一、起因

公开的秘密，往往是最大的秘密。

我从业计算广告超过10年，接触过很多公司和开发者。

为数亿用户的产品亲手做过变现，也给很多团队做过变现顾问和咨询。

发现很多人做变现，只是简单即插即用，没去挖掘深层增收密码，白白丢掉很多隐性收入。

这也是产品人往往犯的错误，将99%的精力放到产品本身，对自己要赚钱这个终极目标，却鲜有投入。

看过很多团队，哪怕上市公司的产品，都存在商业化团队零人配置的情况。

大家似乎觉得有了流量，收入就是理所应当的事。

——要说他们没有经营意识，他们又会感叹，一年才回收成本50%，ROI（投入产出比）打正遥遥无期。

——要说他们有经营意识，他们又只知道需要关注LTV（生命周期总价值），只是对如何增收两手一拍干瞪眼。

这很危险，如果决策者意识停留在这个层面，公司或者项目干黄也是早晚的事。

因而，有了写一篇变现相关文章的初衷。

流量变现主要有两类：内购、广告，也分别被称为前向付费、后向付费。

限于专业领域缘故，本文将集中在广告变现。

对应到广告变现场景，先讲一个最基本理论：计算广告时代，对抗和博弈才是最大化收入的手段，而不是不加思考地对接使用。

广告流量不是标品，没人能够说得明白，为什么一次曝光应该卖这个价，成交价本质都是算法与算法在“讨价还价”中定下来。

而博弈的基础是理解广告内核和运作逻辑，这是将收益最大化的根本。

所以，在我有段参与创业的后期，将多年建设广告的平台经验迁移到为媒体商业化服务，并形成了商业化SaaS产品。服务了不少H5和APP类型的应用，最高服务的应用月活1亿+。

在与众多应用团队接触过程中，发现一件有意思的事：对于圈子内是常识的东西，对开发者来讲，理解成本却指数级上升。

不过，更可怕的还不是理解成本，而是根本不知道自己不知道。

——对他们来讲，流量变现有太多秘密。

因此，这篇文章的核心就是将领域内“公开的秘密”做一次解读，尽可能让流量变现没有秘密。

为了授人以渔，本文将首要目标设定为“理解逻辑”，所以会交代很多背景和因果关系，应用实操细节将放在次要位置。

本文目标受众为初、中阶段，将尽可能避免过分理论专业的术语，高手可以直接跳过全文，文章将分为两大部分：

1. 收入的秘密：哪里可以拿收入？

2. 增收的秘密：怎么可以拿更多？

二、是否准备好用广告变现？

一个硬币有两面。

广告能够为你带来收入，但也天然站在用户体验对立面。

也许在你加入广告的第一天，你就会收到很多用户投诉，所以需要有这样的心理准备。

我们曾接触过中国最大的教辅应用，试图推荐他们使用广告来变现，根据他们的规模，极其保守估计一年增收几千万，对方商业化负责人与我们一拍即合。

但是上报CEO时，他问的第一句话就是：我们有这个必要，为了这几千万的收入来加入广告吗？

言下之意，受众是中小学生以及家长，这是一个严肃的教育场景，广告内容存在不可控性，将会为品牌形象带来负面影响，甚至断送根本。

类似的问题将是大多数开发者和公司都不得不面临的。

所以，开发者一定要想清楚自己的商业模式：是内购、广告，还是混合变现？

这不仅仅是钱的问题，而往往是应用的生命线。

当然，如果你希望用爱发电，不赚钱，我们另当别论。

如果你的回答是yes，那么我们就往下看。

三、收入的秘密

收入来自于广告平台输出——无论自建广告平台、还是使用第三方广告平台。

所以，理解广告平台的内部逻辑，才能在增收这件事上得心应手。

预算来源

我们都知道，接入不同的变现平台就可以拿收入了。

但是，变现平台的钱，从哪里来？

市面上主要的广告预算大方向有两类：品牌、效果，预算逻辑差异巨大，也直接影响流量变现决策。

• 品牌类

通常就是市场大玩家，那些你随口能叫得上来的名字，例如LV、苹果、可口可乐、宝洁等，类似的如下图：

典型的品牌广告主

品牌主要强调影响用户心智，因为认知一旦形成，甚至影响一生消费决策。

例如苹果，除了创造好产品，也极为看重通过营销创造一种“认知力场“。你现在想想，是不是一提到苹果，就有一种高大上的感觉？

他们1984年在超级碗上发布了初代MAC经典广告，让MAC把苹果推上了新的高峰。

“有了MAC你将明白，1984不会成为‘1984’。”

