在“氪金”和二次元的日本，“吃鸡”和《崩坏》们表现如何？

文 | 游戏陀螺 Echo

日本，一个奇葩又多金的国度，人口是中国的十分之一左右，约1.27亿，游戏用户达到6800万，其中移动用户为5400万，Android用户约占67%、iOS 用户占30%左右（New Zoo）。虽然智能手机用户不足美国的1/3，但在2016年6月到2017年6月这12个月期间，日本手游同比增速却高于美国，达到35%（App Annie），足见日本手游用户强大的氪金能力。

一直以来，日本游戏市场对我们都有点遥不可及。主机世代，我们缺席，到了我们盛产页游的时候，日本缺席，直到智能移动时代，国产手游才有了发挥的余地，目前日本已经是国产手游的第二大海外市场，仅次于美国（App Annie）。

过去的这一年可以说国产游戏出海日本市场的分水岭。

这一年，见证了国产二次元游戏在日本的爆发，去年登陆日本市场并取得不错成绩的游戏比如《碧蓝航线》《崩坏3》和《阴阳师》都是二次元品类，而在2017年之前，日本市场的国产游戏清一色是策略类或战舰类游戏，比如《三国天武》《COK列王的纷争》和《战舰帝国》。

除了细分品类上的攻坚，成绩也达到了国产游戏的新高度，比如《碧蓝航线》去年拿下日本市场App Store畅销榜第一的宝座，并且长时间维持在Top 30内。又比如网易的《荒野行动》自11月初上线至今，一直排在App Store免费榜前三，近一个月更是基本霸榜第一。 

日本市场里的中国厂商和游戏

1. 掌趣科技：《拳皇98终极之战OL》

掌趣凭借《拳皇98终极之战OL》赚得盆满钵满，这款由SNK正版授权的日本国民级“IP”游戏，自2016年下半年登入日本市场，表现非常亮眼，维持在畅销榜Top 30以内已经长达一年多，虽然偶尔掉出了前三十的位置，但很快又反攻回去。

据App Annie的数据显示，这款游戏是2017年日本收入最高的国产手游，据了解，排名第二的《偶像梦幻祭》月流水是5000万元，显然这款手游月流水超过5000万元。

2. 乐元素：《偶像梦幻祭》《梅露可物语》

乐元素成立于2009年，2010年就成立了日本分公司，对日本市场有很深的积累，取得的成绩也是有目共睹，以《偶像梦幻祭》和《梅露可物语》这两款游戏最为典型，这两款游戏至今每月给乐元素带来超6000万元的收入。

《偶像梦幻祭》是乐元素子公司Happy Elements株式会社自主研发的一款主要针对女性受众的偶像类移动网络游戏，该游戏于2015年4月上线，曾取得日本地区2016年度iOS畅销榜第15名（App Annie），并曾取得日本地区App Store游戏畅销榜第1名的成绩，运营了近三年，排名依然在Top 30左右，称得上的一款常青树产品。

据招股说明书显示，2017年Q1，《偶像梦幻祭》月均流水达 5,088.36 万元，上线至2017年Q1，该游戏累计贡献了超9亿元的营收。

《梅露可物语》，同样是乐元素Happy Elements株式会社自主研发的一款移动端即时性战略RPG游戏，于2014年1月上线，主要于日本地区运营，曾获得Google Play评选日本地区“最佳幻想类游戏”。

据招股书显示，2017年1季度，该游戏月均流水为1283.12万元，从上线到去年Q1，这三年间的月均流水始终保持在1000多万元，累计贡献了近6.6亿元的流水，2014年10月到2015年3月是该游戏月均流水最高的一年，月均流水达到2000多万元。

3. 米哈游：《崩坏》系列

米哈游，成立于2012年，凭借《崩坏》系列成为二次元游戏公司的翘楚。虽然《崩坏学园》在2012年移动游戏爆发初期就推出了，但米哈游最重要的产品是2014年推出的《崩坏学园2》和2016年推出的《崩坏3》。

