的政治影响力。

而Facebook和Twitter也可能会变得具有建设性或破坏性。它们使全世界生活在不同社会环境中的人拥有了社会化的影响力，这样也许会带来破坏性的变革，在有些社会条件下甚至会破坏那些人们已经习惯了的稳定。但同时也给人们带来了希望——在埃及、印度尼西亚等地，人们利用它们来挑战长期以来对人民进行残酷镇压的政权和法规。Facebook使人们能够更加容易地组织起来。

作为一项营销工具，Facebook也并未有丝毫逊色，如果商人们掌握了发起活动的方法，他们就能产生更加深远的影响。同样，Facebook效应还代表了它所具有的类似于媒体的影响力。在Facebook上，每个人都可以成为编辑，成为内容的创作者、制作人或散布者。大家可以扮演传统媒体中的任何角色。Facebook效应可以即刻集结一群同好，他们喜爱的可能是同一则新闻、一首歌或是一个YouTube视频。最近在写这本书的时候，有一天我不经意地看到朋友的新闻源里有“道琼斯指数上涨3.5％”的字样，过去我只可能从雅虎新闻、广播或电视里获得这样的消息。

游戏，作为Facebook发展中最重要的元素之一，也意识到了Facebook效应的价值所在。好的游戏借助Facebook效应可获得每周l 200万忠实玩家的青睐。PlayStation、X-box和任天堂Wii已经成为上一代人的玩具。而现在，所有的游戏平台都在尝试与Facebook连通。

当Facebook的用户增长到5亿时，我们在想的是，Facebook效应是否会因为人群数量变得庞大而有所不同呢?它是否能够成为一种将当今政治宗教混乱、环境经济条件恶劣的世界重新聚合起来的力量呢?拥有一个聚合了来自世界上不同国家、不同种族、不同宗教信仰的人的通信工具，应该不是一件坏事吧，你说呢?

作为公司的首席执行官，扎克伯格在过去几年中最大的任务是为公司招募经验丰富的商业拓展、营销和技术人员。他希望能使自己的注意力集中在媒体与用户进行互动的产品上，在他看来，这才是Facebook的真正价值所在。因此他把产品管理当作自己的首要工作。“我觉得那些最成功的科技公司的领导者们最关注的永远是产品，”他说道，“因为只有这样，才能保证其他工作的顺利进行。我们希望能够使世界更美好，而我们所采取的途径是制作出合适的产品。在我们公司，技术所占的比重最大。”

从Facebook成立之初，它就一直保持着简洁的界面，作为一个界面设计控，扎克伯格在上面花了很多心血。在他自己的Facebook个人页面上，他是这样描述自己的：“率真、破坏欲、革命性、信息流、保守、动手制作、心无杂念。”尽管Facebook的创始人是一个保守的人，但Facebook却一直在开拓创新。Facebook一直拥有最大的信息量，同时也是至今互联网上最大的分享网站。每个月有近7亿张图片添加到站点中，还有400万个视频和1 500万个诸如链接、日志、新闻之类的新内容，更不用说网站上那些小道消息、重大新闻、政治挑衅、生日祝福、挑逗、邀请、辱骂、俏皮话、冷笑话、散文和“捅一下”了。Facebook上还有很多没有提到的东西。

Facebook虽然流行，但永远无法替代面对面的交流。尽管很多人使用的目的不是这个，但是扎克伯格和他的同事们开发Facebook的初衷就是为了让人们能在网络上和现实中认识的人保持联系——你的朋友、熟人、同学或同事。本书将在记述Facebook及其竞争者的章节中详细交代Facebook和其他网络社交服务的不同之处。

Facebook效应经常出现在一个小群体里的朋友之间。它使交流更加有效，可以培养共同点，增加亲密度。你的朋友会从你的状态更新中获得信息，比方说其他人会知道你过一会儿要去商场。

