正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

搜索历史
删除
完成
全部删除
热搜词
2018-01-26 12:35
垮掉的广场舞创业:大爷大妈们的钱为什么不好赚?

文 | 李禾子

校对 | 李雪娇

编辑 | 宋子轩


1


“能不能等我三十年?三十年还你一个广场舞大爷!”


1月16日,淘宝在官方招聘页放出了一则不同寻常的招聘信息,想要以35万~40万人民币的高额年薪招聘两名年龄在60岁以上的“老年产品体验师”。“开价无疑是一个十分具有诱惑力。”在看过岗位要求之后,一名网友如此评论道。


这则招聘的特别之处还在于,要求应聘者“有稳定的中老年群体圈子,在群体中有较大的影响力(广场舞KOL、社区居委会成员优先)”,并且“需有1年以上网购经验,3年网购经验者优先”。



以老年人为主体的“银发经济”再度成为人们热议的话题。国家统计局数据显示,截至2015年底,中国60岁以上人口数量达到2.22亿,占总人口的16.15%;全国老龄委同时指出,中国60岁以上老年人口2033年前后将翻番到4亿,到2050年左右将达到全国人口的三分之一,我国届时已经步入超老年型国家。


与之相伴随的是老年群体日益增强的消费力。2017年10月,京东数据研究院和南都消费研究所共同发布了《2017年老年人网购消费趋势报告》,报告显示出老年人的网络消费正在呈现快速增长的态势。消费产品数量方面,2016年增幅高达70%,2017年增幅也达到57%;消费金额方面,2016年前三季度比2015年同期增长79%,2017年前三季度又较2016年同期增长86%……


在这则招聘信息发布之后的第二天,淘宝就收到了超过1200份简历,应聘者的职业背景丰富,有工程师、技术总监、幼儿园园长、教师、医生、公务员、大学教授、居委会主任、狱警、曾经的淘宝供应商、广场舞培训老师,甚至是研究核技术和古生物等方面的专家,他们大多数来自长三角地区,最远也有来自台湾、云南等省市。


当然,也不排除这又是一次PR意义大于实际意义的传播事件。音乐财经目前在淘宝的官方招聘页已经无法再找到这则招聘启事。不过,它背后折射出的种种现象依然值得思考,比如,老年人的消费力渐强,意味着他们的钱就真的好赚吗?


2


这事还要从2015年起风靡全国的广场舞创业说起。2015,被一些媒体称作是“广场舞领域的创业元年”。两年间,国内总共有60余个广场舞App上线,其中还有很多项目被资本相中,获得了金额不小的融资。



这一年还有一份重要的行业报告发布,即10月由大福广场舞创始人方惠发布的《中国广场舞行业研究报告》,这也成为后来被引用次数最多的一份报告。其中给出了两个有些危言耸听意味的数字:1亿广场舞大妈人群、万亿级的广场舞市场。自此,开始有越来越多的淘金者加入广场舞创业的大军,广场舞也被看做是新的切入大妈们钱包的“入口”。


创业者们把其他互联网领域的创业经验也带到了广场舞创业中,视频分享、硬件、直播、O2O等等的创业方向在广场舞创业领域也几乎都可以见到。


最早入局广场舞创业并迅速聚集起大批线上流量的糖豆广场舞,一直主打视频分享,以“工具—社区—交易”为发展逻辑。2015年伊始,糖豆广场舞从母公司CC视频分离,开始专注成为广场舞垂直视频平台;同年9月,公司获得来自亦联资本的500万美元A轮融资;2017年10月,完成君联资本、亦联资本和红点创投等6家机构的1500万美元B轮融资;11月,又宣布获得IDG资本与祥峰投资的500万美元B轮追加融资,累计融资金额达到了2500万美元,甚至有报道称其为广场舞领域的“小独角兽”。


2014年底创办的大福广场舞则选择了从硬件切入解决大妈需求。彼时,大部分中老年舞者想要获取一首跳舞时的背景音乐,他们需要下载、转换等等繁琐的操作,这对于上了年纪的人来说构成了很大的障碍。大幅广场舞生产的平板电脑,起初就是希望能够解决这部分痛点,最大化地降低操作门槛。在一些媒体的介绍中,大福平板被描述为“第一款不用转换音乐格式、不用U盘的还有广场舞视频教学的平板电脑”。2015年5月,大福广场舞获得了来自帮实资本的数百万元人民币天使投资。


主攻硬件的还有共舞体育。它的主要产品是一套用App来操作的“共舞智能舞场”系统。这套系统通过源定向音响技术,让声音的传播范围得到限制(类似手电筒照明范围),主要希望解决广场舞扰民等问题。2017年6月,共舞体育宣布获得数百万元人民币的天使投资,成为这一年为数不多的拿到融资的广场舞创业公司。


2016年9月,面向中老年人群的友瓣直播上线,将广场舞直播作为了主要方向。当然除直播外,产品还涉及了广场舞、商品促销等目标人群较为感兴趣的话题。不过,该公司目前尚未有融资消息传出。


