如何发动群众挣群众的钱

简单划分一下，当前中国互联网一共有三种赢利模式。

一是后向收费，即挣广告主、金主或投资方的钱。搜索引擎（百度）、信息流（今日头条）、非自营电商平台（淘宝）、贾跃亭等都属于这一类。

二是前向收费，即直接从用户手里挣钱。如网游（腾讯）、个人云存储（网盘）、金融产品（现金贷）、智商税产品（空气币ICO）等。

第三类则是近几年新兴的模式，即发动平台上一些用户通过虚拟产品，挣另一些用户的钱，平台再从中抽成。如视频直播（陌陌、快手）、知识付费（得到、喜马拉雅）等。

当然，很多产品的商业模式不是单纯一种赢利模式，而是多种模式的混杂，此处举例仅代表该产品的主要商业模式类型。

关于前向和后向收费业务，由于发展时间久，业务模式成熟，垄断形式也比较稳定，相关的讨论早已汗牛充栋。反而是第三类“发动群众挣群众”，此类模式的大部分公司都还处于探索期或成长期，也就还有讨论的空间。

“无价值用户”

去年夏天，微博CEO王高飞转发了一篇文章，并引用了文章中一句话——“中文网站圈里面最没价值的两群用户莫过于豆瓣和Acfun的用户群”。如此便在豆瓣上炸了锅，一时间互怼、反讽、自黑不断。

豆瓣用户Urbino的自黑式嘲讽图

其实拨开情绪和误解，作为商业项目的目标群体，豆瓣用户对平台的商业贡献的确惨不忍睹，豆瓣无论是卖电影票还是周边，都很难前向收费。而即便开通知识付费项目，收入也清汤寡水。从商业效率的角度讲，豆瓣用户群体的商业价值的确是不高的。

当然，这可不代表豆瓣平台没价值或用户没价值，这完全是两码事。我们今天只讨论商业变现效率问题。

比如某豆瓣用户总结的——

前几年的时候，如果你粉丝多，还有品牌找你合作，做推广。后来这些品牌发现，根本没有卵用，豆瓣用户的转化率太低了。你要相信，如果有一个人在豆瓣开始卖东西了，那他肯定也在其他平台卖，而且应该都比豆瓣卖的好。

很久以前，在豆瓣广播认真耕耘的博主们，辛辛苦苦耕耘了一番，发现并没有什么用，很多就放弃豆瓣了。长得好看的照片也不发了，有价值的文字也不写了。也不和你们这群网友互动了。老子出的书你们不买，老子开的某宝店，你们不买。

大家都是要吃饭的，要有钱的，我天天给你展示我多有逼格，我很有趣，可是我很穷啊。

这是为什么呢？

豆瓣式平台的商业症结

第一个症结在于，豆瓣典型用户的情绪阈值太高了。

典型豆瓣用户，往往来自于高校、出版社、媒体、互联网从业者，不仅网龄长，而且认知体系完善自洽。这样的群体，自然不会轻易被其他用户输出的内容或价值观拨动情绪，更加难以对某个ID产生情感投放，也就根本不会因此产生购买行为了。

因为虚拟产品是很难谈“性价比”的，某个主播的歌喉就真的比另一个主播的舞姿更值得打赏吗？两个同时聊恋爱技巧的讲师，到底谁讲的对我真正有帮助？最终完成购买操作的用户，最起码是不可能对收费者有恶感的，更常见的是，收费者已经成功影响到了付费者的情绪，无论是用魅力还是其它途径，无法吸引受众的情感投放，钱肯定也吸不过来。

而豆瓣用户们往往并不认为你说的唱的有什么新鲜稀奇，即使某个内容产品打动了他们，但欲图跳过鸡蛋去爱上母鸡，转化率也极低。甚至于，他们对情绪化内容，天然抱有警惕和抵制。朋友圈里那一套在豆瓣广播时间轴上，是很难起作用的。

第二个症结在于，豆瓣典型用户并不认为自己只是个消费者，他们潜意识中认为自己也是创作者。

这是件更麻烦的事情。比如某人写了不错的文章，拍了漂亮的照片，发在微信或微博上不仅可以直接收粉丝打赏，甚至还能以电商方式带货。而在豆瓣上，不少豆瓣用户会想：这有什么难的，我也行啊。即便现在不行，我再练练就好了，他那点创作的窍门我都看穿了。

发动群众挣群众，前一个群众是指创作者，后一类群众是指消费者。这个模式说到底，还是要靠后边这类群众养前边的群众和平台。如果某个平台上，消费者数量不足，或者消费文化不旺盛，那此类模式就根本运转不起来。

其实这两类症结不止在豆瓣有，知乎不也是同样吗？知乎KOL基本很难从典型知乎用户身上赚钱，知识付费产品Live之所以还可以继续运转，完全是因为随着知乎注册用户量膨胀后，大量非典型用户涌入，支撑起了新的购买力。

