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2018-03-22 11:08
2018年,主打孤独、寂寞、宅基腐的产品会火?

今年春节后不久,就有很多人开始更加真切地感受到了互联网“下半场”的肃杀与严峻——陌陌并购了探探,滴滴与美团之战一触即发,“区块链”快速成为全民级爆点话题。


这样的时代,总是让太多人血脉偾张,也让太多人心生迷茫。


因此,我们试着从自己的判断和思考出发,对于整个互联网行业在 2018 可能会出现的一些大变化做出了 10 个“猜想”。与其他常见“猜想”不同,我们更多是在关注“产品”“运营”“增长”这样的具体业务层面,而不是投资风口、商业趋势这样的宏观资本层面。


本文全部内容均由三节课官方基于自己的主观判断、分析和推测而作出,希望本文能够带给大家一些启发与思考。


一、关键词:技术,产品,创新


2018 年开始,互联网行业也许会连续出现“产品大年”。


立足于整个行业的层面来看,互联网行业的发展和创新,始终存在着 3 个核心驱动力——技术、产品和运营。


而如果回顾从 1998 年至今 20 年的互联网发展历程,我们会发现,技术、产品和运营三者始终在行业内呈现出交替引领的发展态势,并呈现出一定的周期性。



具体来看,在互联网世界的任何一个新兴行业或领域内,总是呈现出早期技术先行,完成大量底层基础设施的建设,而后进入到需要把技术转化为“产品”的时代。众多产品开始在产品形态、用户体验等层面展开无数创新与激烈竞争,呈现出百花齐放之势。


再随之,产品的竞争到达一个阶段后,创新空间已经很少,于是竞争焦点开始转移到“运营”层面,大家拼的是策略、操盘节奏和精细化程度。


最后,围绕着一类技术而展开的创新、发展和竞争也总会走到瓶颈。


于是,当建立在旧有技术和底层设施上的商业竞争逐渐趋于格局明朗和稳定之时,往往也正是新的技术开始孕育之时。而新的技术,也将会引领出新一轮的竞争发展周期。


回顾以往,从 PC 互联网时代到移动互联网时代再到如今的人工智能,从具体一些的搜索技术到 P2P 技术再到大数据,几乎无一不与这一趋势高度吻合。


如果仅仅立足于近 10 年的互联网发展来看,我们其实也完美经历与复刻了这一周期:


(1)2008~2012


3G 网络与 4G 网络等通信标准、智能手机等各类移动终端、HTML 5.0 等各类应用服务平台技术,从孕育、诞生、应用到逐渐成熟,逐渐能够支撑大规模应用场景,移动互联网的商业竞争重心多处于“技术”端。


(2)2010~2015


基于移动场景的各类产品形态开始大规模涌现,整个移动互联网的商业竞争重心全面转向产品端,并先后诞生了包括微博、微信、百度 & 高德地图、植物大战僵尸、网易云音乐、陌陌等在内的一系列代表性产品。


其间,几乎每一个细分领域,从社交到阅读、工具、电商,都经历过从成百上千款 APP 百花齐放到最终少数几款产品一统江湖的过程。


(3)2015~2018


移动互联网中大量产品开始趋近于同质化,纯粹依赖于“产品创新”和“产品体验”已经很难再形成商业竞争层面的制高点,同时移动互联网又开始大量与线下场景 + 深度服务相结合,商业竞争重心渐渐转移到“运营”端。


尤其是 2016 年、2017 年,成为了互联网业内的“运营”大年,如滴滴、美团、大量头部自媒体这样强依赖于运营策略和具体执行的产品完成崛起,微信朋友圈刷屏事件阶段性成为常态,整个互联网行业的运营人才需求全面爆发。


(4)2017~2018


移动互联网所引领的商业竞争格局逐渐趋于稳定,竞争焦点从各细分行业内的垂直应用创新竞争开始转移到巨头之间的“大布局 + 大战略竞争”,行业纷纷高呼“下半场来临”。如腾讯对垒阿里,头条直面百度,美团硬杠滴滴等这样的大格局几乎已很难被撼动。


