中国市场能拯救Under Armour吗？

虎嗅注：近期，Under Armour在北美销售遇阻，背后的原因主要是美国境内的多家零售商破产倒闭了，导致其渠道受损。其实，这个品牌早在2011年就进入中国市场了，现在它也寄希望于中国市场，希望借助中国消费者的庞大购买能力来够挽救销售颓势。不过，说服中国消费者买单真的有那么容易吗？

本文转自“界面新闻”，作者：罗盈盈，编辑：石一瑛。虎嗅删编。

Under Armour自2011年进入中国市场以来，发展迅速，近几年维持着两位数的增长率。其大中华区董事总经理哈斯卡尔在接受界面新闻专访时说：

“这是我认为最令人激动的事之一，我在中国已经很长时间，身处中国的运动产业也有很长一段时间了，我们等了很久，才见证了运动健身文化在中国的崛起。整个运动产业现在的发展势头非常好，我希望中国能够继续保持这一潮流趋势。”

尽管中国市场一片繁荣景象，但Under Armour在北美市场的惨痛遭遇是一个难以回避的话题。过去两年，占据全球三分之一份额的北美运动用品市场低迷，过分依赖美国本土的Under Armour成为主角——2017年股价跌幅达46%，市值蒸发超过50亿美元，公司连续出现季度亏损。在需求下滑和经销商倒闭的环境下，这一新贵品牌步履维艰，管理层亦面临动荡。

所以，Under Armour给哈斯卡尔的问题很直接：能否迅速扩张中国市场，进而使其成为Under Armour整体业绩的强心剂。

Under Armour大中华区董事总经理埃里克·哈斯卡尔

“中国通”的新命题

Under Armour大中华区董事总经理埃里克·哈斯卡尔，曾数次在中国市场证明了自己。

2005年，离任美国旧金山富国银行高级副总裁一职后，哈斯卡尔来到天津，开始自己在中国的职业生涯。过去13年间，除了中途一度被派遣至阿迪达斯印度分公司，哈斯卡尔多年来一直待在中国，在前往Under Armour履新之前，他先后担任一家大型连锁超市集团的副总裁、阿迪达斯大中华区首席财务官和首席运营官。

但哈斯卡尔的中国履历并非一帆风顺，他曾全程经历阿迪达斯在中国市场的起伏。2008年完成北京奥运会赞助项目后，受到美国次贷危机的影响，加之高估中国市场的购买力，阿迪达斯经历了一场极其严峻的库存危机。

当时，从德勤会计师事务所开始职业生涯的哈斯卡尔，带领财务团队设计出全新的销售数据信息系统，对7000家门店的存货周转率进行全面盘点。这一信息系统帮助德国品牌高效管理库存，重新获得经销商的信任，并保证了资金的回笼，被认为是阿迪达斯渡过危机的关键。

从阿迪达斯转战Under Armour后，如今的哈斯卡尔依然任职于中国运动用品行业。但显然，现在的市场境况，与2008年前后国内全行业陷入低潮的情况已经完全不同，在全民健身和政策的推动下，中国运动用品市场迎来一波红利。

《经济学人》的报告显示，2016年中国的体育健身市场规模接近1.5万亿人民币，其中体育产品和装备的消费占据近70%，积极从事体育活动的人口高达4.34亿，未来5年内将维持高速增长。

这样的红利体现在运动品牌的销售额上——中国市场已经成为耐克和阿迪达斯等大牌销售增长的关键驱动力，更带动本土品牌安踏体育的市值突破千亿港元。而Under Armour也不例外，最新的2017财年第三季度财报显示，包括大中华区在内的亚太地区销售增长达到89%。

注重渠道，但无意扩大直营

由于美国多家合作零售商破产倒闭，渠道受损被认为是Under Armour在北美销售遇阻的重要因素。如此一来，在中国市场，销售渠道的稳健成为美国品牌关注的焦点。

2015年4月加入Under Armour的时候，哈斯卡尔上任第一件事就是建立中国市场的分销体系，加快开设零售门店和扩大电商业务。从上海港汇广场的首家门店开始，截至目前，Under Armour在大中华区的门店数量已经超过400家，且拥有自营官方网站以及天猫和京东商店等电商平台。未来，该品牌将保持每年新开150家门店的发展速度。

