3.1199亿元冠名费背后的五点-虎嗅网

《中国好声音》第三季招标总金额过13亿，本以为够猛了。12月2日湖南卫视就“爸爸去哪儿”第二季广告资源单独举行招标会，总冠名伊利3.1199亿，第一合作伙伴蓝月亮7299万，第二合作伙伴富士达电动车5299万，第三合作伙伴乐视TV4500万。不含插播广告，就已经将4.8289亿元收入囊中。有人说，“爸爸去哪儿”第二季只靠广告收益就奔着15亿元的大门而去，感觉要疯了。

是的，中国电视史上最新的冠名纪录产生了。我要说的，是3.1199亿冠名费背后，背后的五点。

一：好内容就是好营销

好节目必须有好故事，好故事必定是好内容，结合好内容的营销才能深入人心，才能天人合一。营销的最佳境界，就是即使知道这是广告但不反感，看完了广告即使不消费也说“应该不错”。爸爸去哪儿第八集（山东海岛特辑下）里田亮一个人带五个小孩的时候，王诗龄和田雨橙早上喝的牛奶被打上了马赛克，在这个节目里，衣食住行玩乐都是优质的内容，都可以有优质的营销。如果两个小孩子手里的牛奶都有冠名或者合作，就自然呈现了，这或许是伊利巨资抢夺总冠名的原因。

二：优质的电视节目已经是凤毛麟角

电视节目已经过了一出必火的时代，千万不要被几个火的一塌糊涂的节目“一叶障目”，像爸爸去哪儿这样优质的电视节目已经是凤毛麟角。风光的背后，是90%以上的电视节目见光死。太多的节目不接地气，不重视情感的自然流露。很多人告诉我，爸爸去哪儿在山东海岛那一集，爸爸们带着孩子们和岛上留守老人们一起吃饭做游戏的场面，还有上船离开海岛老奶奶站在岸边的情景，或许就触动了你内心最柔软的那部分。打动了忍心，节目才能火。电视媒体人和互联网视频媒体人，都需要反思。

三：传统电视节目的爆红越来越离不开互联网

这是一个社会化媒体时代，中国达人秀、中国好声音、我是歌手、爸爸去哪儿……都要靠微博转发、微信朋友圈分享。2013年11月的最后一周，播收视达到2.69，份额涨到17.37，而中心城市网以4.96的收视率逼近破5节奏，份额更是高达20.22%，互联网特别是移动互联网的快速分享传播能力，超出你的想象。节目爆红，必须要有互联网的基因，哪怕植入。

四：互联网视频自制节目可以实现弯道超车

难道互联网视频自制节目就干不过传统电视节目？互联网视频拥有新媒体平台、推广渠道和同样不差钱的底气，比起传统电视节目，差的还是节目制作队伍，人才。传统电视节目的人才正在加速流向互联网视频行业，自制节目是可以实现弯道超车的。必须重视这一点，因为这也是互联网视频行业降低风险和成本，争取更大盈利空间的未来竞争力。

五：粉丝经济和社群运营哪个行业都可以借鉴

爸爸去哪儿第一季，第一集的时候很多人还没有感觉，但一个门户教育频道的哥们看了之后说，这个节目要火，因为他太懂中国以血缘为主要情感纽带和家庭教育越来越重要的地位。在第二集、第三集、第四集……陆续播放的时候，粉丝数量急剧增多，不但在国内斩获超高收视，还受到海外华人热捧。看到一个个人头攒动的粉丝，就好比看到了一张张人民币，这就是粉丝经济。但粉丝也不是一味的什么都接受，如果广告太泛滥，过犹不及，社群运营的生态就被破坏了，要恰到好处。选择与节目匹配的广告，制作上做到尽量自然呈现，粉丝经济效益就会凸显，社群运营就会良性。这可以复制到任何行业。

李燕和他的小伙伴们对大家开放的微信公众账号：天方燕谈。

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