据米哈游招股书显示，截至2017年6月30日，《崩坏学园 2》充值流水金额累计超过10亿元，《崩坏 3》累计充值流水金额超过人民币11亿元。米哈游的主要营收来源是中国大陆，日本市场则是其最大的海外市场。这两款产品也于推出的次年进入日本市场，在过去三年，日本营收增长趋势明显，2015年，2016年，及2017年上半年，来自日本市场的营收分别是1915.67万元，5173.47万元，及8418.59万元。

《崩坏学园2》于2014年3月登录App Store，至2015年陆续在境内各游戏平台或境外各地区上线， 2015年3月在日本上线。该作在2015年，2016年，及2017年上半年分别从日本市场获得了充值流水净额是1779.39万元，5150.13万元及1309.81万元。

据招股书显示，由于语言和文化差异，“崩坏”IP 下的动画、漫画、动漫周边等产品尚未能大规模推向境外，“崩坏”IP 在境外影响力较小，公司在境外运营团队规模较小，移动游戏主要通过广告宣传获得用户，公司在日本地区的推广费较高。

《崩坏 3》于2016年10月公开测试，并于2017年2月开始在日本正式运营，表现突出。据招股书显示，《崩坏3》在境外主要通过广告推广获取用户，月线上推广费增加，月新增付费账户获取成本提高，2017年上半年，该游戏在日本地区的充值流水净额是7108.79万元。

游戏延续了“崩坏”IP 的世界观设定，并在此基础上对故事剧情进行了丰富和延伸。与之前推出的游戏不同，《崩坏 3》是一款 3D动作类游戏。游戏中的3D模型比较偏向于写实，人物形象更加具有立体感。

4. 悠星网络：《碧蓝航线》

谈到去年国产游戏的表现，《碧蓝航线》是绕不开的话题，该作成为了日本市场现象级的游戏。这款由上海悠星网络（Yostar）发行的国产舰娘类二次元游戏自9月中旬登陆日本市场就一路高歌猛进，头2个半月左右基本都维持在App Store畅销榜Top 10左右，自12月开始稳定在Top 20~Top30，最后凭借新年活动，拿下了日本iPhone畅销榜第一的成绩。

收入也是爆表。根据有关专业人士分析，该作在10月日本市场的流水很有可能突破2亿元，对于一款国产二次元游戏，这样的流水是非常惊人的。 

上海悠星网络成立2014年，发行《碧蓝航线》时仅是10名员工的小发行，据悉，目前已经扩大规模。小小团队，蕴藏着大大能量，正是凭借他们的用心运营，把这款游戏推向了巅峰。二次元游戏的成功一半靠产品，一半靠运营，一款高水准的产品+用心的运营产生了大于2的效果，日本用户不惜称之为“神运营”的产品。

5. 网易：《阴阳师》《荒野行动》

去年，网易在日本市场也收获颇丰，上半年的《阴阳师》和下半年的《荒野行动》都在日本市场掀起了一股浪潮。

《阴阳师》于去年2月登陆日本市场，上线后24小时，就拿下日服App Store免费榜第一的成绩，2月、3月取得了iOS & Google Play日本综合下载榜Top 5的成绩，畅销榜最高取得第16的成绩。对于一款在日本并非主流的二次元题材来说，这样的成绩也算是可圈可点。

《荒野行动》作为下半年网易的重点产品，于11月登陆日本市场，瞬间在日本引起了移动“吃鸡”潮。上线至今，两个多月，一直在App Store Top 3的位置，最高登顶第一，打破了国产游戏榜单名次不能持久的问题。畅销榜排名也在逐渐爬升中，尤其是1月份以来，上升比较快，从Top 50左右上升到Top 30左右，最高拿到第25的名次。

6. 绝地科技：《朕的江山》

杭州绝地科技，成立于2013年，以放置类产品起家，代表作品是《天天挂机》，该游戏先后在大陆、港澳、日本、韩国、越南及北美上线。据招股书显示，截止到2016年10月，累计营收3000万元。

