品牌联名，拿捏不住年轻人了

2023年可以说是联名大年。

隔三差五的联名营销，刺激着市场格局焕新，品牌们唯恐落后，如猛兽夺食般争抢着消费者有限的注意力。

然而，联名内卷的另一面，是消费者的审美疲劳，这也意味着绝大多数联名只能淹没在营销泡沫中，成为品牌的自嗨。

我们好奇，2023年哪些联名被消费者注意到了？大家喜欢什么样的联名，并愿意为哪些IP付费？

为此，《DT商业观察》发布了一份“消费者联名小调研”。在1023份有效问卷中，95后、90后、00后占比85%，女性占比75%，超过一半的人来自一线城市，这一定程度上勾勒出品牌联名的兴趣人群画像。

需要说明的是，由于问卷投放与报告发布之间存在时间差，包括喜茶和景德镇、库迪咖啡和《甄嬛传》在内的部分联名没有被统计在内。

一、大多数消费者很随缘，近4成00后对联名的兴趣更强了

热闹的联名对面，是冷静的消费者。

随着联名越来越频繁，人们对此不断祛魅。只有33.1%的消费者表示，对联名的兴趣比以前更强了。

面对感兴趣的联名产品，大多数人都很随缘，买不到也无所谓，3成人会积极参与抢购，但不愿意排队抢购或溢价收购。

原因并不难分析，当所有品牌都在做联名，数量的泛滥及质量的参差不齐，一定程度上损耗了消费者的热情。

一位读者表示，“联名屡见不鲜了，有点麻木。随便弄点杯子纸袋，找个现成模具印点图案真的很无感了，时尚小垃圾割韭菜”。另一位消费者则更加直白地写道，“初看新鲜，吃过喝过都是诈骗”。

不过，联名营销的确打到了更多年轻人。

近4成00后对联名的兴趣比以前更强了，越年轻的消费者，对联名兴趣提升越明显。

年轻人的钱包不算厚，但他们愿意为兴趣爱好而消费，品牌联名也是瞅准了这一点，纷纷与游戏、二次元、表情包联名，努力和年轻人同频共振。

二、2023十大联名排行榜出炉，酱香拿铁受到全年龄段关注

品牌的努力没有白费，即便人们态度很随缘，依然有联名“跑”了出来。

瑞幸和贵州茅台、瑞幸和《猫和老鼠》、喜茶和Fendi，成为2023年消费者印象最深刻的联名，得票率领先其他联名。

超7成人把票投给了瑞幸和贵州茅台，这也是本次调研中，唯一获得半数以上得票率的联名。

当许多联名还停留在“贴牌”阶段，瑞幸将咖啡和酒结合起来，打造出酱香拿铁这一全新概念，让两个品牌实现双向破圈，开售第一天就卖出超1亿元销售额。

在遍地联名的当下，产品要让消费者记住并不容易，谁的产品最有趣，谁就更容易出圈。

而酱香拿铁刚好符合“有创意”“反差感强”“容易玩梗”等消费者最看重的特点，给人们留下了深刻印象。

不过，联名的出圈也具有偶然性。

在消费者印象最深刻的10个联名中，喜茶和瑞幸占6个，这两个品牌一直以来就有“联名狂魔”的称号。

据《DT商业观察》的统计，截至11月28日，瑞幸今年已经推出14款联名产品，酱香拿铁可以说是瑞幸疯狂联名路上的一次成功试探。

作为现象级联名，瑞幸和贵州茅台，打到了从00后到80后各个年龄段人群。

在这次联名之前，瑞幸作为大学生和白领的提神饮料，很难入中年人的法眼，而茅台作为后者的酒桌饮品，与年龄人的距离又过于遥远。二者的结合，可以说是美第奇效应的完美实践，达到了1+1>2的成效。

就像一位网友所评价的：“茅台说缺乏年轻用户，瑞幸说打不开中老年男性市场，然后，他俩领证了，全年龄段都来随礼！”