北京王府井旗舰店

为了接近消费者，近两年强调DTC（直接面向消费者）战略的耐克以及德国品牌阿迪达斯，都尝试在一些大城市的关键门店上采取直营模式。不过，Under Armour北京王府井旗舰店由经销商T&G负责经营，哈斯卡尔表示品牌并不急于扩大直营规模。

目前，Under Armour在上海、广州和杭州的零售门店均属于直营，其余地区的门店都由经销商负责运营。该品牌在全国范围内大约有20家零售合作商，每家合作伙伴都有自己的专营地域，分别负责京津、东北、西部以及南部市场。例如，T&G在北京和天津两地运营约20家门店。与此同时，Under Armour通过开设办事处来支持经销商的日常运作，包括负责门店设计建设、零售营销和零售运作等不同事务。

“我喜欢和合作伙伴一起运作我们的品牌，他们在当地有着丰富的资源和渠道，比如和当地商场的良好关系，这点非常有帮助。个人认为，仅通过位于上海的公司来负责整个中国市场的运作还是难度比较大，所以我倾向于在直营和加盟之间找到良好的平衡点。”哈斯卡尔说，他表示从未考虑过将整个中国市场都纳入直营体系。

除了实体门店的扩张之外，Under Armour同样在拥抱新零售，以此整合品牌的线上及线下业务。哈斯卡尔举了两个例子来阐明该品牌的新零售模式——如果消费者在实体店找不到适合尺寸，门店工作人员会拿出平板电脑在官网下单，并把产品寄送到家；如果电商平台没有库存，系统会从门店调货，快递给消费者。

Under Armour运动生活系列

中国消费者不容易被搞定

去年8月，全球零售分析师Anthony Riva曾在一份报告中写道：“消费者数据显示，他们当前很疑惑Under Armour代表什么，擅长的体育市场是哪一部分。”

在全面的行业巨头耐克面前，阿迪达斯押注足球，并极为注重运动+时尚的生活方式细分。而Under Armour似乎在品类上缺少鲜明特点。

在哈斯卡尔的观点里，该品牌的核心是训练——实际上，这是Under Armour的“老本”，品牌创立之初正是依靠训练紧身衣等产品起家。除此之外，跑步、篮球和高尔夫是该品牌的重点品类，而这些都是中国市场卖得最好的产品线，其中跑步的增长速度最快。

尽管Under Armour在运动场上表现优异，但中国消费者不容易被搞定，原因在于该品牌在年轻人面前不够酷。

哈斯卡尔两年前接受采访时曾表示，Under Armour的核心价值是做纯粹的专业运动，但当前的全球市场趋势偏向运动生活表明，仅做专业功能性产品已经远远不够。过去两年整体销售有所停滞，其中一个原因正是品牌缺乏生活方式类的产品，公司创始人凯文·普朗克（Kevin Plank）不止一次公开承认Under Armour“不够时尚”。

中国地区的市场调研给出了同样的结论：Under Armour发现大部分中国消费者对于运动健身的追求源动力来自于瘦身减肥，他们偏好服装的时尚度和剪裁修身，希望看上去能显得苗条，这些外在的考量因素不亚于其功能性。

为此，从去年开始，该品牌加快把运动生活产品线搬上货架，而最新开张的王府井店出现更多主打时尚的运动休闲类产品。“虽然品牌关注的依旧是运动表现，但我们对于消费者的需求做出了积极的反馈，并带来对应的改变。”哈斯卡尔说。至于中国消费者会不会为运动生活产品线买单，仍有待市场的反馈。

除了看重时尚度之外，哈斯卡尔承认，中国消费者非常精明，会就产品选择进行大量的调研，会通过各种手机应用收集大量的消费情报，比如哪双才是最好的跑步鞋，哪些是最好的跑步装备。

值得注意的是，哈斯卡尔在谈到品牌受众时称，Under Armour的目标定位是面向所有层次的消费群体。不过，价格偏高的Under Armour要想吸引中国市场的大众消费人群光顾并非易事。

从价位来看，这家美国品牌的运动装备相较于安踏、李宁等本土品牌高出不少，甚至部分产品线的价格比耐克、阿迪达斯等国际大牌更昂贵，整体处于中高档价位。

以最新的跑鞋为例，同样主打缓震这张牌，耐克在1月底发布的Nike React新技术跑鞋Nike Epic React Flyknit定价是1299元，而两月初，Under Armour最新缓震技术UA HOVR的UA HOVR Sonic和UA HOVR Phantom两款跑步新品，定价则为999元和1199元。