到了2015年，杭州绝地科技开始进入重度的策略游戏品类，代表作品是基于杭州乐港的经典IP“热血三国”开发了《热血三国》（海外版本叫《正统三国》），截止到2016年10月，营收达2.6亿元。不过最近在日本表现好的产品是《朕的江山》，最近三个月稳定在iPhone游戏畅销榜Top 50左右，最好成绩拿到第18，据有关媒体报道，该游戏在日本的单日流水已经破百万。

7. 叠纸网络：《奇迹暖暖》

叠纸网络成立于2013年，是一家专注女性游戏的公司，旗下的暖暖系列已经成为了换装类游戏的标杆，近期大热的《恋与制作人》也是出自其手。

《奇迹暖暖》是继《暖暖的换装物语》和《暖暖环游世界》后的第三代暖暖系列作品，于2015年上线，2016年12月登陆日本市场，凭借甜美、软萌、梦幻的角色得到了一大批樱花妹子的喜爱，虽然目前排名波动比较大，不过最高曾拿下日本iPhone游戏畅销榜11名。

8. 其它：华清飞扬、6waves、智明星通、FunPlus、 IGG

这几家厂商都有一个特点——凭借策略游戏攻占日本市场。

华清飞扬开发的《战舰帝国》是一款常青树产品，自2015年5月登陆日本市场到现在已经运营近3年时间，表现依然优异，去年上半年依然稳定在Top 50内，下半年有所下滑，但依然在Top 80内，历史最好成绩拿过iPhone游戏畅销榜第11。

日本是6waves海外主打市场，旗下《三国天武》于2015年3月登陆日本市场，至今运营将近3年之久，2017年在App Store上最高畅销榜排名为第20名，全年日本地区综合收入排名在60名左右。

智明星通的《COK列王的纷争》同样是一款老产品，其欧洲中世纪的故事背景容易被日本用户接受，是他们感兴趣的题材，目前该游戏在日本依然保持良好的榜单名次，iPhone畅销榜大概保持在Top 30~Top 50左右，历史最好成绩是第12。

FunPlus的《阿瓦隆之王》则是最近这一年的SLG新秀，是唯一一款登顶过美国iOS畅销榜的国产手游，过去一年在日本iPhone畅销榜Top 50~Top100之间，最高拿过第36名的成绩。

《王国纪元》是IGG 2016年推出的又一重磅产品，在欧美、韩国等海外市场表现出彩，去年打入日本市场，iPhone畅销榜排名，大多数排在Top 100内，尤其是6月份表现比较突出，最高拿过第13的名次。

日本市场的宣传推广之道

众所周知，日本市场用户获取非常昂贵。据Newestage市场总监吴亚洲表示，虽然用户获取单价高，ROI也高。目前策略游戏的CPA价格大概是30美元以上，50美元也很常见。据了解，目前很多公司已经到了不在意CPA只看ROI的地步了。

跟当地渠道商合作很有必要

日本是一个极其排外的市场，为了更好的融入到本地，了解用户习惯，很多公司会在当地设立公司。乐元素之所以能够取得这么好的成绩，跟早期搭建日本本土团队是分不开的。

但很多厂商积累不够深，这时候选择跟当地一些渠道合作就显得尤为重要。Newestage市场总监吴亚洲提到“日本比较著名的广告公司和本地化渠道有Cyber Agent、adway、Smart C、DMM这些。这些渠道基本上可以帮助厂商找到所有的资源，比如网红 ，youtuber等等。”

“日本本地渠道不接受任何KPI，服务费基本是15%，比如如果厂商说达不到什么效果比如留存，就扣钱，他们不接受。他们会给你提案，通常双方商量一个目标，往目标走。”

同时，日本非常注重版权。Newestage市场总监吴亚洲表示，没有版权的，没有经过确认的不要用。如果用了，后果无非有两种：1. 发律师函，2. 联手封杀。据了解，日本很多公司背景都很强大。

