作者：宋彦桦

编辑：刀疤狐 Cai

设计制表：温小昭

映前推广向来是电影发行的重要一环。发行方一般会在影片上映前通过预告片、广告、点映等方式为电影造势。与此同时，电影的口碑亦开始形成。在网络语境下，热度即用户参与话题讨论的数量，成为一个重要的因素。本文即从动态分析的视角出发，来聊聊上映前影片热度变化中的一个有趣的现象——映前“口碑爆点”。

不少媒体或研究机构将过去的一年称为“口碑之年”。“口碑”成了越来越多从业者关注和讨论的话题，也是不少观众在选择“看什么电影”的时候的首要参考。电影市场频繁出现“口碑逆袭”的案例，行业与观众间的关系似乎愈发复杂。

不过，人们在讨论电影口碑的时候往往关注于观众的映后反馈。对于映前的口碑传播过程则鲜有分析。因为这一过程很容易被想象为一条“影片热度随着推广活动的进行不断上升”的平滑曲线。

然而，事实却并非如此。

对于许多电影来说，其映前的热度的变化并不平稳。网络讨论的数量会在某个时间点迅速达到一个峰值而后又马上回落，形成一次次短暂的“口碑爆点”（Word of Mouth spike）。

类似的概念实际上早已出现在在对社会系统的研究中。

美国社会学家马克·格兰诺维特（Mark Granovetter），弱链接理论的提出者，早在70年代末就提出了“引爆点”（tipping point）的理论，表明大量的社会行为，如投票、骚乱、移民潮、谣言的扩散等并不是随着时间平稳演进的，而是伴随着若干的爆发点，呈现大幅度的变动。

                                          图一：马克·格兰诺维特（Mark Granovetter）

最近的研究发现，该理论模型同样适用于电影口碑传播。

宾夕法尼亚大学伊利埃伯格教授为首的团队（Sarah Gelper, Renana Peres and Jehoshua Eliashberg）以2010年8月10日至2011年8月10日间在美国上映的157部电影为样本，对其映前口碑传播的态势与信息（来自于上映前60天内推特、博客、论坛等网络上与影片相关的讨论），发行方的推广活动（如发布预告片、电影节等的早期放映、新闻发布会、首映活动）和票房收入（上映首周末票房）进行了关联性研究。

该研究发现，热议现象是电影口碑传播固有的且十分重要的一部分，更进一步揭示了映前口碑热议出现的部分规律。据此，我们不妨从以下三方面来看看该研究的主要发现，以及基于这些主要发现，我们应该怎么引发“映前口碑”。

映前“口碑爆点”如何形成？

该研究首先发现，映前“口碑爆点”并不是一种偶然现象，研究范围内的许多影片都在映前阶段经历了网络讨论热度的震动。

平均来看，每部影片会经历3.25次（最高8次）“口碑爆点”。每次“爆点”平均持续1.85天，平均间隔为10.82天。而“爆点”的强度，即讨论突增的数量，则有高有低。

通过下图中展示的四部影片，《天际浩劫》（Skyline）、《银行匪帮》（Takers）、《街区大作战》（Attack The Block）、《互利朋友》（Friends With Benefits）的网络讨论数量随距离上映的天数变化的折线图，我们可以对这一动态有一个更直观的认识。

                                图二：虽然总体热度呈上升趋势，但是波动非常厉害

那么“爆点”究竟何时出现，又为何出现？

最直接的解释或许是“爆点”的出现不过是人们同时对某次推广活动表现出兴趣，他们的反应汇聚在一起形成的。人们很容易就认为其与发行方的营销活动吻合。

然而事实是否尽然如此呢？

研究发现，在电影上映前60天中，每部影片平均会有9场推广活动。有31%的“爆点”发生在推广活动的当天，剩下的69%则被研究者称为自发性的“口碑爆点”。即是说外界自发驱动并不能充分解释“爆点”的出现。

当然，推广活动的作用不容忽视。在这之中发布预告片、电影节上的早期放映、新闻发布会、首映活动四项皆与“爆点”的出现显著地正相关，其中早期放映尤其显著。

此外，越是临近上映日，“爆点”出现的机率越大。

                                                                       图三

上图显示了随着上映日期的临近，含有“爆点”的影片所占比例的变化。这一点也符合既有的认识，即随着时间临近上映，大众对于影片的热情也会达到较高的水平，也就更容易激发有关的讨论。

“口碑爆点”有哪些特征？

该研究随后分析了“爆点”出现时，网络讨论的内容与一般情况相比是否会显示出一些特点。

答案是肯定的。

在这一部分，研究者关注了四个因素：讨论的话题、语气、情绪、外界驱动。

从话题上来看，研究发现，和一般情况相比，“爆点”出现时的讨论更多地关注影片的具体方面。在演员、导演、故事线、预告片、影评、体裁、其他影片这七种分类之中，演员、导演、预告片、影评是“爆点”评论中突出的话题。这一点映证了“爆点”的出现并非偶然，而是大众对于影片的兴趣的爆发。

