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2012-08-04 10:57
行销策略制定的三部曲
三十而慄
行销理论多如牛毛,常常学了这个、忘了那个,甚至在真正执行的时候有如瞎子摸象一般,造成多数的行销策略无法产生预期的效果,因此我在这里试着将行销分为三块拼图,带大家一窥现代行销的整体面貌,让大家能在短时间内理解并掌握何谓行销?以及应该如何进行策略的拟定。
首先,第一块版图,
环境与情况:
消费者在什么状况下会想到(使用)你的产品或服务?
这里又分成了两个部分,
关于环境:
我先引用《EMBA杂志第253期》的一篇文章:
华顿商学院行销学助理教授珀格(Jonah Berger)等学者,进行的一项研究发现,造成顾客的选择难以预测的部份原因在于,我们的环境当中有许多很细微的因子在影响顾客的决定。实验中让五十九名大学生看到“健康生活每日五蔬果”,或“每一个餐厅托盘需要五种蔬菜水果”其一标语。
在进行实验之前,他们已针对这两个标语喜好做了调查,第一个标语比较受欢迎。
结果这个实验显示,看到第二个标语的学生,在大学餐厅用餐、拿着托盘,会吃比较多的蔬果。第一个标语影响力不彰的原因在于,生活上少了连结(如托盘)来提醒他们。
珀格表示,许多行销人员努力发想听起来很眩的标语,其实,标语要与生活环境产生连结,才会发生效果。
你觉得环境影响顾客的购买决定很荒谬吗?一九九七年夏天,火星糖无缘由地热卖,当时正是太空船登入火星之时。下次,行销人员设计行销计画,别忘了想想我们身处的环境,有哪些是可以和产品连结的?
环境分为大环境及週边环境由大而小,由种族、信仰、国家、文化、地区、生活圈、学校、亲友圈、家庭等组成,每一项都会带来消费者行为的不同,也是我们必须考虑到的重要环节。
关于情况:
消费者当下的情境会直接影响消费者的购买(消费)行销,自己一个人购物、与老婆一起购物、与朋友一起购物…每一种当下的行为反应都会不一样,更重要的是消费者所处的人生阶段也直接影响其行为,举例来说二十岁与四十岁的消费行为就会有绝对性的不同,而所处地点也会影响消费者行为,例如在传统菜市场与现代超市的购买行为必然不同,其他的变数还有季节、节庆、纪念日、流行、议题、危机、健康状况、经济、心情等等。
接着,第二块版图,
习惯与行为:消费者的深层动机是什么?
关于行为,这里的重点是: 把消费者当”人”!
我们常常犯的错误是将我们的消费者当成数字、群组、类别去思考他们,年龄介于20-30岁、男性、上班族、大学学历等等,你可以从这些东西看出什么吗? 这一群组的消费者,行为会一致吗? 老实说”不会”,不要在自欺欺人了(当然有时候你必须要说服老板,这时候还是得拿出这一套东西,若是你跟老板说我文章内的这一套,后果请自行负责XDD)。
我们行销者竭尽全力要找出的是…消费者最深层潜意识里的恐惧 、梦想 、弱点和慾望 。我们要知道… .什么事可以激励消费者、吓唬消费者、安抚消费者、引诱消费者 ?什么可以减轻消费者的内疚感 ? 或什么可以让消费者觉得不孤单、比较能互相联结 ;什么让消费者更自信、更感到被爱、更安全、更怀旧、更精神圆满以预测消费者是谁、消费者可能的行为、会买什么…
关于习惯:
多数人都不喜欢动头脑,说的精确一点应该是在生理上脑部会自动根据你长久以来的”习惯”、甚至是与生俱来的”模式”自动反应,在你还没有意识到的时候潜意识就已经为你做了选择,接下来你的意识只是根据这个自动化选择”框架”去进行自以为理性的判断或动作。
了解目标消费者的生活习惯、惯性为何? 利用打破惯性的行销创意去吸引消费者注意,最后再养成消费者对你的产品或服务的惯性。
最后,第三块版图,
行销与定位:消费者为什么要选择你的产品或服务?
关于定位:定位又可分为两种,感性与理性。
视觉企画力一书中提到” 给他们对产品的想像,身历其境的感受,让你的观众“因感动而相信”,而不是“被你的逻辑说服”。”
这个部分我们看的是品牌定位,举例来说一样是高级车种,Mercedes-Benz与BMW在你心中应该是完全不同的”感觉”,然后你会根据你的习惯、动机、偏见去决定进行下一阶段的理性评估,但此时的理性评估也常常因为偏见而造成扭曲,选择性的看见优(缺)点、忽视缺(优)点。
定位需同时考虑感性的定位,例如热情、冷酷、欢乐等等,确认你的产品或服务在哪一个感情位阶上,接下来理性的定位就是实用性的差异化,如性能、功用、效果、价位等等项目。
关于行销:
行销是最后的”板机”, 根据行销理论及工具设计一连串针对目标族群的活动,从引发注意、引起兴趣、搜寻相关资讯、诱发渴望最后引起行动。
因此我对行销的思考的顺序及资源分配比重是:在某种情境下,消费者会产生某种动机,产生购买你的产品或服务的行为。
环境(5%)→情况(5%)→行为(15%)→习惯(15%)→定位(25%)→行销(35%)
了解你所处的位置、了解你的消费者、了解你的产品或服务,然后你才能用行销工具去扣下板机。
最后欢迎您根据您实际的状况主动跟我讨论,我会根据上述论点与您讨论,讨论的内容可能会于我往后的文章中曝光,请放心,我会隐去公司名、人名、实际数字、实际产品等等相关资讯,并且尽到保密义务。
文章来自虎嗅内容合作伙伴
三十而慄
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