尽管各有各的主攻方向,但鉴于中老年群体的用户价值较为分散,创业者们也都很小心,避免把鸡蛋都放在一个篮子里。不论是哪一款产品,都依然会综合去做电商、旅游、线下活动组织等等的变现尝试。方惠也在他的《中国广场舞行业研究报告》中写道,“如果仅仅只在广场舞这一个兴趣点上挖掘,其用户价值并不算大,然而广场舞大妈的重要属性就是掌握家中财政大权——养生、理财、旅游、采购等等事项,都需要她们决策。所以广场舞作为一个兴趣的切入点,之后的业务发展空间巨大。”


综合领域比较有代表性的广场舞创业公司是2015年8月成立的舞动时代。其主要业务一直集中于服务舞友、电商和旅游上,2016年8月,公司在拿到创始资本的数千万元人民币Pre-A轮融资后,又开始加速建设舞动时代广场舞俱乐部,签约包装老师,建立城市站点。2016年11月,舞动时代创始人刘应龙曾在接受自媒体懒熊体育的采访时表示,当时公司微信群总量达到了2125个,全国有超过2000个城市合伙人,线上用户超过200万。着实惊人的数字。


除此之外,一些官方机构的介入也使得这一市场的竞争显现出微妙的变化。譬如上文提到的共舞体育就隶属于国家体育总局社会体育指导中心,是全国广场舞推广委员会下属运营机构,主要业务是广场舞赛事运营、广场舞产业论坛等。另一个具有半官方性质的广场舞创业公司是杭州的1758广场舞,这家主打领舞人群培训的创业公司选择了和中国排舞中心合作,专做舞蹈视频的教学。


然而,迅速发展的新兴事物反面,总有一连串尚待解开的疑问。广场舞的创业热潮来去匆匆,小独角兽们的创业神话到最后也还是难逃夭折的命运。


3


从2017年中开始,广场舞创业开始进入洗牌期。


媒体眼中,洗牌期的开始多半是以2017年8月舞动时代解散部分城市区县微信群为信号。这一消息在由懒熊体育曝出,当时还发现,在舞动时代App的页面,此前占其最大收入的旅游板块已悄然下架,第二大收入板块电商商城则仅剩下九款产品。不过,当时舞动时代俱乐部的相关负责人回应表示,旅游和电商板块正处于调整期,而解散微信群是为了应对微信群里有人发布不实信息的需要。


这样的说辞听上去并不那么能叫人信服,因为纵观整个大环境,似乎还没有一家广场舞创业公司能发展得顺风顺水,他们中的许多,不是宣布转型、大规模调整业务,就是面临资金耗尽而停摆。


目前“糖豆”App的内容


同样的,“糖豆”App也去掉了原本名称当中的“广场舞”三个字。从其现有的内容来看,虽然依然保留有广场舞的板块,但推荐内容更多成为了用户的UGC短视频,包括宠物、烹饪、生活记录等等,并且从糖豆商城的数据来看,目前该平台的用户依旧呈现出热衷于观看视频却极少消费的特点。


此外,在上述提到的几家公司中,大福广场舞早在2016年年底就已经由平板电脑售卖转型到了电子硬件研发,而此时距离大福将硬件作为创业方向才不到一年。方惠则在当时反思总结其中的原因,“最后其实是倒在了渠道上面。”


另一家专做广场舞直播的平台友瓣直播也早在2016年3月起就已经不再更新,其在线直播的用户也寥寥无几。


那么,这些广场舞创业项目的前进之路都卡在了哪里?


可能还是变现的问题。先从旅游说起,这也许超出了许多年轻人的理解,但事实上,在广场舞创业前期,不少公司都从中尝到了甜头。具体来说,就是平台通常会找到一些广场舞领队(多是平台签约、知名度较高的广场舞老师),由他们把消息传播到微信群等,进而组织起短途旅行等等的活动。早期,“景区游”“银发游”等还一度成为了这些广场舞App上的热门搜索。


尽管大爷大妈们有钱有闲,但通过组织旅游活动并没有持续地给创业者们带来收入。这一方面是出于中老年人的从众心理,他们当中的许多人为相关旅游进行二次消费的意愿其实不高;另一方面,这些创业公司毕竟不是旅行社,不管是专业度还是产品丰富性上讲,都不及专门的旅行社。


淘宝搜索“广场舞”关键词显示销量最高的商品


另一种尝试变现途径电商也面临着和旅游相似的窘境。当中的问题可以更通俗地概括为:在旅游领域干不过旅行社,在电商领域干不过淘宝。此类创业公司在面对淘宝、京东这样的大平台时,依旧不足以建立起自己强有力的壁垒,在商品、供应链和物流上都缺乏优势。


