直播撒币的困境到底在哪儿？

作者：李亚倢

一边是趣店砸下的1亿广告费、百万在线人数和百万奖金的刺激，一边是模式同质化、人数奖金造假疑云、外挂泛滥的风波。无论惊叹还是质疑，直播问答还在继续撒币。

一切的问题，基本都可以归结于“是否可持续发展”。从中引申出“会不会入不敷出（商业模式）”、“如何沉淀用户（竞争）”、“模式内容如何升级”、“外挂造假是否会毁了直播答题”等。

回答这些问题之前，先来看看目前的直播答题有哪些特点。

与传统电视答题的区别

直播领域数据营销平台创始人卞海峰此前曾表示，开始在线下打广告的直播平台，现在获客已经不是五块了，而是两三百。而能以两三块低廉的价格获取用户，除了这种在线答题，目前应该找不到第二种形式了。

获客成本低、用户参与门槛低，你赚钱我赚人气，看似双赢。

大家借鉴的对象HQ – Live Trivia Game Show，本质上也是传统电视节目《百万富翁》的翻版。英国导演David Briggs于1995年构思出此模式，节目正式播于1998年英国独立电视台。“连续答题，走到最后就能拿钱”。

节目播出后大受欢迎，被世界各地的电视台购下制作权和播映，国内电视台也开始了一波模仿浪潮。例如《幸运52》、《开心辞典》、《三星智力快车》（后更名《智力快车》）、《百万智多星》、《一站到底》、《开门大吉》（由《开心辞典》原班人马打造）还有去年的《中华诗词大会》。

与传统电视答题相比，后者参与门槛高，属于高手过招、受众停留在“观看”的层面。而直播答题几乎零门槛，用户变身参与者是最大的改变。

与游戏直播、秀场直播相比，后者均是强调以人（网红、主播）为核心。因此，直播平台间互相挖人成了最直接有效的竞争方式。

直播答题的本质是“去人化”即不以嘉宾、主持人、主播为节目核心。试想下，暴走大事件没了王尼玛还是暴走大事件么？但是直播答题换主持人没有丝毫影响，其核心是参与的百万用户。

用户为什么一股脑参与？有钱拿且拿钱方便。朋友圈炫耀、邀请好友拿复活卡等社交传播的因素并非关键。没有奖金的刺激，随手在朋友圈发个从来没见过的答题排名，真的会引起大家攀比的心理么？同理，电视节目穿插打电话拿奖的套路用了很多年，同样有奖金（或礼品）但由于门槛存在，也无法达到直播答题的爆款效果。

理清了这些，我们就可以开始尝试回答开篇的一系列问题。

平分奖金：强者与幸运儿的矛盾

首先，商业模式的问题。趣店砸下1亿广告费已经给了答案。广告主从来都是哪里用户多，就往哪投广告。只要能手握流量，有大把现成的商业模式可以套用。解决了流量的稳定可持续化问题，也就基本解决了商业变现的问题。更何况故事讲得好，也会有大把投资人买单。

外挂泛滥、平台数据造假、奖金发放疑云是否会毁了直播答题？答案是否定的。

提一个问题，最后拿奖金的应该是知识渊博的强者，还是像彩票那样普罗大众的幸运儿？传统电视答题都是强者华山论剑。但直播答题的魅力在于，吃瓜群众也想着逆袭。然而如果只是比拼知识面，吃瓜群众还是金字塔底端的那群人。一次不中，十次不中，势必选择离开这场游戏。

直播答题，看似是自由开放的模式。但对于背后的平台方而言，为了实现可持续化发展的目标，必须把这场游戏控制在手中。说白了，如果平分奖金的总是那些知识分子，即使1000万普通人也喝不到汤，和传统电视答题走进了一个胡同，做不长久。

控制获奖人数的比例，给普通人也可以拿奖的幻想，持续勾引用户不离场。

平台方该如何控制？无外乎答题难度和方向、获奖人数的控制（阴谋论）。问题在于，题目难度看似直接，但无法精准控制。例如，某场500万奖金池希望造成一人拿奖的话题效果，仅凭调高出题难度，并不保险（除非指定内部人员）。

因此参与人数数据造假，奖金真实发放等问题的出现，并不意外。甚至看似破坏游戏平衡的语音交流和外挂，并非百害无益。

包括“冲顶大会”在内的答题平台，都做了类似的声明，“无论是通过技术还是人工的方式，一旦被我们认定为有违竞答公平原则的注册、获奖或提现等行为，我们将立即封锁相关账号。你可以联系客服申诉，并说明事情原委，但我们拥有最终解释权。”

平台并不在乎钱发给最聪明的还是最傻的，只需要平衡强者与普通人分奖金的比例。而外挂确确实实给了普通人分奖金的机会。平台手握最终解释权，公平两字未必是最佳策略。

在答题模式同质化的当下，奖金驱使是最大、最原始的动力，甚至可能出现“你这个平台不让作弊，OK，我们大家去别的平台”奇葩的导流现象。

获奖者是强者还是普通人中的幸运儿、看别人拿还是我也能拿，这个问题恰恰是传统电视答题与直播答题的区别之一。

模式升级的困境

作为站着说话不腰疼的局外人，大家都知道模式同质化的问题，这些平台大玩家们难道想不到？并非不愿升级，而是实行困难。

包括人民日报在内的主流媒体都点评了直播问题的问题，用户随钱跑，无法沉淀。烧钱“撒币”做不久，需要进行内容模式的升级。

低门槛是直播问答的优势，也是最大的问题。门槛低意味着无法在节目形式上形成壁垒（比如传统电视节目的制作成本），即大家都可以复制可以玩。最直接的例子就是趣店即做了广告主，自己也要做“百万达人”。非视频类互联网公司凭什么夸下海口，因为简单没门槛，复制模式很容易，专业性，不存在的。

低门槛造成的另一个问题，即使内容模式升级，大家依旧可以相互借鉴，最后还是大同小异。在这个大家都睁大眼睛的赛道，想通过新点子领跑太难了，都已经撒币竞争了，只要能通过烧钱解决，都不是问题。

这也是直播答题“去人化”带来的本质问题。传统直播平台的竞争，是通过主播、明星自带流量，来开彼此间的差距。

在一些媒体提供的解决设想中，战队PK、明星答题的套路看似能够把爱看、爱参与的用户一把抓。但模糊直播答题与电视答题的本质界限，两者合一就是所谓模式升级的正确方向么？

花椒直播一度上线了“血战到底”的模式，其实就是回归传统电视答题PK强者的路数。明星参与，原本去人化的直播答题反而倒退回靠“人”吃饭的老路上，同时削弱了大众皆参与的属性。

在坚持去人化理念基础上做加法，这可是实打实的创新，前方缺少值得借鉴的对象，模式的升级也就出现了停滞。

直播答题的困境，在于实现可持续化的目标与“去人化”模式新颖但不稳定的矛盾。竞争壁垒除了烧钱和开倒车，回到靠人导量的阶段，否则很难建立。

对于综合性的直播平台，尚可以把直播答题作为引流导量的一种方式，通过其他内容和服务来尝试沉淀用户。趣店这样的广告主，烧钱打广告也不亏。而《冲顶大会》这些以此起家的新兴平台，除了烧钱，目前似乎并没有找到更加正确的方向。

烧吧，把其他人耗死了，或许也就赢了。