谁在打造抖音红人？

作者：高庆秀 吴丽仟

3月5日上午10点23分，一位带着白色口罩，全副武装，装扮看起来像明星的男生，行色匆匆地走进了三里屯优衣库旁边的星巴克咖啡厅。

虽然比小娱约定见面的时间迟到了20几分钟，而且，看得出他很疲惫，眼上还有重重的黑眼圈，但在整场聊天中能感受到他的坦诚。

“春节前后那段时间，拍作品有点激进，想通过大量拍摄作品找到自己究竟适合哪种风格。更早一点时候为了照顾粉丝，感觉自己拍的视频有点做作，现在正放慢节奏，找到当初那种单纯的心态。”

他是Boogie93，是抖音上最早一批用户之一，也是一位拥有240多万粉丝的红人。在一年左右的时间内，他在抖音上创作了622件作品，收获2185万个点赞。

潮流酷炫的15秒竖屏视频带来巨大流量，抖音俨然已经不是2017年之前的素人聚集地，而是聚集大量像Boogie93一样的红人。

550多万粉丝的吴佳煜，1335万粉丝的费启鸣，389万粉丝的歪果仁小哥itzGennyB，830多万粉丝的技术流黑脸V，870多万粉丝的张欣尧…

费启鸣

这些红人真正为抖音所吸引，并将其作为自己的事业，愿意为这个产品付出精力和热情的人。为了拍好一个不到1分钟的微视频，他们甚至可以连续拍摄超过10小时。

优质的UGC内容令抖音用户激增，到2017年底，抖音用户已经超过7亿，日活超过1亿。而在个体红人之外，陆续有MCN机构开始入驻抖音平台，包括大禹、魔力TV、贝壳视频……

其中，大禹已经在抖音上铺设将近70个账号，头部短视频《一禅小和尚》在抖音上入住4个月已经积累了700多万粉丝。

抖音是如何在短时间内吸引到这么多头部红人的？怎么留住他们？又该如何平衡UGC和PGC之间的关系？

业内传闻，抖音虽然没有官方承认把这些头部艺人签下来，但已经有艺人经纪类似的服务，它自己正在变成一个巨大的MCN机构。对此，抖音官方表示，不予置评。

快手把红人“送给”了抖音

如果说2017年的春节属于快手，“老铁双击666”变为一句口头语，那么2018年的春节是属于抖音的。海草舞、C哩C哩、手势舞……让抖音在今年春节期间迎来新的数据高峰。

就连二级市场的研报，也开始专门研究抖音。

有分析认为，抖音在今年春节的爆发应归功于无上限的广告费以及明星引流。毕竟，小娱在影院看《红海行动》，贴片广告上是吴亦凡、李宇春、黄晓明等人的“不服来抖”。

但事实上，这些明星更类似于抖音邀请来的商业行为。到目前为止，李宇春上传了一个视频，吴亦凡上传了三个视频，内容基本是过年发红包。

抖音上更大的流量可能来自于红人。

今年春节，吴佳煜发了一条视频，除了给大家拜年以外，还宣布自己粉丝突破500万。她被称为抖音一姐。

2017年年中，当时她的工作还是北京某医院的口腔临床医生。最早是从朋友圈上看到抖音的视频，觉得是很有意思的一个APP。更直接的刺激是，她发完第一条抖音视频之后，就被吴克群在新浪微博上转发了。

此后她花在抖音上的时间越来越多，两个月之后，她的粉丝达到150多万。于是，她决定辞去牙医的工作，专心创作短视频。

吴佳煜

潮、酷炫、技术流是吸引红人早加入抖音的重要原因。此外，抖音红人的迅速崛起还得益于竞品的差异化竞争策略。

众所周知，快手的产品理念是不扶持头部大V，每个人都有平等的露出机会。

快手合伙人之一程一笑曾经说，坚决不做转发，转发很容易火，只要你发一个内容，一定能展示出来，这是个平等的逻辑，一旦转发，头部效应就会很明显，没有办法让每个人公平地被看到。

因此，快手没有明星导向，不捧红人，只做一只“隐形”的手。

恰恰是这种不刻意扶持头部红人的产品原则，导致快手上部分大V开始落户抖音，娱乐资本论也认识几位。

其中一位，早在4年前，在快手上积累了十几万粉丝，并且拥有部分收入。那时候快手才刚刚兴起，玩儿的人也不多，粉丝最多的是黄文煜，大概50多万粉丝左右。因此，20万粉丝左右就可以算中上部红人。

