董宇辉归来，东方甄选“内讧”终收场

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜齐敏倩

编辑 | 苗正卿

头图 | 视觉中国

这几天，东方甄选闹得沸沸扬扬的“内讧”事件，终于尘埃落定了。

12月16日晚，俞敏洪和董宇辉双双现身俞敏洪直播间，相对坦诚地复盘了这几天到底发生了什么，以及接下来对董宇辉的安排。整场直播透露出的关键信息有：

1.   董宇辉不会离开东方甄选，也不希望自己是单纯的“卖货员”，接下来俞敏洪会给董宇辉更多做文旅推广以及作家访谈等内容的机会。

2.  孙东旭被免CEO和董宇辉无关，虽然不做CEO了，但孙东旭仍旧会“为东方甄选做贡献”。

3. 对于外界最关心的待遇问题，俞敏洪表示，接下来东方甄选会有一轮大调整，涉及到董宇辉等主播薪酬，另外“未来董宇辉一定会有话语权”。

4.  俞敏洪称东方甄选出现这次的事件，是管理上积累下来所产生的大漏洞。

12月17日，新东方CEO周成刚也在社交平台上发了和俞敏洪、董宇辉的合照，并配文：“昨晚在俞老师家，和宇辉一起喝了个大酒，展望新东方和东方甄选未来的发展，两个老头，一个年轻人。”

一直“插嘴”东方甄选“小作文”事件的罗永浩，也再次“辣评”了这次直播。他先是说，俞敏洪的这次直播是个昏招：“纠正了错误，谈好了条件，让小董若无其事地回来播就行了，绝口不再提是最好最合理的安排。”

紧接着，通过横向对比几家头部MCN机构，罗永浩给出了自己的意见：

东方甄选想去董化也无可厚非，但过程中董宇辉的贡献完全没有公平公正的回报，利益完全没有保障……其实，按直播电商头部化高度集中的客观事实和规律，董宇辉在东方甄选拿走至少一半左右的收益才是相对公平的。

基于上面的总结，我个人的结论是，东方甄选可能是直播电商在中国诞生后，我见过的最不公平、最荒唐、最欺负压榨年轻人的现象级公司，而且程度上是独一无二的……

和罗永浩一样，很多人把东方甄选的“内讧”，定义为公司的“去董化”，本质上是一家公司想要摆脱对超级大IP的依赖。

以目前的结果看，东方甄选暂时还离不开董宇辉这个超级大IP。

去年6月，是董宇辉爆火的开始，也是东方甄选从直播带货行业“新秀”，成长为行业头部的开始。从2022年5月末到2023年5月末，董宇辉和东方甄选走红一年，给公司带来的业绩是这样的：

根据东方甄选财报数据，2023财年（截至2023年5月末）其GMV为100亿元，抖音平台的已付订单数量为1.36亿单。得益于此，2023财年，东方甄选自营产品及直播电商分部总营收为39亿元，毛利15亿元。其中，自营产品的总营收超过26亿元。

董宇辉本人在东方甄选的崛起中，贡献究竟如何，是个很难量化的问题。但毫无疑问的一点是，在直播电商中，主播这个“人”是极为重要的存在。而像董宇辉这样，有很大粉丝基数和影响力的头部主播，甚至可以说是一个直播间的招牌和灵魂。

在小作文事件发生后，很多东方甄选的粉丝就表示，自己是冲着董宇辉这个人去买的东方甄选的产品；之前李佳琦直播间的粉丝也曾有过很多类似的发言，比如除了买东西，粉丝喜欢的还有李佳琦的陪伴等。

不光影响力大，此前，董宇辉和东方甄选的合作模式和其他头部主播与MCN机构的合作模式也有明显不同。一般头部主播在MCN机构里，要么占有一定股份，要么会拿一定比例分成，但之前董宇辉在东方甄选，似乎还是普通“打工人”的身份。

在东方甄选2023财年财报电话会上，就有相关负责人透露：公司不用给主播分成、不用买流量，因此 take rate（电商货币化率）在行业中比较高。

或许就是因为董宇辉对东方甄选而言，重要且“性价比高”，所以资本市场对这次小作文事件反应激烈。自12月12日事情发酵到12月15日，4个工作日内，东方甄选股价下跌了16%，市值缩水约50亿元。

这场由“小作文”引发的风波，在俞敏洪亲自出面协调后，暂时被压下去了，东方甄选和董宇辉之间也达到了某种“动态平衡”。但长期看，如何孵化、管理更多IP，是东方甄选刚开始修炼的课题。