运营商流量经营，前向悲壮，后向悲剧！

话音时代，每年岁末年初，无论是预付费用户，还是后付费用户，你或多或少都收到过运营商发给你预存话费送话费的优惠短信，或者预存话费送超市购物卡。这种方式力度最大的，在我的印象中要数中国移动。数据时代，这样的优惠活动仍然是利器。随着用户对数据流量需求的增加，流量经营被上升到探索业务新模式推到产业大变革的新高度而备受关注。11月28日，搜狐IT通信记者宿艺在《运营商开推流量大战，中移动酝酿降价》一文中随着电信运营商与互联网OTT业务的快速融合，用户对数据的需求将更加迫切，流量大战取代话费与实物赠送，将成为运营商竞争常态。而在3G时代，电信和联通在网络方面的优势使得移动多年来都处于压抑状态，4G开启在即，中移动酝酿流量降价显然是网络改善后的复仇战役。流量经营的战场分为两个：前向经营和后向经营，而流量后向经营则是新业务模式探索的关键。我们可以预计：

所谓流量前向经营，就是由个人用户按照运营商设计的各种话音+流量或者单独的流量套餐包进行付费的模式。这种模式，流量包越来越大，套餐价格会越来越低，流量的ARPU值呈现持续走低的趋势（如果不能做到这点，那4G就是忽悠我们）。因此，流量前向经营模式，运营商收入的增长主要来自于用户使用规模的增长高于单价下降的幅度而实现。或者是用户叠加更多的流量包。宿艺在《运营商开推流量大战，中移动酝酿降价》一文所提到中国移动、中国联通的流量促销包或者中国电信的积木套餐都是如此。传统电信套餐价格战仍将是流量前向经营的常态化方式，一场无休止战争，除非有外力干预或者参与者无力再打下去而达到一个相对平衡的状态。从运营商三兄弟过往的练摊情况来看，以价格占为主的竞争异常惨烈悲壮。悲壮到曾经是同学、同事在重组之后反目，有的地市甚至发生一线销售人员为了一点点业绩而相互斗殴的事件。因此，个人认为，中国移动在4G时代，必将在流量前向经营方面掀起新的风浪。中国电信、中国联通几年相对的好日子可能要到头了！

所谓流量后向经营，简单讲，就是用户下载并使用应用，而由应用提供商为所发生的流量向电信运营商付费的模式。典型的就是联通的微信沃卡、网易为推广易信阿里为推广来往的流量赠送等。流量后向经营，运营商方面，根据笔者的了解，目前只有中国电信最在内部设立了专门的部门开展流量后向经营的业务（据11月19日Tech Web网在《中国互联网创新产品评选，中国电信发布流量后向经营策略》中披露，在16日南京举行的“2013中国互联网创新产品评选 南京站巡演 4G时代的创新”活动中，中国电信综合平台开发运营中心相关负责人就4G时代下的流量经营策略作了高峰对话，讲解如何向互联网公司提供流量后向产品）。中国移动和中国联通是否效仿暂时不得而知，不过从联通和腾讯的微信沃卡合作来看，目前主要是以个别强省为主进行。移动下一步的动作也许会随着4G牌照发放而加快。 个人认为流量后向经营模式很值得期待。这些笔者之前的文章中也提出过，流量是刚需，而免费流量更是刚需，因此，运营商如果沿着这条路径发展，可以将流量作为类似百度竞价的方式在市场上卖出好价钱。但这种模式从笔者的体验和了解的一些情况来看，目前存在几方面的问题，让人对运营商在流量后向经营方面的规划和执行上不得不担忧，看上去很美，但未来很可能是个悲剧，体现在：

1、获取流量的体验差。以公司以免费流量推广产品为例，该公司产品上线后，为了发展用户，给出了高达300M电信流量（激活后一个月有效）赠送额度，在后续连续登陆使用产品还可获得60M电信流量赠送额度。用户十分积极。但获得流量的方式就让人大跌眼镜，除了300M是系统后台冲入外，后续的流量，该产品提供了一条很长系统提示信息：告知需要登录电信网上营业厅，然后有四五个步骤的操作。除非记忆力好，否则用户需要对着手机的提示步骤一步步来。这对习惯了傻瓜式操作的用户来说简直就是折磨。如果，流量后向经营方式都是这样的方式来进行，虽然会有用户为了获得免费流量而继续，但更多的用户会选择用脚投票。这也就直接影响了这种业务方式的开展。细节无处不在，但据笔者了解，运营商们似乎认识到了，但又未见下决心去做改造（估计这种改造又涉及庞大而复杂的it系统，悲催吧）。