瑞幸和《猫和老鼠》、喜茶和Fendi的联名，也渗透进各个年龄层消费者。一个是经久不衰的童年动画片，一个是意大利奢侈品牌，让不同年龄、身份、地位的消费者都愿意为之买单。

此外，越年轻的消费者，对瑞幸与线条小狗的联名越感兴趣；年纪越大，对奈雪的茶与薄盒（范特西音乐宇宙）的联名印象越深刻。

三、大多数人为联名花过钱，IP营销是联名重头戏

当代人的联名消费观，是可以买，但不能乱买。在参与调研的受访者中，86%的消费者今年都为联名花过钱。

超6成人看中“产品本身好吃/好玩/好用”，超5成人“想要赠品/周边”，大多数人购买联名的关注点在于商品及衍生物本身。为了跟风凑热闹或获得社交货币而掏钱的人，只有不到2成。

就像一位85后读者说的，“好吃好喝好玩自然是最重要的，所有的联名如果只有一个形象，影响了最重要的底子，那就毫无兴趣了”。

除了产品本身，IP在影响消费决策的过程中，发挥着重要作用。超7成人为了喜欢的IP花钱，比被品牌所吸引的比例高出超20个百分点。

这一点，从上文中各年龄段印象深刻的联名也能看得出来。

线条小狗作为表情包IP，在年轻人中流行，它与瑞幸联名更受到00后、95后的喜爱。周杰伦作为80后、90后青春的见证者，受众年龄相对偏大，因此奈雪的茶与薄盒联名，更能击中这部分消费者。

日本学者山崎正和在《灵活的个人主义的诞生》中写道，消费是将物品的消耗和再生作为表面的目的，而实际上追求的是充实地度过时间。

为喜欢的IP花钱，实际上是将热爱具象化，让消费过程变得愉快且值得期盼，并通过获得赠品和周边，延长消费的满足感。

正如一位00后受访者说的，“当低价周边买，能冲基本会冲，主要还是看联名IP对我的吸引力，如果是我喜欢的小众IP更好，我可能会溢价买（二次元是这样）”。

四、超过一半的人买过动画IP联名，线条小狗成为最有潜力IP

人们对IP的兴趣，很大程度上影响着联名的热度和销量。那么，到底什么样的IP更容易被消费者买单？

调研数据显示，在消费者购买过的IP联名中，动画IP最受欢迎（51.4%），其次是卡通IP（42.1%）和影视剧IP（37.2%）。

无论是猫和老鼠、小黄人等动画角色，还是小刘鸭、线条小狗等卡通形象，它们受欢迎的背后，都传达出人们为可爱而花钱的消费心理。

“真的很爱LOOPY联名，粉耗子有一种看到就不行了的魅力”，00后读者海泽球（化名）告诉我们。

“和迪士尼相关的我都会买，芭比系列也是童年情怀，其实更多还是为可爱的IP买单”，95后的刘诗诗（化名）表示。

影视剧IP的火热，则离不开观众的追剧热情和怀旧情绪，《长相思》《苍兰诀》等近两年的热播新剧，《甄嬛传》《武林外传》等经典影视剧，都是IP联名的常客。

每代人的成长过程中都有几部动画作品，可能是《海绵宝宝》，也可能是《喜羊羊与灰太狼》，因此不管多大年纪，人们都对动画IP充满兴趣。

此外，以小蓝、小刘鸭为代表的卡通IP，以表情包的形式走红，对年轻人有更大号召力；故宫博物院、敦煌壁画等文博类IP，更吸引年纪较大的消费者。

不过，在这次调研结束以后，喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出“佛喜茶拿铁”，把网络上走红的“无语菩萨”印在奶茶杯上，也得到年轻人的追捧。