同期,行业内开始大量孕育包括人工智能、大数据引领下的新零售、区块链等等新技术。


另一方面,在过去 2 年时间内,用户端对于产品的“审美疲劳”也已开始渐渐显现——在过去 2 年~3 年里,占据着用户最多时间的也始终都是微信、头条、知乎等超级产品。


说起新兴的产品,最多我们能够加上快手、抖音,这与 2013 年~2015 年每隔一两个月就会出现几个有趣新产品的局面大相径庭。


时至今日,那些时不时总会觉得自己其实已经不那么喜欢刷朋友圈、刷知乎,但有时候又会觉得好像也没什么别的App可刷的用户,正在变得越来越多——换句话说,在诸多用户的潜意识里,可能正在呼唤着一些新产品的出现。


因而到了 2018 年,我们认为,无论从行业发展演变的趋势,还是从用户端的潜在需求,抑或是从一些旧有技术+底层基础设施的积累和演变来看(例如小程序、VR、人工智能等),或许互联网都已经接近下一个将由“产品创新”驱动主导,大量新兴产品涌现的时候。


二、关键词:90 后,陪伴,产品


2018 年,第一批 90 后已经 28 岁,而年龄最小的 90 后也已经 19 岁。这基本意味着,在整个互联网核心用户群体中,最有活力、最为主流、最有价值、传播力最强、最能够引领潮流走向的那部分主流用户群体,基本已经完全由 90 后所占据。


普遍意义上,自 90 后一代人开始,一些用户行为和习惯出现了更加显著的变化——他们中的大多数自小就在一人独处 + 网络陪伴的环境下长大,同时兼具着现实世界中的不善情感表达 + 内心深处难以被人所理解的孤独感。


因此,他们往往更加习惯于通过网络来寄托和表达自己的情感,也更习惯于在现实生活中独来独往,在网络世界中寻找到自己的归属和寄托。


同时,绝大部分由三四五线城市甚至乡镇进入一线城市的 90 后,面临着这样一种局面——房价和现实生活成本的高昂,让一部分人渐渐失去了对于现实生活的憧憬,但他们却又不愿返回小城市或是乡镇。


与此同时,另一个趋势也渐渐显现,尤其是在一线城市中,各种现实压力下,旧有的婚姻家庭制度,正在受到越来越多的冲击。


而婚姻与家庭,在越来越多人眼里,负担意义大过非传统意义上的“精神支柱”。在知乎上,已经开始出现了多个类似“婚姻制度会消亡吗”的问题,且关注者中大部分人倾向的回答是“支持婚姻制度解体”。


“孩子去哪了?”与“老公/老婆不回家”正在成为越来越多的家庭必须直面的现实挑战。


一个曾经发生在我们身边的真实故事是:


一位滴滴出行的产品经理,在调研滴滴快车司机出来开快车的动机时,得到的答案大大出乎其意料。超过85%以上的快车司机,利用业余时间出来开快车拉活,竟然是希望能够避开家里的老婆和孩子,能有一点自己的独处时间。


基于以上两方面来看,我们认为,在互联网主流用户群体中,潜意识中拥有孤单寂寞冷等心理,并希望能够找到某些只属于自己一个人的情绪陪伴和排解方式的需求,将会变得更加普遍。


因而,我们有一个猜想:2018 年,主打孤独、寂寞、陪伴、宅基腐等导向的产品可能会更加火爆,甚至可能会周期性出现全民级产品/应用。


如2017年底的《旅行青蛙》《恋与制作人》等产品即是此中典型代表,不出意料的话,类似的产品在2018年还会周期性出现。


三、关键词:砸钱,增长,精雕细琢


中小公司和传统企业主导的互联网产品,基本不存在依靠砸钱获得规模性成长的机会。


一直以来,“砸钱”似乎都是互联网环境下一种最常见、最简单粗暴,但往往也异常有效的增长手段。但我们认为,到了 2018 年,大量中小公司和一些传统企业主导的互联网产品,将基本不再拥有砸钱获得规模性增长的机会与可能。


具体来讲,2018 年的互联网,在用户端将呈现出两个显著的趋势:


  • 用户的时间更加碎片化,也更稀缺,耐心更低;