2、流量后向经营服务能力不足，服务范围有限。流量经营和传统的话音业务一样，所有服务最终落地取决于地方省份。而地方省份的能力差异还是很大的。有的省份满足市场需求的灵活性高，有的则低，参差不齐。我们看到阿里和网易分别推出的流量赠送包推广其移动IM产品，但我们注意到可落地的省份有限的。我们可以理解为这主要是针对重点目标省份的用户进行的推广。但实际情况并非如此，而是很多省份并不具备落地的条件。有的是受限于网络平台本身的能力，有的是流量包的设计僵化，系统不具备灵活性，还在用传统的卖电话充值卡的方式去卖流量包。还有的部分省份对于这种方式的有抵触，等等不一而足。

3、流量的可交易性。现在的流量套餐，以月度为单位，未使用完当月清零不累计到下月。这个在前向经营模式下已经被广大用户所诟病，甚至有维权者因此跟运营商反复较劲。印象中只有广州电信在个别月份对未使用完累计到下月的情况。如果说前向方式下这个方式还勉强可以继续。在后向流量经营模式下就存在的缺陷。后向流量的市场需求旺盛，而为了推广自己的产品而愿意为用户付费购买流量的应用提供商越来越多。用户使用多个应用就可能累计了超出自己所需的流量的情况。再加上各种做任务获流量的情况。因此，可以预见，未来越来越多的用户会存在流量过剩的情况，过剩的流量没有良好的机制安排将大大影响用户对流量的兴趣。而流量具备可交易性便是一种可考虑的安排，用户可以将多余的赠送给好友，也可以用来按照流量的市场价值进行买卖。否则，流量后向方式将会对用户失去吸引力，进而影响流量后向推广方式的效果和应用服务商对位用户流量买单的市场需求。而对于运营商而言，要构建这样的机制在传统业务思维模式下是不可想象的事情，一个字，谁都不知道这种方式会产生什么样的冲击，决策难落地！

4、流量后向经营价格战仍将是主要方式。有文章分析认为流量后向经营模式可能对互联网企业不利而对运营商有利。个人认为这种情况发生的可能性不大。首先，运营商之间多年的恩恩怨怨决定了价格战在流量后向经营方面仍然是一个常态化的竞争。当移动首先对腾讯的OTT发难的时候，其实运营商不是没有手段的，如果当时运营商对微信采取按在线时长或者按发送信息数量的方式进行收费，那要么腾讯因此为用户付费，要么让用户自己付费，不管哪种方式都会影响到微信的用户发展速度。那个时候，联通就首先跳出来和腾讯合作。这就是运营商之间典型的竞争问题。流量后向经营被赋予解决OTT之争的一个值得大胆尝试的模式。但这种模式从现在尝试开始就已经有打价格战的迹象了。除了刚才说的运营商之间的价格竞争外，同一个运营商不同省份之间的价格竞争也存在。因此，运营商首先需要内外争斗。因此，互联网企业的议价能力还是较强的。当然，互联网企业之间的肉搏，尤其是像BAT这样的巨头的肉搏，有可能会推高价格，但这种方式笔者看来，是BAT巨头们用来扼杀新进入者或者挑战者的方式。这是另外的话题了。

总之，移动互联网时代，在新的竞争挤压下，运营商虽然不情愿沦为管道工，但是管道的流量资源显然是运营商最核心的资源，也是作为业务模式创新的首选突破口。运营商在流量后向经营方面也必有一战。但我们也发现，运营商们的智能管道就从未真正按照市场化的需求实现智能化，从而对流量经营形成了巨大的制约。因此，流量后向经营对于运营商来说更多又是个悲剧，市场已经释放了巨大需求，但运营商们眼下更多只能是放任需求的时间价值丧失，无法有效变现。

没有悲剧就没有悲壮，没有悲壮就没有雄壮，没有雄壮就没有崇高！前向经营之战正处于悲壮阶段，而后向经营模式悲剧刚刚开始，能走到崇高阶段吗？