升级论：电商为什么是一个可以赚钱的行业？-虎嗅网

乐淘CEO毕胜最近算了一笔账，得出的结论是，电商真是赚不了钱的一个行业。物流成本（占10%）、仓储成本（占10%）、人力资源成本（占10%）、技术成本（占4%）、流量购买成本（占10%）等加起来，如果没有50%的毛利率，垂直化电商就只能亏损。由于大量竞争者进入鞋类电商市场，乐淘的毛利率从2010年的30%降到2011年的17%，这就是毕胜说电商赚不了钱的主要原因。

电商还有一个亏，毕胜没提

毕胜的这笔账还没有算完，电商还有一个成本是产品的采购成本，和沃尔玛全球的大规模采购相比，电商采购成本的劣势也是很明显的。沃尔玛等超市一方面向消费者让利，一方面去挤压供应商利润，同时还在做自主品牌产品。沃尔玛还有一个特点就是“供应链即渠道”，沃尔玛直接采购占到一个很大的比重，渠道扁平化对于沃尔玛来说也是名副其实的。通过规模效应，沃尔玛消化了房租成本、物流成本和技术成本。电商几乎不可能靠规模效应来超过沃尔玛，一百年也不可能。

电商的两个歧路

沃尔玛的缺点是，为了做到产品的“天天低价”，沃尔玛上架的产品品类大大压缩。沃尔玛的商业模式决定其是要消灭“长尾产品”的。逛沃尔玛次数多了，消费者就会发现除了生活必需品，没有什么特别想买的东西。

第二点，是和沃尔玛合作的供应商不仅利润低，而且都在担心沃尔玛做自主品牌后，自己没有了发展空间。

第三点，沃尔玛离居民小区的地理距离已经很短，但是“宅经济”和移动互联网的发展，沃尔玛的便利性也受到了挑战。

但不管怎么样，想用沃尔玛的方式赢沃尔玛是不可能的。走规模经济的路子的电商，最终规模越大，亏损越多，这才是毕胜说电商赚不了钱的真正原因。

这里需要提一点的是，亚马逊也是走规模经济模式的电商，但亚马逊和沃尔玛或者1号店在产品品类上有明显的不同。亚马逊的产品偏具有精神属性的产品，而不是生活必需品。基于亚马逊的案例，美国人克里斯·安德森才归纳出“长尾理论”。物质属性的产品的长尾实际上不可能非常长，仅仅是模具的生产就会是很高的成本。柔性化生产和定制化都是基于产品的精神属性。如果仅从产品的物质属性出发去提高竞争力，电商要么是在“搬箱子”，要么是涉及技术研发等电商不擅长的领域。总之，沃尔玛把工业时代的大规模化生产与流通做到了极致。亚马逊和沃尔玛有差异化的定位，前者经营具有精神属性的产品。（对于精神属性的产品现在还有一个说法就是大前研一提到的右脑型产品。）

规模化对于电商而言看上去很美，实际上走起来步步惊心。

电商的另外一条歧路就是范围经济。这条路可以归纳为品牌+产品长尾化。凡客在这条道路上已经做了尝试。但是产品的长尾化一定会带来传播的长尾化问题，在产品宣传上注定会付出更多的成本。而产品长尾化意味着供应链上的失控，品类越多，在单个品类上的议价能力就越弱，更谈不上第一时间拿到最时尚的产品，结果就会带来很多库存。但范围经济确实是电商和线下商超分庭抗礼必由的道路。现在电商对于是否垂直化产生了巨大的争论。实际上垂直化没有错，但必须是开放性商业模式的垂直化。连亚马逊也必需如此，如果亚马逊始终坚持规模化和垂直化，而不对其他电商开放的话，那么亚马逊也早就死了。开放模式是形成范围经济的重要条件，这也是为什么淘宝存在着供应链的明显短板，依然在国内电商中处于领跑位置的原因。淘宝甚至发出了豪言，每天的销售量以及超过了国内的沃尔玛。

范围经济的威力是足以抗衡规模经济的。但是范围经济也没有解决前面毕胜提出的问题。换句话说，在淘宝上经营，前面毕胜提到的经营成本不可能降低，还要增加给淘宝的一块支出。电子商务目前就处在一个十字路口，如果不克服毕胜提出的问题，几乎是寸步难行。

电商如何升级

笔者在这里提出一个初步的思路，看看这样做电商能够扭亏为盈：

一是重新塑造电商的平台化经济。电商的平台化经济中首先需要解决的是B2B问题，而不是B2C问题。敦煌网的CEO王树彤将电子商务定位为首先为中小企业解决信息流、资金流、物流和服务流问题，其次帮助中小企业做好海外营销推广和进入海外渠道。第三才是B2C阶段，王树彤用的是M2C（制造商→消费者）。“M2C成为现实之后，制造商将向前端移动进入渠道，最终直接面对消费者。M2C成为现实则需要一个条件，即“自动化生产、柔性制造”：直接从最终消费者那里承接定制化、小批量定单，通过自动化系统实现物流、资金、供应链的对接，生产出产品，最后再直接销给消费者。”。

敦煌网王树彤的这种观点如果真的成为了现实，电商的运营成本能真正降低，特别是在线上电商就可以低成本地得到一揽子的担保、创投、信息、物流、流量等服务，供应商和电商也可以形成协同效应，大大改变目前电商只知道做渠道而没有深深切入到供应链的局面。敦煌网最大的问题就是理念先进，但是行动定位在外贸领域。可以预见的是，当敦煌网进入到内贸领域后，会成为阿里巴巴真正的对手，但也会促进淘宝真正的升级。淘宝一枝独秀对于其不是好事，反而忽略了服务中小企业的问题。而京东商城等一线电商都将彻底地向平台化电商和开放模式转型。平台电商有一块平台的收入，这一块收入是不可小视的。

二是塑造电商的内容型经济。现在的电商有平台，无内容；或有内容，无平台。前者以京东商城为代表，后者以铁血网为代表。线下的商超是平台型经济，但不是内容型经济，所以商超的发展也就到了尽头。不做内容的电商，也就是搬箱子的电商。从广义看，苹果公司的在线商店就是在做内容，有了内容，终端产品就好卖了。如果这个例子太高端的话，说一下西米网。西米网刘源曾经发明了“每公斤价值”的术语。他说：西米2年多的经验之一，就是为电商行业再造一个关键词：每公斤价值！以后电商行业除了关注“几高”之外，还须关注“每公斤价值高”这一指标。现在的渠道型电商都意识到要做品牌，但是做品牌的电商多数却没有意识到要做内容，做文化。内容型电商才是和线下流通业态真正形成了差异性。

三是塑造电商的用户型经济。用户型经济是互联网经济发展中形成的一个本质特征。用户经济是和规模经济、范围经济相对应的。曾鸣提出的电子商务未来模式是C2B，之前笔者觉得这个太超前了，B2B-B2C-C2B应该是循序渐进的电商发展路径。但是，现在电商的处境如此困难，按部就班地发展可能是会出更大的问题的。电商需要的不仅仅是赢利，而是迅速赢利。用户经济中就存在着这样的答案。《中国好声音》是最近值得研究的一个案例，据说十几个人的团队已经挣了8000万。凡是提高用户体验和尊重用户经济规律的商业模式，一定是可以赢利的。

所以，我反对“降级论”，电商的发展只有升级再升级。

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