  • 用户更加集中,核心流量渠道将越来越集中到少数巨头级产品之上,流量也会越来越昂贵。


在这两个背景下,用户的获取成本和用户本身在判断是否使用一款产品时的迁移成本也会更高。


因此我们认为,一些精雕细琢、体验足够出色的产品将会在这样的环境下拥有更大的爆发力,获得更多的想象力和想象空间,比如抖音这样的产品。


但相反,如果你的产品不够成熟和稳定,砸钱在这样的环境下将毫无意义。相反,如果产品本身的成熟度不足够极致,砸钱越多,出来得越早,反而越容易被干掉。


对一些中小企业而言,当你完成了一个产品创新,试图要开始通过砸钱来奠定自己的江湖地位,势必会更容易引发大厂的关注。


而拥有更多资源和更强大产品能力的大厂一旦开始跟进,必然会导致其在竞争时的优势更加明显。比如,你可以试着回顾一下直播回答诞生后,整个行业内所呈现出的状态和过程。


而对一些传统企业来说,其内部往往不具备强大的产品能力,在对于产品进行“精雕细琢”方面几乎很难能够与互联网大厂相对抗,因而也很难在竞争中占得先机。


在这样的环境下,可能更靠谱的生存方式,是慢慢熬口碑或做更深度的服务


四、关键词:营销,刷屏,风险


“刷屏”事件可能会更容易集中出现,但追求“刷屏”的风险会增加。


关于“刷屏”,一直都是所有运营、营销从业者在追求的事物,有无数产品依赖于某个刷屏事件一炮而红,也有无数人都会以能够操盘一个“刷屏”事件为傲。


在谈论它之前,首先我们需要形成一个共识:在一个社会化媒体主导的环境下,“刷屏”事件一定会周期性出现。一个社会化媒体,必然会需要周期性出现某些全民关注级的爆点,以此来维系自己的活力。这既是整个环境中用户互动的一种需要,也是新的传播逻辑下所形成的一种必然。


而通常来看,一个成功的“刷屏”事件,又无外乎两种逻辑——


依靠内容上的共鸣、情绪、创意策划等实现刷屏(如百雀羚广告、网易考拉的 Julia 自黑 H5 等)


由于强依赖于内容创造能力与对于业务和产品的深度理解,一般不太容易预测和掌控,更多依赖于妙手偶得,但对于长期专注于相关研究的团队来说,也可能会总结出一些常见套路。


依靠一些玩法、机制上的设计等实现刷屏(如最近常见的裂变、分销等)可能强依赖于一些工具、机制设计。


如果回归常理,当一个行业发展得越成熟,该行业内的分工协作一定会更精细,而更加细分和聚焦的分工,也将反过来更能够提升细分工种的工作质量与成效。


从 2017 年下半年开始,我们渐渐能够明显嗅到这种味道。具体体现为:


  • 部分大厂,纷纷开始成立专注于事件策划或传播的小团队,类似网易沸点工作室这样的小团队开始变得越来越多;

  • 部分具有内容创作能力的团队或自媒体作为乙方,开始与部分大厂甲方形成越来越紧密的长期合作,并随着长期合作中对对方业务和产品的理解更加深入,能够越来越稳定地产出一些高品质的营销内容;

  • 行业中开始有人试图通过集团军作战的方式,以相对标准化的工具、流程和团队来为刷屏、裂变、分销目的提供解决解决方案。


因此我们认为,在 2018 年,在部分“妙手偶得”型的“刷屏”之外,一些营销事件可能会随着各大社会化媒体平台的传播规则逐步稳定,上面提到的几种趋势而变得更加容易出现,且更容易集中出现在一些长期投入力量和资源的团队或大厂当中(如新世相、网易)


但与此同时,追求“刷屏”的风险可能在增加。


风险来自于几点:


1. “刷屏”可能是把双刃剑,它解决的是流量问题,但无法解决后续的口碑问题。如果一个服务能力和用户体验都极好的产品完成了一次刷屏,可能会随之收获一波爆发性增长;


但如果一个产品服务能力有限,又或是体验还不够好,只能针对更精准的目标用户提供良好服务,则可能会带来一大波负面口碑,对产品造成沉重打击;