线上线下齐推广是常规

具体宣传推广上，日本线上线下一起推是常规，包括电视台、活动、网红等。

以《三国天武》为例，据6waves商务总监Davie透漏，“这款游戏当时获得日本App Store畅销榜第19名就是得益于主流电视广告的推广，广告以视频的形式被推广到60多个日本媒体频道。”

6waves也非常注重线下的推广，上图为《三国天武》在东京-新宿车站月台主要区域的超级广告牌，新宿站是世界最大车站，日客流364万，共178个出口，铁路车站广告牌也为游戏带来了可观的下载量，并且游戏口碑得到进一步宣传。

同时，6waves也极为重视展会宣传，每年均会参展东京电玩展等游戏展会，与玩家进行现场互动——COSER扮演、游戏试玩、赠送周边等，6waves在2016年及2017年均参加东京电玩展。

对此，6waves商务总监Davie表示，“良好的线下推广方式不仅可以吸引用户下载转化，同时还可以提高公司的曝光度。在日本，公司品牌的运营同样重要，公司的核心粉丝价值及粘度远高于普通用户。”

日本市场的机会点

经过这几年手游的发展，日本市场已经变得不再遥不可及，这些品类依然有很大的机会：

1. 策略游戏。这类游戏在全球包括日本都很吃香，除了上述提到的国产老策略游戏之外，杭州绝地科技的《朕的江山》去年日本市场表现优异。这类游戏属于慢热、长线型，厂商需要耐心，抓住了用户，生命周期会很长。这个品类竞争激烈，同时天花板也是最高的，拥有巨大的市场，做出新意还是有机会的。

2. 二次元游戏。此前，游戏陀螺跟日本业内认识交流过，他们曾表示，对于二次元用户来说，他们非常看重游戏中的立绘和声优，尤其是立绘。只要产品质量好一点，立绘和声优拔尖，基本上可以打开日本市场，虽然到榜单头部很难，但是活下去是没问题。去年国产二次元游戏在日本的集中爆发，一方面说明国产二次元游戏的高水准，另一方面也证明日本二次元市场具有很大的潜力。

3. 女性向游戏。据数据分析公司AppApe发布了2017年4月日本地区手游用户情况以及游戏MAU排行榜数据显示，女性玩家占到用户总数的37.2%，相较于男性玩家所热衷的ACT和RPG，她们更加倾向于休闲益智玩法的游戏。

这类游戏游戏类型比较广，比如偶像养成类游戏，典型代表是《偶像梦幻祭》，这类是二次元偶像育成类游戏，对立绘、声优、剧情的要求都比较高；又比如放置类游戏，最近在国内蹿红的《旅行的青蛙》和该开发商前作《猫咪后院》，以及目前在日本榜单表现出彩的放置类少女RPG游戏《放置少女》（历史最好成绩：日本iPhone畅销榜第14）都是很好的证明；又比如换装类产品，《奇迹暖暖》就是例子。

不过正如6waves商务总监Davie表示，“在日本地区发行游戏，在游戏的选材上需要谨慎，二次元题材、国际化题材或在日本有一定认知度的题材（如日本战国题材、三国题材等）更加适合发行日本。”

“同时在剧情上需要深耕日本文化，以三国题材为例（日本是除中国外对三国文化最为了解的国家），中国人对三国文化的了解多数来源于《三国演义》，在三国演义中，刘备的仁德及蜀将的忠义更受人们推崇。而在日本，吉川英治所著的《三国志》以和游戏《三国志》系列对日本人的三国文化有着颇深的影响，相较于刘备，曹操的形象及事迹更符合日本人的欣赏观，有忠武义威精神。所以，由于文化的不同，在处理剧情本地化的时候需要极为注意，以避免雷区。

“再有，由于日本地区玩家对于游戏的品质要求较高，制作更加精良的游戏更适合日本市场。”