金立“邯郸学步”OV 营销，结果掉坑里了

金立相关的传闻一波三折，从传出上亿级别融资来自某家电巨头到被官方否认，再到传出亿元投资将应用到其深圳的一家新公司，就发生在这两三天里。

几日前关于金立获得亿元级新投资并将进行重组，甚至接盘侠是海信的传闻，再一次将这家老牌手机企业推到风口浪尖。而在金立方面否认了这一传闻后，今日网易科技又曝光，金立上亿元级别的融资已经谈妥，而且核心员工正在接受公司的洽谈，入职到新公司——深圳市致璞科技有限公司中。

尽管这一消息再次被金立方面以“暂无听说”一笔带过，但经过这一系列消息的发酵，也让外界对金立产生了更多的疑问，为何溃败？是谁接盘？如何重生？

要解决的问题或许还有很多

从去年年底开始，金立就被曝出供应商欠款和资金链紧张传闻，并陷入多家供应商的诉讼当中，甚至还发生了供应商上门讨债的情况。据报道称，有部分厂商表示欠款时间已经高达半年以上，而金立拖欠各方的金额已经超过百亿元：其中拖欠银行86亿元，拖欠供应商近40亿元，最多的某供应商欠款达7.5亿元。

因为受金立资金链危机影响，前后有4家上市公司受到重大影响，其中电池供应商维科精华甚至表示，可能因金立拖欠货款而被ST。为此，金立集团董事长、总裁刘立荣所持有的 41.4% 股份已经被法院冻结。而刘立荣也随后对外承诺：会分三个步骤来解决资金问题，债会一步一步偿还。

公司内部层面，因为受困于资金危机，金立曾在今年1月份下发内部通知称，将会安排金立工厂部分职工停工放假一个月，根据曝光的通知文件显示，工厂将会在本月的8号全面复工。如今，3月8号已过，但据《财经》报道，有金立工业园区一线员工表示，目前大部分员工还处于“放假”停工状态，几家分公司拿到的订单也很少。

对此，懂懂笔记日前向金立方面求证，金立方面表示上述情况尚不清楚。

除此之外，有消息称，此次公司重组之后虽然品牌会得以保留，但是金立以后只会做ODM代工，不会再自己生产手机。针对这一消息，金立方面向懂懂笔记表示，这个消息并不准确，今后金立仍会生产手机，并且在宜宾还会有新的工厂。

提到宜宾的工厂，懂懂笔记发现从相关工商信息中可以看到，刘立荣已于2017年12月在四川宜宾市成立了一家新公司，名为“宜宾市金立科技有限公司”。这一消息曾经被外界解读为是因为金立受困于资金压力，未来将把重心从深圳迁至成本更低的宜宾地区。对此，金立方面表示宜宾地区确实在建立新的工厂，但是今后是否会将公司主体迁至宜宾，尚不确定。

至于供应链方面，随着接下来一个月的新机上市潮，表示会继续生产手机产品的金立自然不愿意缺席，因此保证供应链的顺畅和稳定就是当务之急。但据媒体报道称，由于此前的资金链危机，导致目前已经有很多供应商明确表示不再与金立合作。  

针对供应链问题，金立方面向懂懂笔记表示，供应商问题目前已经基本解决，但也有个别供应商在积极沟通解决中。这也就表示，金立目前并没有完全摆脱此前资金链危机对供应链的影响。而如果不能保持供应链的稳定，对于接下来的新机上市将会是一个非常大的隐患。 

学习OV营销，但明星和综艺为何没能助飞

其实，金立资金链的断裂可以说让外界非常意外。因为就在相关消息曝出前不久，金立还联合深圳卫视召开了一场名为“全面全面屏”的超级发布会，一口气发布了8款“全面屏”产品，从999元到4399元覆盖了低中高全价位段。

为了建立全新的品牌形象和影响力，金立更换了logo并且加大了在营销层面的力度。首先是综艺冠名，金立近两年斥巨资冠名了大量的综艺节目，如《笑傲江湖》、《最强大脑》、《欢乐喜剧人》等热门节目，而这其中一些热门节目的冠名费用都在亿元以上。据悉，《笑傲江湖》的独家冠名报价1.8亿，而《欢乐喜剧人》的冠名费用更是超过2亿。除了综艺之外，金立还冠名了类似《楚乔传》等电视剧。