2. 整体上看,整个社会化媒体环境下的传播结构正在变得更加扁平,这也让一个“刷屏”事件能够持续的时间变得更短。


3. 微信对于各类“刷屏”事件的容忍度和边界,始终是一个巨大的不确定性。


4. 当前的大环境下,从政治层面上看,一个“刷屏”事件可能也将面临许多风险。


总之,要不要追求“刷屏”,对很多人来说是一个值得认真思考的问题。


五、关键词:留存,精细化运营,深度服务


对于绝大部分产品,“留存”的权重都将显著大于“增长”和“引爆”。


在互联网业内,总有一类产品的死法,叫做“生于拉新,死于留存”。如几年前爆红的足记。而到了今天,“留存”的价值可能将会被再一次放大——当流量红利不再,用户的时间也变得极度稀缺和碎片化。


我们认为,能否具备“可以创造某种长期价值,能够长期留住用户”的能力,可能会远比你是否能够具备“快速拉新和周期性引爆”的能力,要重要得多。


这源于几个逻辑:


(1)除了纯粹依赖于创意完成的增长外,一切渠道、流量、增长营销手段等都是相对容易被复制和复用的,但一个产品的“留存”能力,是基本无法被复制的能力;


(2)如上面的预言 5 所言,如果完成了一次增长,但无法做到让用户“留下来”,很可能对你的业务并无太大实际帮助。甚至,假设这群用户带着负面的口碑离开,反而还会伤害你的产品;


(3)在当前环境下,即便要追求增长,由老用户的认可和口碑所驱动的增长,可能是成本最低、最健康的增长。


在这一大背景下,我们认为以下几种能力有助于“留存”:


(1)在产品体验相似的情况下,通过数据分析、策略制定等进行有效精细化运营的能力;


(2)优质内容的生产能力以及良好的内容运营能力;


(3)服务类产品的服务质量、深度和效率。


六、关键词:关系链,场景驱动,产品增长


对“关系链”的使用和价值挖掘将成为诸多产品的胜负手。


这一个猜想,与“流量红利消失”和“用户时间更稀缺,更无耐心”等有关。


一个基础判断是:当一个普通用户由于信息过载导致无法消化信息,甚至无法辨别信息来源可信度时,他最可能做出也应该做出成本最低的选择,更大的可能是相信自己身边最亲近或最认可的人。


因此,在当前环境下,一款产品,假如能够基于现有用户的“关系链”实现大量获客或是业务延展,将会成为一个价值巨大的价值制高点,能够做到这一点的产品将在市场竞争中占有极大先机。


哪怕基于整个互联网来看,有基因和能力可以基于“关系链”做好足够价值挖掘的产品和企业,其实不太多。


我们不妨再举例具体解释一下“基于关系链进行价值挖掘”的几种典型逻辑:


(1) 能够打通自身产品与社会化媒体的一些分享场景,让用户自发把产品的一些使用体验或内容分享到朋友圈,从而持续获得流量。如在抖音、知乎上看到一个很精彩的视频或问答,于是转发到朋友圈。


(2)能够基于自身产品的特性搭建起来某种场景,让用户需要动用其社会化关系链拉动其他用户与之一起使用才能够获得对应价值,且能够赋予用户一个具有说服力的理由。如拼多多。


(3)能够利用好已有的某一类用户对其身边其他用户的强影响力,在充分复用其现有核心资源和能力的情况下,打造出一些全新的使用场景及对应产品,完成业务的延展,扩大现有业务的半径和边界。如得到,基于已有的核心用户群和已经积累起来的“内容产品”出品经验,顺势上线“少年得到”。


而上述三者中,相较而言,如果你能做好 2 和 3,价值一定会比1要高。


七、关键词:求职,供需矛盾,生存焦虑


互联网人才中高端人才稀缺情况+中低端人才过剩将会更加严重。大部分产品经理和运营的生存焦虑将会加剧。


简而言之,在 2018 年,整个互联网业内将会面临两个结构性的变化:


(1)整个行业几乎已经不存在“流量红利”,依靠简单粗暴的业务就能够大量获得增长的可能性不大。


(2)低端员工的成本在互联网公司将会显著增加,这一年开始,90 后将全面成为行业 0岁~5岁左右从业者中的主力。


但从人口结构上看,90 后的人口数量仅为 80 后的 70% 左右,而基数更小的 90 后普遍所面临的现实生活压力却更小,所习惯的生活成本也更高,必然导致低端员工的成本显著增加;