而另一个有着类似症结的平台，你可能想不到，是抖音。

视频信息流平台的商业效率比较

前段时间，有人谈抖音的“野望”，基本还是流量思维。当然流量很有价值，而且头条系产品也擅长流量变现，更不必说在估值和赛道占位上的贡献。

然而谈到具体产品的商业模式，抖音目前最大的症结其实是和豆瓣、知乎类似的。

抖音的典型用户群体是什么人呢？一二线城市，对颜值和个人魅力有高度自信和欣赏水准的女性群体。这些人不仅构成了抖音的用户主体，更牢牢把控了抖音的社区文化。比如，我前两天顺手刷出一条女生的视频，名为“我心中抖音的样子”，我觉得的确恰如其名——

典型的抖音用户，典型的抖音内容

这些姑娘是完完全全符合上述的那两条“豆瓣式症结”的：她们对个人魅力的追求绝不放弃，对其他人的颜值评价更是自成体系，魅力或情绪阈值堪称高到天上去；而她们自己往往也有创作的欲望和冲动，相信我，只要你在某个内容社区有一条内容产品“爆”过，接下来你就很难再为别人买单了，而是想我怎么能继续火下去。

而且这些姑娘还牢牢把控了社区文化，如同2015年之前的典型知乎用户一样。据悉抖音内部也在做数据测试，在信息流上推送一些内容化视频（就是快手上那种日常生活分享，而不是抖音上的高门槛表演），结果抖音用户们非常抗拒和排斥，觉得“变成快手就不酷了”。

如何能让一些姑娘向另一些姑娘收钱？我觉得基本没戏了，除非抖音在用户群体和社区文化上发生重大变化。

快手在这方面就比抖音要好得多，首先是整个平台无论创作者还是消费者，情绪阈值都不高，全平台都处于“村通网”的状态。其次是大部分消费者都没有成为创作者的打算，或者说相对于创作者，消费者足够海量。

当然，在这种商业构架下，还有比快手效率更高，模式更稳定的产品。那就是陌陌。

陌陌和得到的类似之处

其实把“豆瓣式症结”反推一下，就可以得出如何提高“发动群众挣群众”商业效率的要点——

1.在理想条件下，典型用户群体对该平台提供的内容，无条件接受和欣赏，对该平台上的创作者，无条件崇拜或喜爱。

2.在理想条件下，为每个创作者分配X个消费者（X为该创作者商业效率最佳的消费人数），这些消费者可以在各个创作者之间切换，但绝不会退出平台，也不打算（或不能）变身成创作者。

乍一看，似乎条件很苛刻，但其实达成类似条件并没那么难，好的商业模式就应该是印钞机。比如，作为一家算得上“老牌”的移动直播平台，陌陌就基本符合这个标准。

首先，陌陌的典型付费用户群体，毫无疑问是年轻男性用户。他们为了结交或欣赏附近异性而下载这个APP，根据“每个女孩都是女神”定律（因为总有对其仰望的男性），陌陌的典型用户群是无条件接受和欣赏平台上的异性的，女性头像就是筛选和观摩的坐标系。在女性面前，男性作为一个群体基本上是毫无阈值可言的。

其次，由于天然的性别差异，男性用户不可能转身变成创作者。而除了大壮这种凭借普适音乐作品（托了高进的福）通杀多个社交媒体的男性创作者，陌陌上受欢迎的大部分都是女主播。

这就形成了一个稳定可预期的商业流水线——平台通过拉新运营，获取新的消费用户群，再通过匹配程序，为其分配合适的创作者，接下来是商业漏斗转化、分成，创作者获得商业回报后吸引更多创作者入驻，而社交基因和品牌优势又让更多消费者闻风而来……

而快手在这个模式上的缺陷在于，目前低的阈值未来还会增长（不可能年年村通网）、目前不具备的创作思维不代表未来也没有（毕竟有那么多随手拍个生活片断就火了的先例）。相对于已经开始离散化的快手用户结构，陌陌是个永恒不变的二元社会，基因帮助这个平台固化了商业模式。

快手的月活数已经破一亿且正在接近两亿，而陌陌最新财报披露的月活数量还不到一亿。按照媒体估算，快手平台的月均直播收入应该在5亿人民币左右，而根据财报披露，陌陌去年第四季度的直播收入是3.28亿美元，平均每个月近7亿人民币。陌陌和快手之间的商业效率差异可见一斑。每个陌陌直播付费用户，平均在一个季度中会为陌陌贡献482元人民币的收入。在国内综合类直播平台中，这样的付费效率是位列第一集团的。

而另一个看似和陌陌风马牛不相及的平台，知识付费平台得到，却有着和陌陌类似的逻辑。得到同样是通过储备低认知阈值（即对吸收知识有饥渴感）的用户，以及构建在讲师和付费者间严格的分野（得到培养讲师的流程复杂而漫长），形成了一个接近理想化的“群众挣群众”商业模式，其商业效率自然就是业界翘楚。

总之，要想让群众挣好群众的钱，一定要找到能够接受情绪波动的消费者，还要通过创作者和消费者之间的隔离区，断了消费者“彼可取而代之”的野心。越是那些看起来“高手云集”的所在，越不可能让一个说相声的向同行收费。这也算是中文互联网喊了多年降维接地气的一个注脚吧。

再次重申一下，本文仅在讨论一类商业模式的效率及其关键因素，并没有借此否定某个产品及其商业价值。且不说很多产品还有其它商业模式的可能，就算暂时没有商业模式，也不是否定其价值的理由。