Mac 1984广告截图

只传达了一个理念：打破禁锢、拥抱自由。

没有售卖电话和地址，但用户会追着去买，哪怕到了40年后的今天，也一样如此——这就是品牌类广告所追求的心智植入，现实版的盗梦空间。

“盗梦”就需要“造梦”，极为烧钱的事。

之所以很多品牌连老太太都能脱口而出，就是他们花了大价钱，时刻购买注意力。

他们一年营销费可达数十亿，而5大4A一年营收在700亿~1200亿人民币规模，例如百威，2022年在全球的营销预算超过50亿美金，这一单足以让赢得比稿的阳狮吃个半饱。

5大国际4A营收（数据来源：Morketing）

品牌类预算既然核心目的是影响心智，必然是放长线钓大鱼——要有格局。

所以不会急功近利，一般转化效果要求较少，但并不意味着他们没有任何要求，相反，品牌广告是要求最严格的一类广告；下面我将会慢慢告诉你他们的要求有多高，品牌广告虽然钱多，但人不傻。

既然影响心智，必然希望对目标人群有更高触达率、有足够触达频次。讲直白一点，我转化效果都不要求了，你胡椒面要洒得匀，还要洒得够，这是品牌广告的核心检测标准。

于是诞生了各种量化监测指标，这些名词对大多数人完全是黑话，但从逻辑上理解也很简单，例如：

• TA浓度：目标人群浓度，也就是看到广告的人中，我想要的人占比有多大；

• N+ Reach：频次分布，也就是目标人群看1次的人有多少、看2次的人有多少……看N次的人有多少；

• iGRP：互联网收视率，传统电视广告迁移过来的指标，看了广告的人次中，有多少人次到达了落地页面（这里的“人次”没有写错）；

……

看吧，也没多高深，其实都是在衡量洒胡椒面的水平。

这些指标会通过第三方监测，回收给广告主，例如：国内有秒针、Admaster，国外有尼尔森、DoubleVerify等。

不过也有强势媒体方会拒绝第三方监测，投得怎么样看我的报表就行，一般也就只有BAT级别能有这样任性的权力。

除了上面的效果要求，品牌广告对于安全性还有强诉求。

简单来讲，就是广告不能出现在不合适的环境中，例如色情、低俗，以及可能引发宗教、政治冲突的内容里，比如：日系品牌投放到抗战神剧里面去。

此外，如果一个应用是侵权的，比如都是盗版内容，也会被三方监测判定为侵权、品牌不安全。

尤其出海应用，全球市场就分为中国和外国，国内的版权保护尽管在变严，但当下情况大家都懂，但在国外，你的应用在各种数据、版权、隐私保护法下，各种数据联盟共通，已经早被打上了各种标记，第三方监测一查包名，侵没侵权看得明明白白。

由于早期广告曝光、点击就能收钱，有些媒体会在页面或者APP中重叠很多广告，导致广告不可见，所以品牌安全通常还包含可见性。

例如，宝洁对开屏广告都要求支持可见性监测，由于开屏广告基本不存在被遮挡的可能性，所以要求这点足以见得品牌对于安全的重视程度。

因此，国内开发者最好要支持MMA SDK监测（国外是IAB相关SDK，例如OM SDK），包括支持普通监测和可见性监测。

只有被判定为品牌安全了，你才有机会多一笔预算进来。

不过，如果你的体量不够大（100W DAU以下），完全没有必要支持品牌广告相关的技术诉求，因为相关的理解和开发成本太高（下面是MMA广告相关的监测标准，直观地展示了需要满足要求的代价）。

MMA广告标准列表（来源：https://mmachina.cn）

比如，MMA SDK接好后，你还需要找一个第三方监测机构或者MMA 官方与你做测试，不仅繁琐且耗时，有些第三方监测机构还会趁机向你收取技术服务费。

即便测过了，还有各种其他服务费——某种意义下的保护费，三方监测公司收钱改数据，已经不是什么新鲜事。

品牌类广告预算通常从品牌部或者市场部出，大多数会再将预算交给4A公司进行代理，4A公司会给到全部的创意、策划、媒体采购方案。

国际有5大4A：WPP、IPG、阳狮、电通、宏盟，形如联合国五常，他们吃肉，其他的都喝汤。

国内也有本土4A，例如省广、华扬、天下秀、迪思等。

他们每年都会奔赴在各大品牌的比稿现场，比稿的内容就是我如何帮你花掉这动辄几十亿美金——传达什么理念、多少钱买电梯、多少钱买网红、多少钱买在线广告都算得明明白白。

因而，4A的媒介采购是一大肥差，要想让品牌采买你的媒体，搞定4A媒采口上上下下是必经之路，最近WPP旗下的GroupM 3位高管东窗事发，据传贪了超过9位数，可见一斑。（当然，如果要搞得够深，品牌的市场部上下也得下功夫，这些都是台面下的事，本文就不再细聊了）

