从”双十一“前主流B2C们的玩法，来看电商新端倪-虎嗅网

双十一将至，狂欢伊始。在年底最大规模一次促销中，各商家“八仙过海，各显神通”，从他们的促销策略上，我们应该能看他们现阶段发展面临的突破点，同时观察到行业新气息。

根据艾瑞最新发布的《2013年Q3中国B2C交易规模市场份额》来看，可分为三大阵营。

第一阵营：猫狗大战——京东直击天猫物流软肋

天猫作为双十一的主角，重点叙述下。天猫提前1个多月开始预热，支付宝、余额宝打出提前转账“领抢包”，来往用户“领红包”，玩游戏“中红包”。移动端配合，一淘、聚划算随天猫唱和，流量导入。

最近一周只要进入天猫主页就可以进行双11购物狂欢“亲品牌，赢红包”傻瓜式中奖游戏，笔者连续kiss 5次没有中红包，其中有两次是服饰类品牌，其余都是家电、3C。从往年双11的销售数据看，70%以上来自服饰是基本需求，用户自主搜寻的积极性会强很多，所以在游戏入口倾斜于非服饰品牌，主要是引导用户发现潜在需求。

目前部分卖家已公布双11当天所卖产品折扣价格鼓励用户提前收藏，这样做的好处就是能预测单款产品销售，提前备货时做到防止断货或滞销的情况。线下与银泰进行合作，探索O2O双十一促销。

京东死磕天猫，愉悦用户。以“拉锯战”线下重点推广，促销从11月1日持续到11月12日。除了在各大城市推出“双十一”广告外，京东还在北京世贸天阶、上海仙乐斯广场推出了高5米、只有“11”一个刻度的巨大时钟为京东网购节助威。这个巨大时钟还向线下消费者传递了“不光低价，快才痛快”的促销主题，彰显京东在“最后一公里”体验方面的核心优势。

第二阵营：“富二代”借势而为亚马逊离中国越来越远

腾讯电商主力军——易迅，喊出了“何必苦等双十一”的口号，在11月4日正式启动持续8天的大型促销活动；品类集中在小家电、3C。此外，QQ网购联合拍拍正展开双十一专场“疯抢节”，每日以不同的主题进行，在易迅外的品类上得以补充。QQ弹窗“购物车”、“今日秒杀”是其利器。

苏宁宣布从11月8日起推出“首届O2O购物节”，推出线上、线下同步购物模式。在价格上，苏宁保证双线同价，在物流上，苏宁易购上购买的商品也可以直接在门店进行提货。今年“0元购”促销只在服饰、百货品类中，可以看出苏宁正力推开放平台，加大对家电、3C以为外的非自营品类的扩充力度。

亚马逊中国促销则从11月4到双十一当天，“每天两万件爆款秒杀”、“数万kindle电子书精品免费送，3.99元封顶”，网站首页并没有像其他几家一样，对双十一喜庆节日有很大程度的渲染。邮件营销是亚马逊中国最爱，笔者作为亚马逊曾经的用户，平均3天就能收到一封邮件促销，此次双十一也不例外。亚马逊中国向来保守低调，其UI设计仍坚持美式风格，似乎没太多热情对待双十一，久久未能入乡随俗的亚马逊中国，总有点让人格格不入。

第三阵营：势单力薄声音被淹没

当当以店庆+双十一为噱头，祭出一击组合拳：首先是从十月底已经开始持续搞店庆大促，接着从11月5日开始在图书、服装、孕婴童、玩具、家纺、日用百货等方面分专区同步进行“5封顶”“满额即减”的活动，“尾品汇”也参与其中。

国美已于11月1日开启“横扫双十一价格底线”让利活动,活动时间里消费者可享受“线上比价，并承诺24小时内准时送达。

1号店以日用百货为中心，从11月初至月底，分为三波“五折狂欢”，双十一前就是第一波。

唯品会则以“特卖10+1”的方式，在每日推出不同品类的品牌折扣专场，活动从11月2日持续到双十一当天。值得一提，此次促销中，唯品会已将品类扩充到小家电和3C领域。

新时点新气息

历经三届，电商们已成熟培育消费者双十一购物狂欢的情结。所以今年与以往不一样，各大电商已不再通过“打口水仗”在整个双十一促销上做过多渲染。从上面可以看出他们的方式简单粗暴，要么领优惠劵、领红包，要么低折、满额减免。

结合这一期间发生的事件，我们可以看到今年电商行业发展新气息：

1）深化开放平台，品类突破。正如去年苏宁为打开图书频道以“0元购”叫嚣京东，此次又将“0元购”移植到服饰、百货品类之上，无疑是扩大非自营品类的力度，配合刚实现双线开放的平台。唯品会也开始涉足小家电、3C品类，欲摆脱依赖服饰、箱包品牌特卖的成长“瓶颈”。

2）双十一促销演变成“持久战”。去年京东掀起的“沙漠风暴”，将双十一促销的“战火”持续一个月，在10周年店庆中，京东仍延用这一促销策略。再看今年双十一，除天猫以外的电商均延长促销时间。这样做可以弱化双十一短兵相接的局面，避免用户同一时间涌入，对IT系统、支付系统造成冲击，以及爆仓等问题。

3）独立垂直B2C已淡出视野。2012年垂直B2C经历一轮洗牌，维棉直接挂掉，红孩子被收购，乐淘再次转型自有品牌，更多的是在苦苦挣扎。像双十一这像的促销时机本来对他们本应该很重要，入不熬出的窘境不得不让他们在营销投入上捉襟见肘，除了加入“第一阵营”开放平台参与促销外，基本已见不到他们叫卖的身影，在此不点名。

4）（品牌）大卖家得道者升天，小卖家却举步维艰。前两天央视《经济半小时》播出了一期淘宝小卖家生存状况的报道，抽取了浙江与广东两地的淘宝村进行考察。调查发现，随着淘宝规则的完善、门槛拉高，淘宝小卖家营销投入水涨船高，给“差评”恶意竞争让它们处于弱势地位，由于资金短缺、仓储能力差，对双十一这样的大促心有余而力不足，所以促销资源会像有资金、仓储实力的品牌大卖家倾斜，双十一当天过亿销售额的TOP是这些大卖家也不足为奇。从目前双十一的宣传力度来看，小卖家聚集的淘宝（集市）比天猫冷清的多。

5）B2C开始重视线上线下的联动。O2O也不再局限于大家所认知的本地化服务（团购），“鼠标+水泥”的模式正浸入在线零售。苏宁双线融合意图是发挥线下优势助推线上转型，天猫与银泰合力O2O促销，实则作为示范，通过银泰获得更多的品牌签约天猫。此外，寺库、大朴网、美加乐等垂直B2C新星正在探索线上线下联动零售模式。

作者李清乐微信公众号：ziyan-watch（TMT商业观察+书评）欢迎订阅。

如对本稿件有异议或投诉，请联系tougao@huxiu.com

从”双十一“前主流B2C们的玩法，来看电商新端倪

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

大家都在看

大家都在搜