但他已经很久不玩快手了，一方面是前一段时间主业占用的精力比较多；另一方面，他觉得，如今的快手，已经不似从前。

在一些曾经的快手红人看来，以前的快手跟现在的抖音差别不大，虽然没有这么潮，但一点也不low，包括快手上的社会摇，感觉也不是现在这样的。

“一些玩家拥有了足够多的粉丝之后，本来就有基础的点赞和留言量，但快手坚持的原则是只要用户发的视频足够有意思，官方就会放在热门上推荐，而不是推那些头部红人的作品。”其中一位红人表示。

事实上，快手的分发机制和坚持的原则，使得用户内容质量变得权重极高，而用户本身粉丝量的权重则相对较低。快手官方认为，当流量与内容严格挂钩，每个人都有机会成为网红，也促进平台活跃度和创造力。

长期得不到推荐之后，大V就开始慢慢离开快手。后来，快手上就兴起了一批唱MC的，以及觉得生吃就能获关注的视频，内容环境变化之后，之前的红人开始寻找新的平台。

目前，在15秒到1分钟之间的微视频领域，比较大的平台只有快手和抖音两家，红人也是此消彼长。

广告费可达百万以上，生活比明星还滋润

Boogie93来自黑龙江省鸡西市，之前的职业是街舞教师。从2016年12月就开始接触抖音了，那时候抖音才刚刚改名不久。玩抖音4个月后，他决定辞职，开始北漂的生活。

“刚开始也想随意拍拍，但粉丝越来越多，如果不好好拍东西的话，会觉得有点对不起他们。”刚开始来北京那会，抖音上的人少，他基本都认识。对他影响比较大的一个人是夏沐，另一个是人张欣尧。

“刚玩儿的时候，很多东西都是夏沐交给我的，她比我早玩儿半个多月。她告诉我该怎么录制，比如穿衣服怎么搭配等。早期我们几个红人经常在一起聚会，谈论生活，聊规划，也聊视频创作。”

目前，Boogie93在三环到四环之间租了一处房子，自己住，没有别人合租。这让他跟很多刚开始来北京住地下室的打工北漂生活上优越了很多。在聊天中，能感觉到他对抖音很感恩，因为现在的生活，大部分都是抖音带来的。

随着平台上红人越来越多，抖音已经开始给这些红人配备专门的小编管理，而头部的红人已经有类似于“经纪人”的角色帮助他们接商业合作。

像吴佳煜除了接到KFC、京东 、支付宝、雪铁龙、滴滴，还有手机品牌vivo，以及服装品牌优衣库等品牌合作。而目前正在家乡休假的itzGennyB也说，会接到很多品牌广告，比如华为手机，以及百威啤酒。

这些红人与抖音之间的具体分成比例并没有透露，不同粉丝量级的红人分成方式也不同。但另一位红人透露，很多抖音红人活得比明星还滋润。

“像某500万粉丝以上的红人，接广告都是几百万一条了，他们还不需要像明星活得那么累，可以做自己，还能赚那么多钱，多好啊。”

在商业变现之外，给到足够的曝光量，也是红人看中这个平台的原因。诞生在头条体系内，抖音拥有的第一件秘密武器是：智能分发。

业内大部分人的感受是，相比其他平台，抖音在采取强运营的措施，并有流量池的概念。

据透露，这是一个层层叠加的机制。如果视频足够优秀，平台就会自动给到10万播放量级，100万播放量级，依次上升的流量池。每上一层都是根据视频在原有流量池中的表现决定的。

这些表现包括，比如点赞、关注、评论、转发等，根据这些数据表现，达到某一个数值，就会把视频推送到下一个更大的流量池。

从素人到红人，然后再到演员或者明星，流量是变现之外的另一关键的工具。

在朝阳大悦城一个偏僻的照相馆，李明源刚拍完一组寸照。他不自觉打开手机，哼起了最近抖音上最火的新神曲《我想》。作为抖音90万粉的红人，他将于3月17号飞往越南，代表抖音红人参加抖音海外版TikTok的活动。

作为资深玩家，李明源暂时没考虑过接广告变现。去年夏天，他因为在美拍上录视频被腾讯视频选秀节目《明日之子》选中来北京参赛取得了20强的成绩。后来签约了经纪公司，成为了一名演员。

在小娱看来，李明源外形条件、个性气质都很符合当下最流行的“犬系小奶狗”的形象，很会撩粉，且没什么套路，比较真实、可爱，很容易吸引一波少女心泛滥的女粉丝，且黏性很高。

不过，时间久了，进一步涨粉也会遇到瓶颈期，李明源告诉娱乐资本论，自己也在琢磨一些新的涨粉技巧。跟其他靠全职做抖音红人的好朋友不一样，李明源暂时没想过靠抖音变现，他表示自己用抖音是跟粉丝互动、维护粉丝的最重要的渠道，但只会占据自己20%~30%的精力。