那么品牌方或者4A是怎么决策该买哪些媒体呢？

这逻辑，说复杂可以很复杂，说简单也可以很简单。

排行榜前相关品类至少要进到10（最好是前5），否则很难进入库品牌方候选列表。

所以，QuestMobile、艾瑞等排行榜往往是媒体重点公关对象，这也是他们的生存价值。没错，某些排行榜也可以收钱改数据，他们拒绝改，大多数时候是因为给的钱还没到无法拒绝的地步。

而且，细心的朋友可能会发现一个有意思的现象，一般排行榜上的日活都比应用自己看到的要少。排行榜可以说这是数据没有监测全，但实际上，留下了可以“公关”的空间。

可以看到，拿到大品牌预算是头部玩家才有的机会，作为中小开发者根本接不到。

能接到的都是通过联盟或者程序化交易过来的投放，你的流量就像装在一个黑盒，广告主对你并不感知。

所以大多数中小APP的另一个生存逻辑是给大型媒体“狸猫换太子”——当大媒体的流量吃不下大预算的时候，中小媒体的流量被拉去凑数。

常见的手段就是“换包名”，你的流量伪装成别人的APP，在程序化交易中极其常见。

所以这也不怨很多品牌方强制要求第三方监测，而且是SDK方式的，因为API方式的太容易作弊。

当然，从中小媒体主的角度来讲，找一棵大树，让自己升点值也不失为一条路。

只是自己悠着点儿就行，这两年虚假流量也是可以入刑了。

到这里，大品牌的预算来源、分配和承接逻辑基本讲得差不多了。

那么，有人会问，既然品牌预算大概率接触不到，为什么还要讲这么多？

出于三点考虑：

1. 品牌预算真的钱多，哪怕到了大家都在叫大环境差的今天，依然可以占据半壁江山，我们至少应该知道。

2. 里面仍然有些门道可以打开你的流量销路或者思路。

3. 万一哪天你做大了呢？

• 效果类

不同于品牌类，效果类广告预算对媒体规模、安全、调性几乎没有要求。

广告主也是鱼龙混杂，通常只要流量管够，有真实转化就行。急的时候连转化都可能不需要细看，能把对手挤掉就行。

例如，双十一大战的时候，大客户直接问，你们一天能带5千万点击不？不能？少点也没关系，但你不准卖给对面啊，我全包了。

效果广告门类很多，大体有如下几种类型现金牛：下载、线索、游戏、电商。

仔细去看看几个大厂，例如字节、腾讯广告平台的运营分类，基本上也是下面这几类加其他；当然，百度比较特殊，因为有“大健康”（下图是出海广告不同分类占比，国内除了品牌占比需要调整外，其他比例基本一致）：

出海广告分类占比及增速（来源：艾瑞）

线索留资

典型的有：

• 保险，一般以免费领保险作为诱饵，留下手机和身份证，资料收集后会根据人群画像分级售卖，好的线索可以上万。

• 汽车，一般留资用于免费试驾，收集电话号码，一条线索200到3000不等。

• 房产，出了名的有钱，例如恒大暴雷前夕可以在一个APP上十天烧掉两个亿。

• 教育，经过前两年调整，已经大不如前，但是在疯狂的时候，一个暑假可以投放上百亿。

大体上，你收到的各种骚扰推销电话都是这么来的，只要你留下过，就可能在行业链条里被层层转卖。

有些数据公司，为了避免直接卖隐私数据，会专门成立一个外呼中心，帮广告主打骚扰电话，即卖了数据，也避免了刑责。

如果你没有在上面这些场景里面留过资，那总有可能在医院、机场、4S店、咖啡厅之类的地方连过免费wifi，手机认证过吧？

这些场景也是需求、消费力的体现，被卖也是情理之中。

应用下载

简单来讲就是推广APP，满足拉新需求（当然，拉新后期还有拉活需求，拉活预算是另一种场景）。

一般应用下载预算来源有两类：

• 走高大上资本道路的，要扩大用户规模，在融资没烧完之前，有时会不计成本拉人头，特别是在2015年前后几年，那时候的估值逻辑就是按一个DAU多少营收来算，所以下载量和日活意义重大。（不过现在资本市场已经不疯狂，估值逻辑也直接穿透到利润）