这些或许能够成为解释为何诸多广场舞公司转型或停摆的一部分原因,而另一部分原因,还在于更深层次的中国社会历史因素。


4


广场舞和最近动荡的嘻哈圈不同,要知道,一直以来政策对于广场舞都是非常支持和宽容的。


早在2015年广场舞创业伊始,就已经有地方级的相关部门开始提出要积极引导广场舞相关活动。譬如广东省肇庆市政府就曾下发《关于引导广场舞活动健康开展的通知》,明确肯定了广场舞“在丰富城乡基层群众精神文化生活、推动全民健身运动广泛开展、展示群众良好精神风貌等方面发挥了积极作用”,尽管在该通知中也提到了“广场舞活动场地和设施结构性欠缺、噪声扰民、引导扶持和管理机制不健全”等等问题,但总体来看,政府对于广场舞的态度依然是引导推广多于管制。


于是随后的情况大家都在新闻中看到了。2017年6月,河南洛阳王城公园,一广场舞团体在篮球场上与一群年轻人起了争执,甚至引发肢体冲突,导火线就是场地问题;同月,一名广西的男子因被广场舞的噪音所扰,对家附近跳广场舞的人群开枪,打中一名女子的腿部;7月,一群中老年人在郑州烈士陵园跳广场舞,引发网友激烈讨伐。此外,广场舞大妈军团占领法国卢浮宫、布鲁克林日落公园、俄罗斯红场等等国际知名景点的新闻也层出不穷……


这些问题也不是没有引起相关部门的重视。2017年11月13日,国家体育总局发布了一项新规定:《国家体育总局关于进一步规范广场舞健身活动的通知》。其中的四个要点大约是:关于场地,相关部门要进一步规划广场舞的活动空间;关于行为,广场舞人群不能在烈士陵园等庄严场所进行广场舞、不能进行敛财或传播封建迷信思想、不能产生噪音影响周边居民、不能破坏公共设施等;关于组织,总局希望广场舞团体能够注册成正式的体育社会组织;关于服务,政府表示会很快成立相关的广场舞推广部门。


可见,虽然提出了诸多“不能”,但官方对于广场舞的态度依旧友好,甚至明确表态要帮助广场舞向规范化方向发展。


实际上,不仅仅是政府部门,诸多地产领域的经济行为也在为广场舞大妈们的“健康成长”创造条件。很多房地产商都记得王健林四年前说的一句话,“现在进入房地产不要做纯住宅地产,不如搞养老地产。养老地产可以协议出让土地,还有一定的税收支持。”如今,养老已经成为众多房企寻求转型时追逐的风口,这多少也契合了中国人口红利向养老产业转移的规律。


高力国际在2017年8月发布的一份养老地产报告统计,截至统计期结束,进入养老房地产行业的上市公司已超过35 家,非上市房地产公司超过80家,非上市保险公司超过20家,包括万科、万达集团、保利地产、首创置业、绿地集团、复星、远洋地产等大型房企都已进入。


诸多房产商们对于养老地产的重视,客观上也为中老年群体的活动创造了硬件和物质条件。


对于一众创业者来说,一方面是利好的经济政策形势,另一方面又是难以让中老年人买单的冰冷现实,他们无奈夹在中间,有些手足无措。


5


在中国,广场舞大妈一直以来都是被大众(尤其是年轻人)“污名化”的对象。2015年,来自香港中文大学长期研究广场舞的人类学研究生王芊霓曾发表了一篇题为《污名与冲突:时代夹缝中的广场舞》(简称《污名与冲突》)的研究文章,将这种“污名化”的原因解释为以下两点:一是中老年女性跳舞的行为与社会主流对已婚女性期望的冲突;二是广场舞对公共空间的使用,不合乎现代人对公共空间“安静有序”的期待。


关于第一点,台湾小说家骆以军也曾给出过相似的表述,“世界任何一个资本主义概念的大城市,其实在公共空间展示的身体,通常是年轻的身体。”


因为身份认同带来的焦虑,其实一直在都左右着大妈们做出的选择。


《污名与冲突》一文将广场舞大妈描述为“第一代孤独母亲”,她们的许多行为举止都是社会构建的产物。作者观察到,步入中年甚至老年的她们,反常地展现出对于柔美和性感的追求,这很大程度上是因为商业广告对于性感、柔美、苗条女性的宣传,不停刺激着大妈去追赶这种当下流行的女性美。


但有趣的是,这就造成了一种悖论:当下的社会鼓动着中老年女性追求性感的渴望,却试图压制或剥夺她们追求性感的权利。


这样的矛盾普遍存在于广场舞大妈身上,一方面,她们表现出对于种种新鲜事物的好奇;但另一方面,她们又会本能地拒绝。这也在一定程度上解释了为什么绝大多数的广场舞创业会倒掉。对于市面上林林总总的广场舞App,她们通常的做法是浅尝辄止,只捡那些对自己有帮助的功能使用;至于其他,纵然名目再丰富,也都不会去主动尝试,于是许多功能都成了鸡肋。


所以,很多创业者并不是不了解市场,而是不了解大妈。

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文
频道:

支持一下

赞赏

0人已赞赏

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账户

    自定义
    支付: