手机“微短剧”，年轻人最新的“奶头乐经济”

1          

如果不是股市最近在疯狂炒作“微短剧”，我可能还不知道，在这个内容过剩的年代，还有这种奇葩的“电视剧”，1～3分钟一集，100集先免费看十几集，后面需要不断地充值解锁，50～80块看完；我也难以想象，在这个经济萧条的年代，还有这么吸金的行业。

一部100集的微短剧，总成本10～30万，立项开始一个月拍完，演员都是没什么演技的群众演员，更谈不上场景特效，剧本也是漏洞百出。

唯一的要求，每分钟一个“爽点”，各种智力碾压、有钱任性、对抗强者、完美逆袭、巧合反转，每集一个付费点，实际上可以说是“爽文短剧化”，形式上比网文更直观、比UGC（用户提供内容）更专业。

根据 Tech 星球数据，目前中国市场短剧流水日均 8000 万，一年流水接近 300亿元，而今年的中国电影票房到目前为止也不过500亿，爱奇艺去年的营收不过290亿。

手机微短剧，就像今年流行的刮刮乐彩票一样，为“中国版口红经济”一词再添一个活生生的案例。

2

很多人不理解，为什么那些月收入几千的厂妹和小白领，会花大几十元钱看一部内容老套、表演浮夸的网剧？

这里暗藏着一个偏见：中低收入阶层就应该整天为了生存而拼命。

2019年的诺贝尔经济学奖得主，Banerjee和Duflo这对学者夫妻，曾经合著过一本《贫穷的本质》，在书中提出了穷人的生活并不像大家想象的那样：

穷人们同样喜欢大屏电视、沉溺于手机游戏机、偏爱垃圾食品，用买药的钱去看巫医，甚至省吃俭用去赌钱，用政府补助的购物券买高档化妆品……

作者认为，即使是穷人的生活中，也有比吃饱更重要的东西。

当然，微短剧的受众并非是真正意义上挣扎在温饱线上的穷人，可他们生活的无望感，可能有过之而无不及，更需要垃圾食物和短暂的娱乐时光来放松一下，“享受轻松生活一刻”。

“口红经济”有两个特点：廉价的、快乐的，大部分分析都只强调“廉价的”，而忘记了，“快乐的”才是“口红经济”的本质需求。

中国最好的例子是买彩票，在很多人看来，买彩票是“智商税”，但在他们看来，两块钱买“一夜暴富”的希望，这是多么划算啊！

有人将穷人穷的原因总结为“缺乏自控力，缺少计划性”，但如果站在他们的处境里考虑一下，如果有了自控力又会怎样？说不定更惨。

能“即时行乐”一下，这才是这些厂妹和小白领不至于被生活逼疯的最大原因。

当然，毫无营养的微短剧的流行，并不仅仅是“口红经济”，还是资本缺乏更多机会，蜂拥而入催生的泡沫。

3

还是在《贫穷的本质》一书中，作者发现了另一个普遍存在的反常现象，发展中国家的公立医院因为有补贴，有好医生，不论是从费用还是效果上，都优于私立医院，但很多穷人还是去私立医院——中国也有这个现象。

作者通过调查发现了原因，“上私立医院”反而是在他们的认知能力范围中，理性的最优选择——

首先是营销问题，公立医院没有任何营销意识，导致穷人没有足够的信息去判断私立与公立医院的区别；

其次，公立医院都是官僚机构，医生只会把病人看成带病的人，很少考虑他们的感受，而私立医院把病人看成消费者，给予相应的“尊重”；

最后，公立医院用药和承诺比较谨慎，而穷人更相信用猛药和滥用抗生素的私立医院医生。

然后你会发现，微短剧完全地对应这三条私立医院“优点”：

首先，爆款微短剧收入的85%用于推广投流，加上精准投放，很多人根本躲不开。

有数据统计，微短剧在23 年初春节期间日耗规模为 3000w+，五一假期突破 4000w+，端午冲量至 6000w+，9 月大盘日均规模超 5000w。由于微短剧毛利极高，只要 ROI 高于 1.1 就会继续投流。

其次，传统电视剧主要讨好平台和广告商，是2B的生意，像类型片、大牌演员、特效等等广告商认可的元素，观众不一定会为之买单；而短剧直接向观众收费，是典型的2C生意，更懂拿捏观众的喜好。

据说，因为老年人的付费能力更高、意愿更稳定，多家公司正在积极向中老年微短剧市场进军，广场舞将迎来劲敌。

最后，传统电视剧讲究“编导演服化道摄录美”面面俱到，但微短剧只会在观众愿意买单的情绪点下功夫，在观众不在乎的地方则拼命省钱，我一分钟都看不下去，但真正的受众却身陷其中，一部剧半天就刷完了。

微短剧前几年就出现了，一直火不起来，直到去年下半年开始，抖音星图注意到这个全新的产品形态，刚好抖音的影视号流量过剩，微短剧发行商费用投不出去，两者一拍即合，抖音快手依托强大的内容切片分销系统，让微短剧发生质变，从男频内容为主的小程序短剧，拓展到女频内容为主的付费微短剧APP，市场容量扩大，今年随着投流的节节上升，爆款剧频出，微短剧终于成为“口红经济”的现象级产品。

当然，我无意批判什么，每一代人都有属于自己的“奶头乐”，人人都有权力追求自己的“美丽新世界”，只是不同形式的“娱乐至死”而已，但是我很好奇，我看不惯的这个东西，到底是昙花一现的流行产品？还是会像电影、电视剧一样，成为下一个时代的标准娱乐产品呢？

本文来自微信公众号：人神共奋 （ID：tongyipaocha），作者：思想钢印