• 走草根流量变现的，工具类型是重灾区，例如清理、天气类，以及各种擦边，例如付费跟踪微信位置（下载后发现就是向对方发短信要求共享位置），当年的网赚类APP也是属于流量变现玩上规模的。

这种类预算只要你的人群重合度与他的低就可以做。

例如，大家是不是觉得支付宝早就占领全国了？其实，全国还没有打透。前两年支付宝还在到处寻找下沉市场的APP推广，一天上百万的消耗很轻松。

不过，这类预算通常是一波流，一个用户被转化了，就不具备再投放价值。

游戏

王者荣耀、原神有多赚钱，大家都看到了，所以他们投放广告也不手软。

游戏也是几个头部广告平台重点运营的行业，一般分成三种形态：APP、H5、微信小游戏，除此之外，还有一个小偏门是快应用，就不细讲了。

APP类游戏大家都很熟，而且与上面的应用下载重合，就不重点讲。

H5游戏一般都需要当天ROI打正，因为几乎没有留存，当天打不正，后面也没有机会了；国内、国外基本都是一个逻辑，很多开发者去扒皮换肤，然后找存在流量红利的广告平台投广告，再通过网络联盟变现，稍微用点心ROI 200%没什么大问题，例如今年做海外H5游戏在Google上买量肯定是很难赚钱了，但是到TikTok上还有红利期。

微信小游戏是从去年开始比较火的品类，毕竟腾讯今年的财报之所以转跌为涨，就是增加了微信广告投放量；这类游戏别看简单，但也挺能赚，例如微信里天天刷屏的小游戏咸鱼之王，一天在抖音一度投放消耗200W。

（对，你没有看错，微信小游戏在抖音投广告，因为反垄断法，微信必须开放；不过这可苦了腾讯广告，预算外流，据说同样的游戏，腾讯广告能投的就只有50W预算，当然，据腾讯自己人内部讲，也跟他们自己人群画像PK不过抖音有关系）

电商

电商被分为一类电商（或称大电商）和二类电商，预算极其充分。

毕竟人们在网上一般就三件事：闲逛、游戏、买东西。

一类电商就是我们日常用的京东、阿里、唯品会之类，大公司、正牌电商，就像城里面的大中型商场，仔细去看看这几家的财报，表面是电商公司，实际上都是大型广告公司，阿里一年的广告营收近3000亿。

二类电商通常没有固定的APP或者网站，往往是一个商品单页，买了可能人都找不着，类似于大街上的流动商贩，这类电商的预算也不少，尤其是比较偏灰产、黑五类的产品，现在很多二类电商除了投信息流，也会化身为直播电商，混迹于KOL。

