实战24小时手记：双十一，再见！O2O，你好！-虎嗅网

单日销售350亿，总成交1.7亿笔，客单价205元，手机淘宝成交占21%。

这，就是刚刚结束的中国电子商务行业最重要的年度大促销——“11.11”网络购物狂欢节的成绩单。

今年的第五届“双十一”，正是阿里巴巴集团暗战香港证券交易所，谋求巨额IPO的尖峰时刻。马云也在近日与国家领导人的座谈会上放出卫星，称活动要打破300亿。活动被居然之家等19家实体商场巨头集体封杀后，天猫紧急叫停。种种理由，让这次双十一聚焦了业内外的目光，几百家海内外媒体齐聚杭州阿里巴巴总部，美国媒体都派出了电视台。

丰田有一个著名理论叫“现地现物”，简单说就是要接地气。作为一个战略营销者，我接受了阿里老同事的力邀去现场旁观。下面试图通过十个维度、四个关键词、三个结论，还原这一场中国商业史上罕见的全景图。

1、野蛮增长的网购数据

阿里巴巴公司的现场大屏幕数据显示，首分钟天猫支付宝成交额超1亿，半小时内超过40亿，13:20就打破了去年192亿的记录。所有记者都紧盯着大屏幕，上面不断闪烁的数字表示：每分钟几千万东西卖出去了，几千个包裹发出去了。涨，不可阻挡地涨。

在这样庞大、虚拟的数字世界中，人难免有一种虚幻感，正如《金刚经》中佛祖所云“如梦亦如幻”。一个专程来考察的资深商场业者在喃喃自语：几万件货、几亿元好像玩一下。

这么惊人的数据，难免被外界指责存在刷单、注水。刷单，是指以作假的方式提高销量，不需要进行实际购买。昨日，又有包括m9在内多家店出现了刷单行为。据参加过双十一的资深电商人士向我透露，早期因为无需走物流虚拟物品（如充值卡）容易刷单；后来，主要品类的许多服装、数码卖家。“现在活动越做越大，大部分成交应该是真的。”其实衡量真假很简单，每一笔销售都要自动开发票，吹牛要上税，刷单就下来了。

2、追捧的互联网原住民

如此狂野的增长背后，是狂热追捧的网民。有人说，任何节日中国人都能过成勾搭节，中国商人都能过成购物节。双十一就是一个例子。

5年前，当淘宝网发起“光棍购物节”的时候，许多人还觉得是一个小打小闹的营销噱头。5年后，这个饱含草根精神和互联网特色的网络购物狂欢节，在年轻网民的追捧中，已经成为不折不扣的“终极PK”。

这是因为，生于1985年以后的中国年轻人正在成为社会的未来主流消费人群。这帮人一开始上高中、大学，就有互联网，他们觉得互联网就像水、电、空气一样自然。他们是互联网真正土著的一代，他们的购物习惯完全是网络化的，我见过许多连酱油醋卫生纸都在网上买的！这批人，加上网络能力很强的80后、75后，人数超过一亿人！

双十一，正是他们购物能量的一次集中释放。这种强大的习惯，正在形成一个呼啸而来、试图裹挟一切的商业势能。

3、愤怒反击的实体商场

挟天子以令诸侯，有了如此量级的用户，马云自然底气十足。今年天猫索性直接把炮口对准了传统商场，试图绕过卖场直接和家居品牌商合作搞O2O（线上到线下）。

此举犹如在两种商业模式之间点了一把火。包括居然、红星、月星、欧亚达、集美在内的19个知名家居卖场联合封杀双十一。他们下发给商户的通知称，“厂家和商户在线上开展低价促销时，要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致；未经卖场允许，不许利用卖场的商标商号进行宣传，不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易。”

某种意义上，这是一次渠道利益的重新大分配。面对愤怒的反弹，天猫被迫紧急叫停家居O2O业务以保障双十一核心利益。但马云显然耿耿于怀，在11日晚上的媒体见面会上，马云一开口就说“来的时候转了一下，商场没多少人人，服务员都没什么事干。”他是故意说给线下听的。

当然，如果只把线下卖场看成只剩下愤怒就太小儿科了！线下阵营巨头发力O2O已经悄然开始，这次双十一的激进，只会让他们决心更大、步子更快。

4、夹缝中惶恐的传统老板

来势汹汹的线上互联网大平台，愤怒反击的线下商业大卖场。夹在中间的传统老板，集体感受则是惶恐。

一位投资人表示，从现在开始，传统经济老板们会更频繁召开和参加与互联网、移动互联网有关的会议；从今天开始，有的传统企业步入消亡之路，有的开始痛苦转型，有的开始收购，有的开始主动关闭转行，互联网和移动互联网人才也将更加紧俏。

在淘宝城里面，我看到电瓶车穿梭来去，上面坐着一车车传统老板。据说这是天猫特地请来观摩双十一的。在报告厅里，他们对数字看得更专注并不时低声讨论。对他们来说很简单，传统卖场还是命根子，但未来触网也一定要触。

未来，他们还会面对如何平衡互联网平台的线下拉拢、实体商场的线上经营。两手抓，两手都得硬。

5、打鸡血“赶春运”的卖家

淘宝、天猫搭了这么大的超级卖货节日，卖家自然热烈追捧。他们早就摩拳擦掌，备货加人加班，迎战双十一。网上传出多幅照片，他们甚至膜拜“马云大大”以求保佑大卖。那些有实力的大品牌卖家，则打破头也要抢单店过亿的排名。今年的单店销售冠军由擅长网络营销炒作的小米公司获得，实际上，小米早已通过自媒体放出志在必得的风声。