如果Facebook被在现实生活中已经认识的人用于在线上保持联系——这也是它的设计初衷，那么它将具有很强的感情影响力。它是一种基于两人之间真实关系的新型交流工具，能够使人们以一种新的方式进行互动。它会带来快乐，抑或痛苦，但是毫无疑问将改变Facebook用户生活的大方向。科技权威、作家、投资人伊瑟•戴森(EstherDyson)认为：“Facebook是人们的首选平台。”

Facebook和它之前的网络服务有很大的不同。首先，Facebook的用户使用真实的身份登录网站。匿名、角色扮演、假名和冒充名人一直都是互联网上的主旋律，但是在Facebook上，你扮演的是自己。如果你在Facebook上使用假身份或浮夸信息的话，你可能体验不到Facebook的优越性所在。如果不使用真实的身份，你的朋友不会去找你，而Facebook上的好友却是验证你身份的重要证据。但归根结底，想要通过这样的严格验证，你还是得用自己的真名。还有人直接在个人页面上放了自己的照片。

在本书的后几个章节中，我们将对于隐私这一用户关心的问题进行详细描述。Facebook的用户们感觉不到他们的隐私受到了保护，所以经常会对此抱怨不停，不过Facebook能够很快平息用户的怨气。然而事情却没有那么简单——不仅仅是用户关注隐私问题，扎克伯格对此也很在意，他意识到Facebook最终能够成功的关键在于它能否保护用户的隐私。最近公司正在努力简化并加强隐私设置。

Facebook上成为他人的一个“好友”意味着什么呢?Facebook的用户平均拥有130个好友。而在现实生活中，你是否有可能真的有500个好友呢? (我有980个好友，在书中会详细写到这些。)那么Facebook的上限是5 000个好友，谁有可能达到?对于有些人来说，Facebook会产生一种友谊的错觉，时间长了以后会产生孤独感。至今还没有相关数据显示这一现象的范围有多广，不过基于我们对电子媒体的应用，在今后几年这样的问题将会受到广泛关注。

Facebook把全世界聚合在了一起，成了全世界不同地区的人们，尤其是年轻人所共有的文化体验。尽管它在刚刚起步时仅仅是一个19岁男孩的校内制作，然而现在它已经成了现代生活中前所未有的技术奇迹，无论在公共领域还是私人空间都有着很强的影响力。加入Facebook的用户年龄各异，来自不同地区的不同阶层，说着不同的语言。Facebook也许是历史上由完全不同的人聚合在一起的成长最快的团体。在智利和挪威，Facebook的影响力甚至超过了美国本土。它改变了人们交流和互动的方式，颠覆了商人营销，政府监管的方式甚至包括公司运作的概念。它改变了政治的影响力，甚至在某些国家会影响到当地的民主进程。Facebook现在已经不仅仅局限于充当孩子们的消遣工具了。

与其他网站和技术公司不同的是，Facebook的服务是真正围绕用户展开的。它是一个可以使人们超越自己生活的平台，是一种新型的交流方式，它和即时信息、电子邮件、电话和电报差不多。在互联网建立之初，有人说每个人最后都将拥有自己的个人主页。而现在，这个预言真的实现了，不过这样的个人主页是属于Facebook这个社交网络之内的。Facebook通过连接所有的主页使人们拥有了全新的体验。

然而Facebook拥有的规模、成长速度和社交洞察力所带来的是一系列关于社交、政治、监管和政策的复杂问题。Facebook是如何改变用户与现实社会互动的?极权政府是如何应对新形势下的舆论力量的?对于这样一个由一家公司完全引导起来的上亿人的团体，我们又有何感想呢?如此大的用户群是否需要管理呢?我们把如此多的个人信息放在这个商业网站上是否有风险呢?像这样的问题会随着Facebook的不断扩张而越来越多。

本书将集中分析以上的问题。不过我们首先需要知道的是，Facebook是如何从马萨诸塞州剑桥市的一个集体宿舍中一个躁动不羁的19岁男孩的想法开始起步的。只有知道了这些，才能去探讨Facebook是如何变成了一家如此惊人的公司以及它的未来走向。

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