这也说明，没有“老龄化”的IP，联名营销能否击中年轻人，还是要看它能否踩上年轻人的嗨点。

在问卷中，我们还请大家填写了愿意花钱买联名的IP，并总结出一份“最有潜力的IP排行榜”。

线条小狗获得最多提名，成为粉丝粘性最高的潜力IP之一。

线条小狗出自韩国插画师moonlab_studio，包含一只马尔济斯犬和一只小金毛，因为外表可爱，被年轻人用作表情包，并积攒下一批粉丝。

此外，《哈利波特》《甄嬛传》等让观众感情深刻的影视作品，《猫和老鼠》《名侦探柯南》等陪伴大家走过童年的动画形象也上榜。

“最近一次是为《猫和老鼠》花钱，因为是童年的IP，现在看到还会想看，并且贴在手机上可以和很多人聊起来；如果有《武林外传》联名，我应该也会买吧，又丧又立志。”一位90后读者这样说。

不过，即便是为喜欢的IP买单，人们也很在意商品本身是不是值得入手。

“前提是真的好看，如果恰烂钱，我会黑。”一位消费者写道。

五、轻量化品类更容易“有效联名”，瑞幸、喜茶疯狂“吸金”

在消费降级的当下，消费者买联名，大多是花小钱找乐子。

因此，随手就能买到的商品，更容易打到消费者。在本次调研中，超8成人买过咖啡饮品联名，近7成人买过餐饮食品联名。

从品牌来看，消费者购买最多的联名，也以咖啡茶饮居多。

瑞幸和喜茶两个“联名大户”，分别获得56.5%和49.7%的购买率，奈雪的茶、茶百道、古茗也进入TOP10榜单。

其他上榜品牌，如优衣库、肯德基、麦当劳、名创优品、好利来，都在联名道路上耕耘已久。

联名对于短期打开市场，的确可以起到积极作用，名创优品、好利来已经验证了这种打法的可行性，并引来一群模仿者，加入这场混战。

但归根结底，联名更是一种长期策略，只想“割韭菜”的品牌，很容易被消费者识别出来，并拉入黑名单。

“区别在于好利来/喜茶/瑞幸是用联名来给自身添buff，而多数其他品牌更像是一个i人憋了很久非要组个局来消费用户。用户是能感知到的。”读者栗Ryeo（化名）表示。

从令人下头的联名操作来看，产品及衍生品出现问题，是消费者最大的雷区，其次是“借联名抬高价格”“借周边饥饿营销”“借联名处理囤货”等欺骗行为。

因此，品牌要把每一次联名活动，都当作长期主义的一部分，绝不能在产品上出差错，或出现明显的“割韭菜”行为。

即便是广受好评的联名，有时也会出现问题，如读者糖糖（化名）反馈，“瑞幸的《猫和老鼠》联名周边永远缺胳膊断腿，少这少那，就很招人反感”。

更不要提从源头上翻车的品牌联名：

橘朵与《未定事件簿》联名，把常规商品换包装加价售卖，引发粉丝不满；

霸王茶姬联名《盗墓笔记》，买两杯才赠送周边，且周边设计被吐槽丑，被骂上热搜第一位；

沪上阿姨与《光与夜之恋》联名，因为店员称后者为“寡妇诈骗游戏”，伤害玩家感情，联名被叫停。

当品牌联名陷入赚快钱的误区，消费者会迅速下头并在圈层里形成负面口碑，品牌终会被IP带来的巨大流量所反噬。

六、写在最后

以上，就是本次调研的全部发现，可以简单概括为几点：

1、人们对待联名很理性，面对感兴趣的联名也很随缘，品牌难以通过联名“拿捏”消费者。

2、有创新能力的联名，更容易给消费者留下深刻印象，酱香拿铁就是一个很好的例子。

3、消费者购买联名时，更看重产品自身的价值，IP的影响力高于品牌。

4、轻量化品类更容易实现“有效联名”，奶茶咖啡被买得最多。

5、联名可以不出彩，但一定不能出错，产品问题是消费者最大雷区。

本文来自微信公众号：DT商业观察（ID：DTcaijing），作者：林美汕，数据：董道力，设计：郑舒雅