以上两者,必然导致大量互联网公司对于通过集中化、产品化的解决方案,提升业务运转效率的需求变得更加迫切。以及对于能够更高效驱动业务发展的中高端人才的需求显著上升,而对于低端人才的需求将会下降。


这当中,出于对精细化运营、差异化竞争、更稳健的业务发展操盘等几方面的需求,预计整个行业对于数据分析类相关人才、具备强策略能力的产品 & 运营类人才、对于业务有深刻理解且同时又拥有一技之长的产品、运营、营销类人才,均会出现更显著的需求增量。


但,虽然对于相关人才的需求增加,对于从业者综合素质及能力的要求却并未下降。


因此,在互联网业内,“是否具备较强的数据分析与策略制订能力”和“是否能够深刻理解业务”,或许将成为从业者们的一大分水岭。无法跨越过这一分水岭的诸多产品、运营等从业者,很可能仍然是容易被边缘化的。


总体来看,短期内,互联网业内“中低端人才泛滥,高端核心人才极度稀缺”的状态将不会出现改变,人才供给端和需求端之间的矛盾将长期存在


八、关键词:唯快不破,慢产品,上线即惊艳


“唯快不破”在产品界可能将成为过去式。


2014 年,伴随着小米的飞速崛起,雷军提出了“专注、极致、口碑、快”的互联网 7 字诀,其中“唯快不破”一度被许多互联网公司奉为圭臬。


但现在,事情可能已经开始有了变化。


多年以前,QQ、微信的早期版本,的确有些惨不忍睹的意味,“先上线再快速迭代”的思路贯穿于无数今天巨头级的产品发展过程中。但我们必须意识到当下的一些不同——过去的用户是饥渴的,因为想要;而现在的用户则是冷淡的,因为选择恐惧。


过去的时代,复制一款产品很难;今天复制一款产品可以极快,随便一个新的产品模式出现后(比如年初的冲顶大会),随之而来的就是数十款同类产品在短时间内涌现,以至于有人笑谈,限制中国互联网的已经不是开发速度,而是苹果的审核速度。


在这种情况下,什么产品会被人记住和传唱?


或许是那些一上线就让人惊艳,制作精良的产品。如果细数近来流行的产品,无不如此:


1. 冲顶大会系列,上线的时候,主体功能和核心体验已经很完善了,虽然经过了几个版本的迭代,但其核心模块几乎没什么变化,甚至包括玩法,也变化不大;


2. 网易系的产品普遍拥有这样的特质,网易严选,蜗牛读书等,在第一版上线时,就已经能够做到让人眼前一亮,而非初始就很简陋的样子;


3. 抖音是 2017 年最火的产品,其产品正式上线就已经具备爆点,而后面每一步的动作都让用户增长上了一个台阶。


然而,抖音在大火的情况下,核心功能和上线时几乎没什么差别,只是细节上打磨得更好而已。也意味着抖音早期准备得很充分,而不是把一个半成品推给用户去试用。


因此,“唯快不破”在如今的大环境下,或许将不再拥有那么神奇的力量,至少在产品上线初始阶段是这样的。对更多的产品操盘者来说,这个时代或许会更相信这样的逻辑:好的产品,第一版上线就应该很惊艳。


九、关键词:策略,人才缺口,精细化运营


策略类人才将成为整个行业的普遍刚需。


这一猜想,与上面预言 7 提到的“人才供给需求问题”和预言 5 提到的“依靠数据、策略进行精细化运营的能力将更加重要”都密切相关。


在互联网业内,随着近几年滴滴、头条等产品的崛起,“策略”变成了一个越来越受人关注的词,也让包括“策略产品经理”等岗位变得更为人所熟知。


所谓“策略”,往往是一套由数据驱动,存在于产品当中的一套规则与机制,多用于解决推荐、供需匹配、用户分层精细化运营、动态定价、大规模补贴、风控、反作弊等问题,目的则是为了提升整体业务的运转效率。


