纪梵希只剩坏消息

本文来自微信公众号：界面新闻 （ID：wowjiemian），作者：陈奇锐，编辑：楼婍沁，头图来自：视觉中国

纪梵希Givenchy没有好消息。

先是创意总监Matthew Williams离职。他于2020年6月正式上任。仅仅3年半的任职时间又一次证明了奢侈品行业对业绩增长的急迫渴望和对创意变现的耐心缺失。过去几年里，Givenchy几乎没有出现在LVMH集团财报的表扬名单里。

最近几个月，Givenchy开始对北京和广州等城市的门店进行更新。但在这个过程中，北京国贸商城的门店缩减了铺位面积，而成都太古里的临街双层店如今则换位重装，仅剩一层。在2014年开业的时候，这家位于成都的门店是Givenchy巴黎店之后的全球第二家Givenchy概念店。

LVMH集团几乎不会单独披露旗下品牌的业绩。根据时尚商业媒体Business of Fashion，2019年Givenchy包括成衣和美妆在内的业务销售总额约为10亿欧元。投资机构伯恩斯坦奢侈品分析师Luca Solca预测，如今Givenchy的业绩或低于疫情前水平。

过去三年，全球奢侈品行业表现出相较于其它消费品类更强的承压能力，呈现出高速增长的态势。此前业绩不如Givenchy的CELINE，如今业绩超过了20亿欧元。即使是规模更小的LOEWE，在社交媒体上也始终维持着较高热度，就连陷入困境已久的Marc Jacobs也重新回到增长轨道。

曾经风光无限，被认为最早将街头文化带入高级时装的Givenchy，如今反而成为了LVMH集团里最落寞的一个。Givenchy维持着中等品牌的规模，但和竞争对手的差距越来越大；它在市场上仍然享有较高知名度，但驱动消费者产生购买欲的能力正在被削弱。

对潮流慢半拍被认为是Givenchy陷入困境的首要原因。它在街头潮流最为火热的时候将擅长于此的创意总监Riccardo Tisci换成了学院派的Clare Waight Keller；在街头潮流退热，精奢风潮回归的时候，又选择了因创立潮流品牌1017 Alyx 9SM出名的Matthew Williams。

就在Matthew Williams本应通过“重启”来为Givenchy树立新形象的时候，疫情走到了在全球范围内四处爆发的节点。线下时装秀和各种宣传营销活动停办，让此前就已经落后于潮流趋势的Givenchy更为被动。消费者难以感知到品牌正在发生变化，爆款自然也就难以产生。

对于Givenchy来说，它因为和奥黛丽·赫本的合作而在流行文化上拥有一席之地，但影响力算不上强势。它有行业里最好的工匠和面料资源，但在时尚史上能留下名字的服装廓形并不算多。

如今大部分消费者对Givenchy关于设计的那部分“品牌遗产”有着美丽、优雅但不鲜明的印象；对于被LVMH集团收购的Givenchy的印象，则更为模糊。创始人Hubert de Givenchy于1995年离开后，唯一任职超过5年的创意总监只有Riccardo Tisci。

可以这样说，在这将近20年的时间里，Givenchy的风格一直处在激烈的变化中。就连为Givenchy时装秀做过多次造型的法国版《Vogue》前主编Carine Roitfeld都表示，难以确认品牌在输出什么样的形象。

而Givenchy这种需要追逐潮流来树立形象并拉动业绩增长的模式，也是许多奢侈品牌在经历一段时间爆火之后，又因为人事变动而出现销售额停滞不前甚至下滑的原因。这些奢侈品牌的名字，无法超越特定设计师带来的风格创新。

也有奢侈品牌能够持续追逐潮流却始终保持市场热度。这类奢侈品牌通常已经规模庞大，在影响力上超越了奢侈品行业的范畴，变成一种特定消费品的象征。市场有足够的容忍度去接纳它们追逐潮流。例如Louis Vuitton，它甚至将包容各种文化概念作为发展策略。

大部分奢侈品牌都没有这样的能力。

如今全球奢侈品行业遇冷，消费奢侈品的主力又重新变成了积累了一定财富的年长消费者。这让包括Givenchy在内许多在街头潮流热度末期开启年轻化转型的品牌，陷入到了尴尬处境。它们花费大量资金希望重塑出的形象，突然间就不再吃香。

规模更庞大的中产阶级群体，也不再是奢侈品牌想要竭力拉拢的目标。

曾经，二线奢侈品牌因为有一定市场声誉而且“价格相对美好”，受到中产阶层的青睐。

但在中产阶级购买力缩水的大背景下，二线奢侈品牌业绩自然会下滑。虽然许多二线品牌也在尝试通过转变设计和提价的方式来拉升定位，但销售体量的限制和行业地位固化形成的壁垒，始终难以逾越。

或许，这就是作为二线奢侈品牌的宿命。

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