实际上，大多数参加双十一的商家基本不盈利或者微利，商家们之所以愿意大力推动双十一促销，一方面是为了销量；另一方面，与单独进行广告购买相比，参加双十一这种模式相对更划算。

一位分析人士指出，双十一相当于在本来可以平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰，由于蚕食效应未必真能带来多大的实际增量，还让商家仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈。此外，进一步强化中国消费者唯价格是从的陋习。

人在江湖，身不由已。明知双十一是“网购春运”，卖家们也得拼命挤上去。

6、借势抢食的电商同行

双十一如此火爆，其它电商当然不能干瞪眼。怎么办？截流！淘宝的主要对手们京东、唯品会模式不尽相同，但有一点是相通的：“既然是个节，而且是一个蕴含着巨大消费能量的网络购物节，怎么能让淘宝独吞了这块大蛋糕呢？”

于是，一个借题发挥的全行业“双十一”热潮就这样树立起来了。在营销学中，这样的战略称之为借势。《孙子兵法》有云：“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。”意思是，善战者打仗，如同从万仞高岗上滚圆石，高举高打，这就是所谓的“势”。

现在，在电商们的集体吆喝下，“双十一”已经成为一种行业集体行为，甚至是网络零售的促销品牌。今年的“双十一”，京东、唯品会等第三方交易平台或者提前促销，或者同时开锣，都希望在这一场消费狂欢中分得一块蛋糕。

7、外松内紧的对手BT

中国互联网公认有三座大山：腾讯Tencent、阿里巴巴Alibaba、百度Baidu。马化腾圈人、李彦宏圈流量，马云圈产业链，三英市值最高、产业控制力最强。互联网的赚钱模式归根结底就两个，一个广告，一个游戏。购物广告的流量是最优质的，眼看阿里巴巴要鲸吞大部分市场，T、B岂能甘心？

这两天，淘宝请全国媒体去杭州观摩双十一，腾讯就请媒体去深圳采访WE大会，搞得记者们叫苦连天分身乏术。这是马云、马化腾继“来往”大战微信、众安保险发布会当面对喷“闻讯而淘”的又一次过招。随着腾讯发力“微信+财付通+易讯”的移动电商市场，阿Q大战会越来越激烈。

百度则一边借双十一宣传购物搜索、百度卫士、手机浏览器，一边暗中布局。坊间传闻，“百度欲巨资收购大众点评并非空穴来风”。双十一期间，更是爆出一则惊人的陈年旧事：2007年，黄光裕意识到了互联网是趋势，直接找李彦宏提出成立一家合资公司，国美占股51%，百度占49%。国美有线下客户+供应链，百度有线上流量+搜索，一旦牵手想象空间巨大！可惜随着黄入狱，一切over。

B、A、T的移动电商战斗，才刚刚开始。

8、马云的下一个政治诉求？

“双十一销售突破三百亿没什么，破千亿也不稀奇。但我们不要单纯的数字，我们要健康的增长。我们希望用电子商务的力量，把商业地产价格打下去，也把周边的房地产价格打下去，我们希望把物价打下去，我们希望帮助更多企业转型升级。”

很难想象这是一个商人说的话，这简直像一个政治家，而且句句在点子上。没错，这就是马云。

早年在商务部下面做“中国黄页”起家的马云，一直有着超人的视野。看看这么多年来，阿里巴巴的生意一直是顺势而为、事半功倍。马云，一直在将企业诉求与国家命运紧紧捆绑在一起，从而获得了巨额的政治红利和无与伦比的营销势能。

这一次，随着换届和未来十年的发展方向敲定，他又借势把战火烧到了传统商业的核心。有人说，淘宝解决就业，传统商场不解决？淘宝东西便宜，商场都在线上线下同价；淘宝物流慢，传统商场还能实地体验立即取货呢！马云的销售话术，不是说说这么容易。

9、“网购春运”几时休？

狂欢的另一面是沉寂。双十一让消费者获得便利，也带来隐患，早有人指出，双十一火爆后还会造成更严重的后遗症：大部分电商网站流量下滑，不及双十一之前的数字，进入一周至半个月的沉寂、恢复期。

据腾讯科技报道，很多小商家为了备战双十一可能需要备两倍的货，但最后可能因为流量、物流等原因，顶多会卖出去1倍-1.2倍。剩下的库存可能造成极大资源浪费，对商家非常致命。很多中小服装商家，在去年做完双十一后，资金链和库存消耗都遇到非常大的困难。多位电商人士均认为，未来电商行业应该有更合理方式，而非集中在一个节点上形成大运动式销售形态。

会后的媒体采访中，亿邦动力记者问马云：阿里巴巴准备什么时候停止做双十一？这个看似严重违和的问题引发哄堂大笑，但我却认为，她问了一个好问题。

辩才无碍的马云当场愣了一下，然后说“我们从来没说过要停止双十一”。

10、一场即将开打的战争

毫无疑问，这次双十一之后，中国商业的线上、线下正面对决即将拉开帷幕。这是一次波及全行业、全商户、全体消费者的O2O战争，也是一场移动战争。

所谓O2O，其实本质就两块。一个是，线下资讯能否更便捷地到达消费者；另一个是，商品能否同款同价同库存。前者是技术问题，用社交网络、大数据、移动如何实现。后者是系统问题，如何平衡商业利益、管控供应链、把握好运营节奏。

天猫在线上占尽优势，但却总是以“要革你命、你死我活”的姿态出现。让传统商业非常紧张，这也给了对手极大的竞争空间。

正如独立电商分析师黄渊普所言，微信和天猫对线下传统零售商的区别在于，微信以CRM+会员营销这个点切入，从内部改造和提升传统零售商的效率，双方合作大于竞争；而天猫是个销售平台，线下传统零售商纠结于处理线上线下渠道冲突，和天猫竞争大于合作。

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