哈斯卡尔解释说：“我们的产品整合了大量的运动高科技，这是为什么我们的定价处于市场竞争的高端区间。同时我认为，我们的定价策略还是能让相当大一部分消费者买得起。”

可以看到，Under Armour在中国市场似乎缺少清晰的受众定位，这并不利于品牌的长远发展。毕竟，中国消费者们只会越来越精明和挑剔，品牌不可能满足所有顾客类型的要求。

代言人史蒂芬·库里。图片来源：视觉中国

明星营销有待加码

在产品和渠道之外，对于名人效应感知强烈的中国消费者而言，Under Armour的明星营销不可或缺。

当各大国际品牌抢占中国体育界乃至演艺界的明星资源时，Under Armour在营销策略上曾长期低调。进入中国前几年，由于预算有限，该品牌仅依靠国际明星资源来带动国内营销。

好在Under Armour是幸运的，史蒂芬·库里的崛起可以说是NBA一个美丽的意外，而10亿合同报价的杜兰特也帮Under Armour刷足存在感。此外，吉赛尔·邦辰的老公、NFL传奇四分卫汤姆·布雷迪亦在全球市场拥有高知名度，两大代言人确保了美国品牌在中国的营销大战中没有明显缺位。

以2017年夏天的中国行为例，相较于早期的走穴，Under Armour在这一年跟上了节奏。该品牌与库里在北京太庙办了一场融合传统文化和潮流元素的盛典，勇士球星与奥运冠军丁宁对打乒乓球。布雷迪则是登了长城，学习武术、书法、茶道等中国传统文化，主打中国风的场面尤为接地气。

哈斯卡尔肯定了球星中国行的效果，品牌大使的到访给业务销售带来明显的增长。其中，令其感到意外的是——2016年，他们尝试把库里带往二线城市，最后选择了沈阳，场面却出乎意料地疯狂。“那次活动后，我们在沈阳地区的业绩有了持续显著的增长，活动实实在在地提升了品牌在当地的认知和粉丝数量。”哈斯卡尔说道，他表示品牌会坚持每年请两到三位明星参与中国行。

店面的张蓝心代言海报

但在中国市场，去年夏天签约的演员张蓝心是Under Armour为数不多的本土代言人之一。在新开张的王府井店内，张蓝心的海报占据一方，显示着其在品牌明星代言中的地位——女性市场一直是各大品牌在大中华区最为重要的突破口。

实际上，过去两年，在阿迪达斯的带动下，越来越多运动品牌选择跨界签约演艺界代言人，以换取更多年轻人的目光。在娱乐圈，张蓝心的“咖位”可能不值一提，但Under Armour表示，他们最为看中的并非张蓝心的演员身份，而是她作为前跆拳道运动员的标签。

鲜为人知的是，2017年10月，CBA新赛季开赛之前，Under Armour曾签下深圳队的男篮国手顾全，后者成为该品牌在中国签约的第一位职业运动员，被认为是Under Armour登陆中国本土市场的“敲门砖”。

中国球迷。图片来源：视觉中国

不过，由于CBA联赛的指定运动装备供应商是李宁，顾全无法在赛场上穿着竞品球鞋，加之这位深圳队球星的名气仍未达到超一线明星水平，这次联姻显得极为低调。在这样的背景下，Under Armour如何利用中国本土明星资源来推广自己的篮球产品，依然是一个问题。除此之外，该品牌没有其他更突出的代言人。

Under Armour自然清楚，这样的本土明星阵容不足以打动中国消费者，美国品牌也一直在中国地区寻找合适的运动明星代言人，但迟迟未有新进展。尤其国内大部分优质资源已经被各大品牌收归旗下，要想在竞争激烈的中国市场收获“史蒂芬·库里”以及“汤姆·布雷迪”等顶级资源，对于有些迟到的美国新贵品牌而言并不容易，挖掘和培育潜力型年轻运动员似乎更切合实际。

随着北美市场陷入停滞且未有起色，国际市场已经成为美国品牌的新寄托。“我希望Under Armour是一个国际品牌，以后有超过一半的销售来自美国以外的市场。”创始人凯文·普朗克曾如此说道。毫无疑问，势头勇猛的中国市场是重中之重，这在全球运动行业内已然是公开的营销法则。

只不过，全行业都盯着中国市场，要想在竞争中分得更大的蛋糕，除了渠道、营销、定价之外，Under Armour要做的还有很多。