即将面世的Apple Vision Pro，也未能扭转对XR行业的预期。

11月7日，PICO创始人、CEO周宏伟召开一场部门全员会议，只用了短短十分钟的时间，就宣告了这个国内销量最高、投入最大的VR头显品牌日后的命运：PICO OS团队被整体并进字节跳动产品研发和工程架构中台；市场、游戏、视频等内容部门进行缩减。

“此前我们对行业和市场的发展估计得比较乐观，但实际上没有预期的那么快。”周宏伟指出，PICO不得不重新调整战略，改变以短期销量为导向的目标，把业务聚焦在硬件与核心技术的长期探索与突破之上。

PICO相关负责人向时代财经强调，公司对XR业务“有耐心、看长期”，PICO会正常运营，确保为用户提供优质的服务支持。

这已不是大厂XR业务的第一次撤退。今年2月，腾讯就曾被曝解散旗下XR团队，变更硬件发展路径；随后，快手、百度的元宇宙负责人也相继离职，相关业务前景不明；8月，爱奇艺内部孵化的奇遇VR传出资金链断裂，欠薪停摆的消息。

这背后，是整个行业的遇冷。第三方调研机构IDC数据显示，2023年二季度，全球AR / VR头显出货量同比下降 44.6%，已经连续四个季度出现下降。

华胥元宇CEO赵文韬向时代财经分析道，2020年Oculus Quest 2横空出世，这款瞄准普通消费群体的VR设备，靠极低的硬件成本配合、及格线以上的应用生态，将观影、健身、游戏等各个场景发掘出来，将VR头显的出货量拉到了千万大关，给予整个行业空前的信心，一时之间，入局者众。

但问题是，在硬件技术不尽如人意的当下，VR行业始终无法找到一个刚需应用场景。即便Meta通过重金收购游戏内容并大打价格战的方式招揽来了一波用户，但这些用户却难以长期留存。行业始终无法实现正向发展，只会越亏越多，直至厂商无力承受。

在低迷的市场环境下，过去数年高歌猛进的VR行业已经意识到“大力出不了奇迹”，虚拟现实如今必须直面现实。

一、PICO战线为何收缩？

PICO曾一度被视为中国VR行业发展的灯塔。

自2021年被字节跳动以90亿元收购，PICO得到海量资源倾斜，在短短两年时间内迅速扩张，员工人数迅速从原来的200多人一路暴涨至巅峰时刻的2000多人。其在国内VR市场所占据的份额，直超大朋VR、HTC、爱奇艺等竞争对手，位列第一；在全球市场上，也仅次于Meta旗下的Quest，稳坐亚军宝座。

市场普遍认为，PICO的成功正是源于字节对Meta模式的学习。

此前很长一段时间里，内容的贫瘠都被视为VR行业发展的最大瓶颈。没有好内容就没有大量用户，没有大量用户就没有内容制作公司制作内容，行业发展陷入死循环。而字节正是希望补足内容上的缺口，并通过极致压缩硬件价格，甚至亏本销售，将VR头显推向普罗大众，

PICO曾详细披露平台内应用生态的生长情况。2021年10月21日PICO刚加入字节跳动时，商店内容数量为98款。两年后，截至2023年9月23日，该数量已增长至536款，增长了4倍多，已基本能够对标Quest Store。

与此同时，PICO大打价格战，以低于市场均价的定价销售VR头显产品，甚至还曾推出打卡180天返半价的活动，并辅以铺天盖地的广告和宣传，刺激用户消费。

无论是打破贫瘠的内容生态，还是大规模的打折促销、市场推广，都需要花钱，字节为此投入巨资。据36kr测算，在最激进的2022年，字节向PICO投入的资金或超百亿，再加上收购价90亿元，字节在XR业务上的累计投入超过200亿元。

PICO因此将2022年的出货量拉升至80万台，在全球市场所占据的份额从2021年的4.5%提升至2022年的10%，成为仅次于Meta的第二大VR厂商。

但XR从业者张启（化名）却认为，这样的增长犹如建设空中楼阁。其向时代财经分析指出，当设备本身的体验，还不允许用户长时间在VR里面去寻找内容、消费内容的时候，相当于在没有达到及格线的基础上，就去投入内容。“只能在短时间内，吸引一波有好奇心和猎奇心的用户，无法真的滚起一个雪球。”

VR行业先行者Meta也是如此。2019年，Meta创始人扎克伯格曾做出乐观的判断，只要有1000万用户，就可以为VR创造可持续、可盈利的门槛，一旦达到并跨过这个阈值，内容和生态系统就会爆炸性增长。

可惜现实并未如扎克伯格预期般发展。在全球VR头显出货量超过1000万之后，增长开始逐渐停滞，亏损数百亿美元的Quest始终没能获得产品的规模化效应。不得已之下，Meta亦开始裁员、减产。

天风证券分析师郭明錤曾透露，Meta最初计划在2023年下半年生产700万台Quest 3，目前已经调整为200万到250万台。2024年，Meta 预计发货数量也将减少至100万台。

在此情况下，作为追随者的PICO战线收缩在所难免。

二、XR行业回归理性

不止一位从业者向时代财经感慨，此前市场对于VR行业的发展过于乐观，硬件和软件共同钳制了行业的发展。

在穿戴设备行业从事产品工作的高扬（化名）向时代财经指出，行业的首要问题还是硬件技术的问题，只有把头显做轻、做薄，同时提高FOV（可视距离）、显示分辨率等核心指标，用户穿戴舒适了，市场才能彻底打开。

“高性能芯片、电池更轻和续航更久的不插电头盔、近眼高清成像技术三个方向都要打通，但无论是哪一个都不简单。这不是某一家企业能够做成的事情，而是需要整个行业共同努力，通过一点点的创新推动底层技术的发展。”据高扬预估，上述方向发展落地至少还需要5到10年的时间。

而作为内容生产方的赵文韬则强调，VR行业至今没有任何一个场景需求是平面移动设备无法实现的，只能做到感官升级。如何提高生产力，如何在生活中扮演不可或缺的角色，VR领域只有想象的空间，并没有实际落地的案例。

这导致消费者找不到必须购买、佩戴VR头显的理由，消费级应用市场始终无法打开。在赵文韬身边，大量从事C端VR应用开发的企业陷入僵局，他自己也只能转向B端、G端市场。但此路也绝非坦途，政企项目沟通成本较高，加上招投标流程繁琐，优质项目不多。大多数只是“有即可以”，单价和利润率都不高。

“现在这个阶段大家都是先活下来，再看怎么活得更好，最后才有余力实现自己的理想，慢慢地去补充市场。”赵文韬表示。

张启认为，VR行业只有回归理性，直面现实，做好眼前能做的，一步步前进，才能真正触达消费级应用市场。“做硬件的踏踏实实关注核心技术突破，做内容的老老实实聚焦细分场景突破，特别是思考AI技术怎么跟行业结合。”

本文来自微信公众号：时代财经APP （ID：tf-app），作者：谢斯临，编辑：史成超