虽然来自新疆的他学的是石油专业，但跟其他签约了网红公司的抖音红人不大一样，李明源签约了影视公司后，已经训练了半年多的时间，目前已经拍完了网剧《媚者无疆》，接下来也在试一些新戏。此外，他也收到了来自伊利、B612、YSL等品牌的关注，另外一些设计师品牌服装也在谈。

据小娱了解，像费启鸣这样的也签约了导演猫的树的公司，未来可能会拍一些影视作品。由此，我们也越发能看到这些从抖音发迹的红人们，并不甘于混迹抖音，他们身上往往具备成为偶像的颜值、气质、撩粉技能，同时更接地气、有亲和力，他们能否激发出更大的发展潜力、商业价值，小娱认为有专业团队、强势资源的加持，一切皆有可能。

能否赚到钱，要看头条的开放程度

除了单个的UGC红人以外，陆续开始有一批MCN红人入驻抖音。大禹、畅所欲言MCN、新片场……最早，这些MCN的机构其实都知道抖音的存在，但是一直都没有入驻，原因主要有二。

一方面是，抖音从2017年上暑假才开始真正爆发，此前的短视频主要阵地还是在微博、微信以及美拍等渠道上，大部分MCN机构并没有很重视抖音这条渠道，更别说针对性铺内容。

另一方面，抖音的视频形式是15秒到1分钟之间的微视频，跟3~5分钟的短视频还不太一样。那些带有一定剧情的短视频，想要浓缩在15秒之内，并不容易。

“现在我们80%以上的内容都会铺到抖音上，也会针对抖音做针对性运营，但不是每个都有适合抖音平台的调性，有的几十万粉丝，最高“大连老湿王博文”的账号已经有200多万粉丝了。但目前还没有把抖音当做重点商业化平台，因为我们内容还是偏节目性，跟抖音的时长不太匹配。”贝壳视频CEO刘飞说。

事实上，2017年10月前后，抖音官方有集中邀请一批MCN机构合作。这些机构的共同特点是，入住抖音时间比较晚，但是粉丝崛起迅速。

比如大禹，目前在抖音上已经有将近70个账号，粉丝总量已突破2000万，被称为抖音第一MCN机构。其中比较知名的是“一禅小和尚”还有“拜托啦学妹”，前者入驻抖音两个月后，粉丝数量就超过400万；重庆畅所欲言MCN旗下一个舞团的账号在入驻4个月后，也有200多万粉丝。

业内人士表示，感觉抖音上的粉丝数据有点虚高，相比而言，同样的粉丝数量，快手上的活跃度要比抖音高一些，但抖音未来成长空间更大。

“如果是传统媒体，人工小编看到是广告的话会质问，是不是收了广告主的钱？但你把广告植入到抖音视频里面，系统自动分发，并获取播放量，没有人工干预。”

尽管各家MCN机构认为，微博、微信等3~5分钟的短视频市场依然存在需求，但大部分已经开始专门创作适合抖音播放的内容了。而且，正在加大对微视频的投入。

上述国内某MCN的负责人透露，今年年初，抖音刚发了一个MCN的通知。也许抖音正在成为国内另一个崛起的MCN。毕竟，抖音已经分配了给艺人对接商务的类似经纪人的角色。

“也许几年之内都不会出现一款超越抖音的产品了，运营和技术足够牛逼，而且有足够多的钱去砸，几乎没有短板。”一位业内人士认为。

但抖音又有头条系产品很多擦不掉的烙印。比如，抖音的流量大部分还是掌控在自己手里，给谁分发谁才有流量。

这就导致，像MCN这样的内容提供方，在抖音上其实赚不到太多钱，它们大部分收入来源，还是微博和微信等其他渠道。

“如果你在甲方待过的话，应该很少把广告费投到今日头条。因为它是智能分发，里面有广告的话，也没法凸显出来。所以，大部分内容创业者需要靠流量补贴来赚点钱，而不是广告费。”一位公关公司的朋友表示。

在目前的MCN机构中，抖音尝试过签独家协议。只要粉丝在100万以上，除了提供资源曝光的置换以外，抖音保证每个月接3单以上广告，并给到保底费5000。但在独家这个层面上，5000元保底显然比较低。

其实，抖音也在改变当中。比如，稍微弱化了短视频中的音乐元素，更加适用于大众化创作，甚至有吃鸡的账号也能在抖音上积累上百万粉丝。

有人把今日头条与腾讯进行对比：腾讯经过3Q大战之后，全面开放，已经有很多合作伙伴。而上述业内人士看来，抖音作为一个平台，能够持续壮大，在于它未来能否搭建一种生态，让大家都能赚到钱。