学习OV的另一个重点无疑就是代言人方面，与OV疯狂收割小鲜肉不同，金立由于自身不同的定位（商务/年轻两手抓）所以其先后邀请冯小刚、余文乐、吴刚、薛之谦、刘涛、柯洁等明星担任品牌代言人。

这样超高的营销投入虽然为金立带来了更多的品牌曝光，但同时也为其埋下了非常大的隐患。据金立董事长刘立荣在接受采访时表示，金立资金链问题爆发的主要原因是2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限。2016至2017年，金立营销费用投入60多亿元，近3年对外投资费用30多亿元，两项费用接近100亿元，对金立资金链造成很大影响，在拖欠货款后被供应商申请资产保全，导致货款周转困难。

而且最重要的是，花了大价钱做宣传，虽然露脸多了，但是销量却不见长。根据第三方数据统计机构的数据显示，金立手机2016年的出货量约为4500万台左右，而2017却暴跌至2600万台左右。

这样低迷的销量，加上如此大的营销投入，金立陷入资金危机也就不足为奇了。

T型图下还有谁在打寒颤

从2002年开始做手机至今，作为拥有十多年摸爬滚打经历的老将，金立在转型之初，一直致力于打造“商务”、“安全”这两大概念，并且也开展了一系列相对应的营销策略。最典型的代表作，就是邀请冯小刚夫妇代言的金立M2017。

不过，近两年随着各路小鲜肉快速收割市场，金立除了打造其商务安全形象的同时，也希望杀入时尚年轻人消费群体，把商务和时尚两条主线共同推进。为此请来薛之谦、刘涛等当红明星代言，不过最终效果却远没有OV那么成功。

以金立在去年9月25号发布的M7为例，作为金立首款全面屏机型，金立方面为其投放了大量线上线下广告，还专门请来了刘涛代言。不过，在包含十一黄金周销售高峰期的十月，该机并没有取得太好的成绩。

根据迪信通发布的2017年10月份数据来看，在2501~3000元的线下手机市场，金立M7的市场份额位居第三位，乍看上去是一个不错的成绩，但分析具体份额上时能发现，其与前两位的vivo X20、OPPO R11相差甚远。其中，OPPO R11拥有5.1%的市场份额，与金立M7几乎同时间发售的vivo X20拥有3.6%的市场份额，而金立M7仅为0.4%。

另外，根据第一手机界研究院所公布的2017年线下市场第四季畅销手机T0P50排行榜显示，金立表现最好的M7也仅仅位列第23位。

刚刚过去的2017年，金立不留余力的砸钱营销给外界留下了“不差钱”的印象，这也是为什么外界会对金立突然爆发的资金链危机感到如此意外。事实证明，金立大笔的市场投入并没有换来其想要的回报，现金压力逐渐积累到今年初集中爆发。

不过，对于目前的金立而言，国内已经饱和的手机市场将是接下来更大的挑战。

根据中国信息通信研究院发布的《2018年2月国内手机市场运行分析报告》显示，2018 年 2 月国内手机市场的总出货量为 1812.2 万部，同比下降了38.7%；4G手机的出货量为1753.4万部，同比下降了37%，达到了近些年跌幅之最。

同时，根据GFK所公布的近三年《中国智能机市场品牌销量份额趋势》显示，整个智能手机市场中前五名的市场份额越来越大，马太效应越发明显。如今的智能手机市场已经从前两年的倒金字塔结构，逐渐转化为T字型结构。头部企业的优势越发扩大，除了前几名，其余所有的手机品牌生存空间被进一步压缩。作为第二梯队的代表，金立自然免不了受到冲击。

也就是说，无论是金立这样年出货量在几千万台的厂家，还是那些始终在数百万台（年销量）徘徊的小众品牌，都同样面临巨大的竞争压力。

接下来，所有手机企业面临的一道坎儿就是5G的到来，能过了坎儿就是向上转折，过不去就是消亡。但是在这个转折点到来之前，行业的严冬仍将持续一段时间，手机企业都需要穿好“棉衣”过冬。对于金立来说，当下最重要的是如何渡过眼前的难关，才能去考虑5G的这次大考。

这一轮的融资即便达到了亿元级别，对于金立而言或许也只是能救一时之急，但是还远远不能填补其巨大的资金缺口。如何绝地反击？接下来的路依旧不好走。