语气指的是讨论的议题以何种风格呈现出来。是推荐他人观影、表达自己的观影意愿、发表观后感、客观描述、传播小道消息，亦或仅仅是提及某部影片。从这方面来看，“爆点”出现时的讨论往往呈现出更多的意见表达。可以说，“爆点”亦代表了一种社交网络上的大规模意见交换。但是研究也显示，“爆点”讨论并未显示出更高的观影意愿或是呼吁他人观影的机率。

从情绪上来看，一条评论可能是正面的、负面的、正负混杂的、或是中立的。“爆点”讨论显示出较强的倾向性。这一结论恰好与上述对语气的分析结果相呼应。在大多数情况下，这种倾向性是正反混杂的。但其中一个有趣的发现是在新闻发布会和首映活动的当日讨论的声音较正面，而在预告片的发布日则较为负面。

此外，“爆点”讨论会更多地提到发行方的推广活动。比如某天举行了影片的新闻发布会或首映活动很有可能成为当天网络讨论的动机，而预告片的发布则未显示出这种关联性。因此，前文虽然曾指出，只有31%的“爆点”与推广活动相吻合，但是可以看到推广活动确实构成了网络讨论的重要内容，其作用不容忽视。

“口碑爆点”的出现能否成为票房预测的参考？

根据之前的介绍，映前“口碑爆点”的出现反映了一种大众兴趣的汇聚。既然如此，我们不禁要问，一部上映前出现较多“爆点”的电影，是否在上映后会取得更好的票房表现呢？

对此，该研究在影片上映首周末票房收入和“爆点”数量间进行了回归测试。测试证实，“爆点”出现的次数确实能说明影片票房表现的差异。

                                                                       图四

上图显示，纳入“口碑爆点”数量这一因素的模型比仅考察口碑热度（即评论总量）的模型预测误差值更小，有更强的预测力。有趣的是，比起与推广活动吻合的“爆点”，自发性的“爆点”有更强的预测力。当然，上文已经说明，这并不意味着推广活动就无关紧要。

至于为何映前“口碑爆点”对于票房表现有较强的预测力，一种解释是口碑传播在宣传活动与受众之间起到了某种程度上的桥梁作用。

一项发表于2017的针对预告片效果的研究（Chris Archer-Brown, Julia Kampani, Ben Marder, A. S. Bal and Jan Kietzmann）表明，相比对影片的态度，预告片观众参与口碑传播活动的意愿更能预测其购票意愿。

下图显示，相较于对预告片的喜爱程度或理解程度，观众参与口碑传播的意愿更能反映其购票意愿。参与口碑传播的意愿在受众对于预告片的态度和购票意愿间形成了一个重要的媒介。

                                                                          图五

该如何引爆“映前口碑”？

通过前文，我们可以看到“爆点”的出现绝非被动的、相互孤立的，更不是偶然的现象。“口碑爆点”提供了一种在电影发行早期预测票房表现的手段。此外，“爆点”出现的规律与其内容的特征也能为影片的市场营销提供参考。

关于“口碑爆点”的研究很容易令人联想到广告学中的一项经典理论。学界和业界一般认为，宣传投入的多少在很大程度上影响着电影的票房收入。更具体说来，在广告研究领域，对于广告投入与销量存在一种经典的“S曲线”理论。即在部分领域，广告投入的效力会经历增速平缓-为大众知晓后增速加速-增速趋缓三个阶段。

                                                                        图六

在现实中，宣传方往往也会将营销费用集中于几次猛烈的“宣传攻势”上，而非持续、稳定地投入。虽然这一营销投入模式或许已经是业界的共识，但“口碑爆点”现象无疑为此提供了更多的理由。对于电影宣发来说，在映前阶段更具针对性地制造多波次冲击，其效果是要好过“温水煮青蛙”。

伊利埃伯格教授的研究还指出，在各种推广活动中，“爆点”与电影的早期放映，如电影节展映的日期吻合度最高。这一规律暗示了影片早期亮相（比如参加国内外电影节等）可以成为映前推广的重要机会。

“爆点”的特征也为预告片的制作提供了参考。“爆点”越多，越有可能获得好的票房表现。在数量上，片厂和发行方或许会考虑发布更多的预告片，甚至形成系列，甚至是故事线，以期激发更多的热议。

一个例子便是2017年上映的《银翼杀手2049》。本片上映前通过三部预告片填补了与前作故事之间30年的空白内容上，其中一部还邀请到日本动画大师渡边信一郎执导，形式颇为新颖。

内容上，演员、导演是“爆点”讨论关注的议题，因此预告片可以考虑提供更多这些方面的信息。例如在预告片中加入演员、导演的访谈、摄制过程中的花絮，而非仅仅通过影片镜头的剪辑来吸引观众。

国内电影市场调研方兴未艾，网络语境下的电影口碑传播更是一个崭新的课题。希望上述研究所展示的对口碑传播所进行的量化研究和分析，也能为国内的相关研究扩宽思路，提供可供参考的模型。