具体来讲,如果一家企业的核心业务高度依赖于人的工作,员工的管理问题可能会复杂度极高,且稳定性较难保障的。而一家公司的核心业务如果是依赖于机器在跑,那么则将是很稳定并且可持续的。而支撑机器运转的东西,就是策略。


为一个产品制定策略的不是老板,而是具备“策略”能力的产品经理、增长用户运营等人才,他们的策略好坏与否,将决定哪个产品运转维护成本更低、效率更高、业务更稳定。


举例说明:


(1)滴滴打车


在滴滴打车出现之前,一直都有 96103 的电话叫车调度,这个调度即使为司机强加了 KPI 考核,调度的效率依然非常低。原因在于乘客司机基于地理位置的多端撮合,通过人肉的处理是低效的,而且只要有一方用户体验差,另外一方就崩盘了。


而滴滴打车的撮合过程,是没有人为因素的,完全基于几百上千条策略来完成调度工作。


(2)今日头条:


而在今日头条出现前,一直都是机器收录加编辑组合的方式来产生新闻专题,比如新浪可能有几百上千个编辑人员分别负责不同的频道,然而因为人的因素,导致了大量的重复转载。


而通过机器算法的今日头条,原则上可以不依赖于任何一个编辑,自动快速产生频道,把一篇文章归属于 N 个相关频道,不同的用户也可以看到完全不一样的首页和内容。


所以,面对海量信息的处理与匹配,机器注定比人靠谱。作为企业的经营者,你希望是管理一堆人,依靠于一堆可以持续迭代和改进的策略?


并且,“策略”类人才的养成和应用门槛也在降低。五年前,能做 AB 测试的公司都屈指可数,但现在只需要接入一段代码就能完成 AB 测试;


这样的背景下,你就有更多的时间去思考自身的核心业务,通过制定策略来提升核心用户体验。


当前来看,已经有很多公司能做到自动化运营系统,自动针对用户的行为不同做 AB 测试。因此到了今年,整个行业对于具备“策略”能力的互联网人才需求很大,包括但不限于策略产品经理、数据分析师、增长黑客、偏策略型的运营等岗位,一定将会大幅上升。


十、关键词:线下,流量获取,场景触发


线下反哺线上将成为长期趋势。


从 2017 年开始,“线下反哺线上”开始被越来越多人提及,并率先在“新零售”这样的领域内得到大范围落地和实际应用。与此同时,也有越来越多的营销传播事件也开始依赖于“线下+线上并行”的逻辑,典型如丢书大作战、网红快闪店、喜茶等。


我们的判断是:在 2018 年,这一趋势仍将长期存在,并很可能将全面蔓延到各行业各领域中。


所谓的“线下反哺线上”,背后的核心逻辑其实仍然是在于纯粹基于线上的流量红利消失,因而大家一定不得不依赖于更多的精细化运营和深耕才能更高效获取有效流量。这样的背景下,一种以“场景触发”为中心的产品和运营策略有了用武之地。


所谓“场景触发”型的产品运营策略,其实就是通过更精细的场景设计,从而在线下特定的场景下,可以实现更为高效的流量与用户获取。不妨举几个例子:


(1)中午,你在麦当劳排队点餐,队伍排出几十米,这时你看到旁边有一个“无需排队,立即点餐”的小程序码,于是你果断扫码,马上被转化;


(2)周末,你在某商场逛街,看到一件衣服很喜欢,这时突然看到旁边贴着一个二维码和引导语:“扫码在天猫下单有优惠,更有更多相似款式推荐。”于是你果断扫码进入天猫,开始线上逛店并同时进行线下对比,最终买走更多衣服;


(3)假期外出旅游,来到某令人心旷神怡的景点,这时,你突然收到网易云音乐的一条推送——发现你身在 XX 地,有一首跟此地有关的风格可能是你极度喜欢的音乐想要推荐给你。于是,你点击收听,触景生情,大为触动,并顺手把这首歌分享到了朋友圈 + 附加了转发语。


如果说,在 2017 年,这种“场景触发”式的产品只是在新零售等领域刚刚开了个头的话,从 2018 年开始,它将很可能会在知识付费、内容消费、营销传播等领域中得到更为广泛的应用。

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