其他

每过一段时间都会有一类预算成为风口。

从古早的“百团大站”“小说分销”，到近几年的“网赚大战”“免费小说”“社区团购”“疯狂的教培”，大家应该都还有印象。

近期是短剧，已经火到穿山甲都在重点介绍这类预算。

有做短剧的在分享，一天能消耗到7000万，尽管可能有水分，不过哪怕去掉一个零，还是很恐怖的一个数。

目前，还有大量短剧出海，以往很多做小说的公司，版权在握，开始猛扑。

以往老外吸中国小说，现在又要吸歪嘴龙王了。

以上就是效果广告的主要来源了。

效果类与品牌广告同样有监测需求，但很少用第三方监测，因为转化数据他们自己就可以通过埋点回收。

这也会给媒体方带来困难，因为效果判断依据完全掌握在对方手里，扣量、核减是再正常不过的事。

不同效果类型客户看重数据不一样，例如线索类就直接看留资数据，电商可能会多一点：到站、加购、复购都会综合来看。

你的流量也可能面向不同预算类型，有不同表现，所以要多尝试不同预算和广告平台。

但总体来讲，本质都是人群差异，一个全是小学生的APP就不要指望有多大购买力，但也不要对某些人群有成见，例如下沉市场的人群，买起戴森、电动牙刷来，不比一线人群差。

反过来讲，就是你在做应用的开始，就要对商业化有基本思考，人群定位很重要，不要折腾一阵发现你根本变不了现。

例如在国内日活5000万一年可以做几十亿广告收入没问题，例如广告最克制的B站去年也有52亿收入；但到了非洲，一年能做个2、3亿已经算了不起了。

人群购买力的差异，直接决定了变现效能。

四、如何获得收入

从一般性的角度来讲，获得广告收入有两大路径：

1. 自建广告平台

即自己需要搭建商务、运营、产研团队。

当然，系统也可以买，可以不一定搭建产研团队，但商务、运营是必须的。

好处是对营收有掌握力、没有中间商赚差价；但是坏处是建设周期长、成本高。

说到这里，提一个特别重要的事，涉及到经营根本——自建广告平台要处理好账期。

很多人做商业只看收入，不看账期，这是极其错误的事，太多人被账期给拖死。

这也是为什么Google也好、BAT也好，他们的广告平台都是预充值。

好处从来没有白给的，他们之所以愿意放出那么多代理商，给代理商返点，就是让这些代理充当承担账期的工作，风险转移。

我也见过有老板在款都没有回收的情况下，给商务人员和中介给了提成，难以置信，但这居然是现实。

2. 第三方广告平台

一般通过SDK、API方式接入外部广告平台。

好处是快速获利。

坏处是会被平台扣分成，一般平台说自己分3成，7成给媒体，但里面完全是黑盒，里面到底是谁拿了7成说不清楚，媒体方基本任人宰割。

还有一个点，容易被店大欺客，大平台可能随时以各种理由停消耗。

所以，你只是想玩流量赚一笔，可以直接忽略自建广告平台，因为你等不起。

而且一旦涉及商务了，很多台面下的东西，也不是一般玩家玩得懂、玩得起的。

但是，如果你想做长远，自建广告平台还是必须的。

钱多不多赚另说，首先要保障自己的收入稳定。

例如，很多出海人都被Admob各种莫名停过消耗、封过号，这种痛相信没人愿意经历第二遍。

具体来讲，接入三方广告平台有下面几个六类（排在越前，能快速拿到的钱越多）：

a. 网络联盟

这个大家都很熟悉了，例如穿山甲、优量汇、百度联盟等SDK，国外就是Admob、AudienceNetwork等。

这种联盟一般收入比较稳定，当然也比较强势，扣你钱的时候基本没商量。

市场上也有很多聚合变现服务商支持聚合竞价，以达到最大收益。

b. 电商联盟

除了常规联盟，还可以接电商平台自有联盟，例如淘宝联盟（俗称淘宝客）、京东联盟、多多客。

这些联盟一般以CPS计费，也就是购买分成。

由于购买动作太深，分存在收入不稳定性，除非你的流量已经大到一定程度。

此外，一个细节是，购买能否“归因”到你的流量上面，也很难说，除了算法逻辑影响外，还有很多灰产劫持。

所以，这种联盟一般作为预算补充，当常规联盟eCPM过低或者填充过低的时候，拿电商联盟来试试也可能有惊喜。

c. 互动广告平台

互动广告平台本质上是一种特殊的联盟广告，这种形态在之前的一篇文章中有过详细介绍。

优势在于对接简单，通常一个链接就行，可以放在任何标准广告位和非标准广告们（例如一个小图标中），也能够形成营收补充。

由于互动广告可以容纳的广告调性较宽，所以一般收入还不错，用户投诉率会相对高一些，所以对广告内容需要多一分心眼。

d. 程序化交易

也就是通常讲的RTB，可以接一些DSP，国内需要找个商务去跑跑，国外相对简单可以这官网联系即可，一般API。

e. 自己拉单

国内有几万家代理公司，他们手里有大把广告主关系，黑白灰的，你想要的都有。

如果你有资源可以去找一两家。

当然，需要找匹配自己量级的，他们也不是什么媒体资源都愿意接。

不过，如果能认识他们的商务人员，能够给你飞一些单子，也是一个不错的选择。

四、结语

大体上，市面上能够通过广告赚钱的渠道和逻辑都在这里了。

但仅仅知道这些还是不够的，这只会让你“有收入”。

从“有收入”到“有更多收入”差异还是很大，所以下一篇将主要集中于“增收的秘密”，是本次主题最核心的内容。

本文来自微信公众号：进化力报告（ID：gh_6954fbf3a147），作者：进化力Eden